Zielona zmiana w reklamie [Next Day Studio]

Agencje mediowe coraz częściej podejmują temat konieczności zmiany emisji reklam na bardziej eko. Choć praktyki te dopiero raczkują, to na rynku można usłyszeć coraz więcej głosów na temat konieczności ograniczenia emisji CO2 przez branżę reklamową.

Agencje mediowe coraz częściej podejmują temat konieczności zmiany emisji reklam na bardziej eko. Choć praktyki te dopiero raczkują, to na rynku można usłyszeć coraz więcej głosów na temat konieczności ograniczenia emisji CO2 przez branżę reklamową. Już teraz poprzez działania wewnętrzne agencje chcą być częścią zielonej zmiany. Coraz istotniejsza staje się też edukacja ekologiczna klientów. 

Dane na temat niekorzystnych zmian klimatycznych są coraz bardziej niepokojące. Sprawa ratowania naszej planety to nie tylko zadanie międzynarodowych organizacji. Problem nie dotyczy jedynie gospodarki rolnej czy przemysłu ciężkiego. Również branża reklamowa ma negatywny wpływ na kondycję Ziemi. Czy agencje mediowe zdają sobie z tego sprawę? 

Trzeba zacząć od siebie

W perspektywie globalnej Publicis Groupe podjęła temat zrównoważonego rozwoju już 20 lat temu, dołączając do UN Global Compact i opracowując długoterminową strategię środowiskową. W ostatnim czasie holding pracował na narzędziem A.L.I.C.E do pomiaru poziomu emisji dwutlenku węgla podczas działań reklamowych dla swoich klientów. Od tego roku rozwiązanie to jest dostępne również dla klientów w Polsce. Jak podają przedstawiciele X-Teamu, jednostki Publicisu pracującej na zrównoważonym rozwojem, kraje, które wdrożyły to rozwiązanie, zmniejszyły wpływ kampanii na klimat od 20 do 50%. Także Havas Media Group chce być świadomą organizacją w tym zakresie. – Jednym z kluczowych, globalnych kierunków strategii Havasa jest redukcja emisji gazów cieplarnianych. Uruchomiliśmy działania, które mają na celu zmniejszenie emisji o ponad 60% do 2025 r. A od 2025 r. Havas postawił sobie za cel przyczynienie się do globalnej strategii zerowej emisji dwutlenku węgla przez przyjęcie podejścia zgodnego z Porozumieniem Paryskim. Ponadto na całym świecie coraz większą popularność zyskują takie certyfikaty jak BCorporation (BCorp), o który mogą ubiegać się firmy wykorzystujące biznes do zmiany świata na lepsze – mówi Beata Magdziarz, chief digital officer w Havas Media Group.

Grupa Euvic Performance kieruje się m.in. dbałością o niskie zużycie zasobów, takich jak np. energia elektryczna. Stosowane jest to począwszy od drobnych materiałów eksploatacyjnych, np. żarówki, przez wybór urządzeń biurowych, na wyborze systemów i środowisk produkcyjnych organizacji skończywszy. Elementem strategii rozwoju organizacji jest współdzielenie zasobów, które realizowane jest poprzez preferowanie rozwiązań w chmurze, usług dostarczanych przez centra danych, co sprzyja strategii zrównoważonego wzrostu. – Efektem tej strategii jest minimalizacja generowania odpadów oraz innych zanieczyszczeń, wspieranie gospodarki niskoemisyjnej. Urządzenia w sieci teleinformatycznej wykorzystują tryb oszczędzania energii, gdy nie są w danej chwili używane – dodaje Dawid Jarecki, commercial director w Euvic Media.

W Dentsu już od kilku lat tematy eko są częścią strategii firmy. Jak zaznacza Maciej Sobieszek, digital strategy manager w Dentsu Polska, podstawą w byciu wiarygodnym partnerem dla klientów w obszarze CSR jest odpowiedni fundament i „odrobiona praca domowa”. W 2019 r. Dentsu było jedną z 18 firm, które wspólnie z naukowcami z Uniwersytetu Bristolskiego zainicjowały projekt DIMPACT, który miał na celu badanie wpływu digitalu ma na środowisko. – W 2021 r. zostaliśmy jedną z pierwszych firm na świecie, której cele net zero (dot. neutralności węglowej) zostały zweryfikowane i zaakceptowane przez Science Based Targets, czyli międzynarodowe porozumienie podmiotów działających na rzecz klimatu, takich jak m.in. ONZ i WWF, pomagające firmom jasno określić drogę do zmniejszenia emisji gazów cieplarnianych. Aktualnie w Polsce prowadzimy projekt pod nadzorem Agaty Szymańskiej, media strategy director, w którym zajmujemy się kompleksowo wpływem działań reklamowych na środowisko – dodaje Sobieszek.

Wszyscy razem

Wiosną tego roku Komisja Europejska opublikowała projekt dyrektywy ESG (Environmental, Social and Corporate Governance), która stanowi nowy standard raportowania informacji o działalności firm i ich wpływie na otoczenie. Jak twierdzi Beata Magdziarz, chief difital officer w Havas Media Group, rozwój trendu związanego z ESG już jest obserwowalny, powstają firmy wyspecjalizowane w transformacji ekologicznej przedsiębiorstw. Również dostawcy mediów coraz mocniej wskazują kierunki strategiczne oraz podkreślają podejmowanie działania związane z "zielonym marketingiem". – Coraz wyższy poziom świadomej odpowiedzialności wobec naszej planety i wspólne przyczynianie się do dobrych zmian w kierunku zrównoważonego rozwoju to bardzo istotny kierunek transformacji biznesu. Widoczny jest on po stronie wielu przedsiębiorstw zarówno dostawców mediowych, jak i po stronie marek – podsumowuje Magdziarz. Dodaje też, że podejście do rozwiązań proekologicznych wprowadza wiele zmian w funkcjonowaniu firm. Podejmowanych jest także wiele inicjatyw i inwestycji, które mają na celu angażowanie kolejnych podmiotów, jak również coraz większe wsparcie edukacji i zwiększania świadomości z obszaru "zielonych” rozwiązań. Co więcej, partnerska współpraca i wzajemne wsparcie przedsiębiorstw będą znajdować istotne odzwierciedlenie w strategiach technologii cyfrowych na wielu rynkach.

Jednym z dwóch filarów pozycjonowania Mindshare jest właśnie odpowiedzialne użycie mediów, na które składają się planowanie i zakup. W ramach tego filaru Mindshare w czterech obszarach: transparentności, brand safety, etyki związanej z danymi oraz zrównoważonego rozwoju.[??? – tu się chyba coś ucięło –EG] – Wybory konsumenckie są coraz bardziej przemyślane, ludzie głosują koszykami zakupowymi i mają świadomość, że ich decyzje mają realny wpływ na otoczenie, środowisko, społeczeństwo. Od marek wymagają transparentności, autentyczności oraz realnego działania. Chcemy jak najlepiej odpowiedzieć na te potrzeby i we współpracy z naszymi klientami stawiamy na dokładne zrozumienie zmieniających się realiów konsumenckich i biznesowych – mówi Marta Kierszka, strategy senior executive w Mindshare Polska. Służy im do tego m.in. globalne narzędzie GroupM – Audience Origin, a dokładniej dane z kwartalnego monitoringu. Są one podstawą planowania komunikacji marketingowej stawiającej potrzeby ludzi w samym centrum, opartej na najbardziej aktualnych, realnych insightach konsumenckich, w tym motywacjach i zachowaniach ludzi w świecie produktów, marek i mediów oraz platform. Obecnie w ramach całej spółki opracowywane jest także narzędzie do pomiaru śladu węglowego kampanii mediowych i redukcji emisji CO2. Implementacja Carbon Calculator pozwoli zespołom GroupM na odwzorowanie całkowitego śladu węglowego kampanii reklamowych od momentu ich opracowania do realizacji we wszystkich kanałach, formatach i na wszystkich rynkach. W celu ujednolicenia podejścia do pomiaru w całej branży metodologia ma być udostępniona instytucjom i organizacjom zaangażowanym w dekarbonizację mediów.

Czyste media

Jak twierdzi Kierszka z Mindshare, dostawcy mediowi także podążają za trendami ekologicznymi, oferując druk na ekologicznym papierze („Viva!”), farby oczyszczające powietrze (AMS) czy działając w ramach zrównoważonego rozwoju (Agora, WP, Ringier Axel Springer). Znaczna część wydawców, z którymi współpracuje agencja, także chętnie podejmuje w swoich portalach tematy związane z ekologią (NOIZZ). "Najczystszą" dotychczas kampanią realizowaną w Mindshare była kampania OOH dla klienta UIP. Banery, które były wykorzystane w kampanii, przerobiliśmy na torby. Po implementacji carbon calculatora tych realizacji będzie więcej. 

W opinii Sylwii Jedyńskiej, sustaibility managera z Group One, "zielone” propozycje u dostawców mediów to dopiero pierwsze propozycje i raczej dotyczą rekompensaty CO2, np. w postaci sadzenia lasu czy zbierania śmieci. Takie metody neutralizowania emisji nie są uznane przez naukowców za sposób osiągnięcia neutralności klimatycznej i nie są w stanie zagwarantować nam uniknięcia katastrofy klimatycznej. Jak zaznacza, jedyną uznaną przez naukę drogą do carbon net zero jest ograniczanie emisji we własnej działalności. – W najbliższej przyszłości nadawcy będą konkurować między sobą nie tylko zasięgami i affinity, ale także najniższym śladem węglowym usług. To jeszcze przed nami, a na razie obserwujemy jaskółki zwiastujące zmianę, np. AMS udostępnia citilighty podświetlane energooszczędnymi LED-ami, zainstalował wiaty przystankowe z zielonymi dachami, ich słupy reklamowe zasilane są energią słoneczną, kupuje zieloną energię. Warner Bros TVN  Discovery montują na dachach swojej siedziby panele fotowoltaiczne. Potrzebne jest odejście nadawców od paliw kopalnych na każdym etapie ich działalności, tj. zakup energii elektrycznej i cieplnej (chłodzącej), transport, podróże służbowe, łańcuch dostaw – uważa Jedyńska.

Temat emisyjności mediów jest wciąż bardzo świeży. Nadawcy, wydawcy, agencje ciągle szukają sposobów na ograniczenie swojego niekorzystnego wkładu. – Trzeba przyznać wprost, że nie ma jeszcze łatwych odpowiedzi na to, jak przyjaźniej dla planety planować i kupować media. Choćby dlatego, że według BBC do 2025 r. technologie cyfrowe będą generować 8% wszystkich gazów cieplarnianych, czyli dwa razy więcej niż przemysł lotniczy. Udział reklamy cyfrowej w globalnych przychodach reklamowych rośnie. Wszyscy w tej sytuacji muszą zastanowić się, jak zapobiec sytuacji, w której media cyfrowe stają się poważny trucicielem. Jakie innowacje i strategie możemy zastosować, by optymalizacja cyfrowych kampanii reklamowych opierała się na redukcji emisji? Jak możemy zapewnić, że wykorzystywane przez nas formaty i kreatywne rozwiązania są niskoemisyjne? Ewa Góralska, managing director w MediaHub, podchodzi do tematu z innej strony. Zastanawia się bowiem, czy kluczowym pytaniem nie jest jak „czysty” jest ekosystem samego medium. – Jeżeli spędzasz na TikToku 145 minut dziennie, jest to równoważne 560 km przejechanych samochodem. A TikTok to przecież jedna z najbardziej rosnących platform social i w czołówce, jeśli chodzi o skalę negatywnego wpływu dla klimatu (Global Web Index). We wspomnianym rankingu na drugim miejscu jest Reddit, za nim Pinterest i Instagram. Najmniej emisyjną platformą w szeregu zestawień jest YouTube – wylicza szefowa MediaHub.

W obliczu alarmujących danych o zmianach klimatu, jego katastrofalnym wpływie na nasze zdrowie, gospodarkę, a przede wszystkim przyszłość życia na naszej planecie, wszyscy powinniśmy podjąć starania na rzecz zrównoważonego rozwoju. Agencje i ich klienci również podejmują to zobowiązanie. Począwszy od szeregu codziennych praktyk we współpracy, nastawionych na zmniejszanie śladu węglowego, po strategie kampanii dla marek, z którymi pracują.

Maciej Florek 2378 Artykuły

Czujnym okiem przygląda się domom mediowym, agencjom interaktywnym i producentom OTC. Odtajnia najbardziej ukryte przetargi. Jego pasją jest kolej i wszystko co z nią związane.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.