Wzrost zostanie z nami na dłużej

O retail mediach, platformach e-commerce, e-grocery, kartach produktowych i social commerce - mówią Barbara Grabiwoda, chief strategy officer, Publicis Le Pont i Konrad Dorabialski, co-lead, Publicis Le Pont.

MMP: Branża powinna się martwić spadkiem dynamiki e-commerce po pandemii? 

Konrad Dorabialski: To naturalne, że po zakończeniu lockdownów mieliśmy do czynienia ze spadkiem dynamiki e-commerce.  Sklepy otworzyły się i cześć konsumentów wróciła do swoich starych zwyczajów zakupowych. Jednak teraz jest grupa osób, które ponownie wybiera e-commerce. Po nasyceniu się możliwością zrobienia zakupów w hipermarkecie czy centrum handlowym, uznali, że jednak e-commerce jest bardziej wygodny. Wzrost e-handlu zostanie więc z nami na dłużej. Jego konsekwencją jest wybuch retail media, które rosną 30 proc. rok do roku. Obecność reklamowa na Allegro czy Amazonie stała się równie ważna, a może ważniejsza niż w Google Ads. Widzimy jak wielu konsumentów rozpoczyna zakupy nie od Google, ale właśnie od wejścia na stronę Allegro czy Amazona, aby poszukać tam produktu.

Z czego wynika tak wielka dynamika retail mediów? Jakie są ich atuty w stosunku do innych mediów digital, które mają do dyspozycji marki?

Barbara Grabiwoda:  Zacznijmy od banner blindness. Powszechnie wiadomo, że konsument nie skupia się już na reklamach, więc szukamy rozwiązania, które sprawi, że te reklamy będą działać. To niewątpliwy atut komunikacji na Amazonie czy Allegro – docierają z bardziej precyzyjnym komunikatem, w momencie, w którym konsument jest bliżej dokonania transakcji. Retail media dają też szansę na wysokie zwroty z inwestycji, większe niż klasyczne kampanie multichannel.  Łatwiej też w retail media ten zwrot policzyć. Ten kanał trzeba jednak wykorzystać mądrze, nie powinniśmy myśleć o reklamie dla marki, ale powinniśmy tworzyć reklamę dla produktu. Marketerzy muszą się nauczyć jak korzystać z retail media, jak dostosować je np. do zachowań konsumenta czy do budowanego koszyka. Jednak nie mam wątpliwości, że potencjał tego medium jest ogromny, pozwala nam być realnie bliżej konsumenta i jego decyzji zakupowych. 

Retail media i sprzedaż na marketplace to walled garden ze wszystkimi plusami i minusami tego rozwiązania? 

Barbara Grabiwoda: Tak, tracimy do pewnego stopnia kontrolę w stosunku do własnej platformy. Mamy mniejsze możliwości zbierania danych. Jednak nie prowadźmy wojny z platformami, zwłaszcza, że są już narzędzia, które integrują dane z różnych platform, pozwalają na lepsza kontrolę, planowanie i optymalizację działań. 

Koniec cookies wzmocni rolę platform e-commerce?

Barbara Grabiwoda: Zdecydowanie. W chwili kiedy zapanuje związany z tym mały chaos, marketerzy z jednej strony będą tworzyć własne zbiory danych, ale z drugiej szukać kanałów bezpiecznych, w których są pewni zwrotów z inwestycji. To dają platformy. 

Czy markom wystarczy obecność na Amazonie i Allegro, czy też powinny myśleć o własnych kanałach sprzedaży e-commerce?

Barbara Grabiwoda: Jeżeli marketerzy myślą o sprzedaży B2C, to muszą odpowiedzieć sobie na trzy pytania. Po pierwsze - czy mają determinację, odpowiednie przywództwo i zasoby aby rozwijać własny kanał sprzedaży. Po drugie - czy mają odpowiedni produkt, wystarczająco unikatową ofertę dla konsumentów aby uruchomić własną platformę. Po trzecie czy organizacja, która zwykle podzielona jest na silosy będzie w stanie stworzyć spójną strategię consumer centric. Często to ostatnie się nie udaje, na przykład dlatego, że dział sprzedaży ma bliskie relacje z retailerami, konkretne targety do zrealizowania i nie jest zainteresowany tworzeniem czy wspieraniem własnej platformy. Wiele zależy także od wspomnianego tu punktu drugiego - czyli produktu i kategorii, do której należy. Dla wielu brandów FMCG odpowiednią strategią będzie budowanie marki na własnej stronie www, a powierzenie sprzedaży retailerom i platformom e-commerce. 

Jak stworzyć angażujący kontent, który będzie sprzedawać?

Konrad Dorabialski:  W e-commerce jest duża pokusa aby w ramach optymalizacji, kontent tworzyć globalnie, na wiele rynków. Jednak to co obserwujemy ostatnio, to jednak trend “glocal”. Tworzymy kontent dla marek globalnie, ale jednocześnie są warianty dostosowane do poszczególnych rynków. I nie chodzi tylko o wygląd modeli, ale także głębsze insgihty. Na przykład marka Dove w Polsce jest postrzegana bardziej premium, a w Wielkiej Brytanii to jest mainstream. Kontent musi być do tej specyfiki dostosowany. Jednocześnie kontent powinien być “seo friendly” i być zoptymalizowany pod konwersję. Konieczna jest też świadomość specyfiki wizualnej kontentu w e-commerce. Tu znakomite standardy stworzył kilka lat temu nasz klient - Unilever, który określił zasady Mobile Hero Image. To sposób specjalnego odwzorowania graficznego w internecie produktu, w taki sposób, aby było to  zrozumiałe i przejrzyste dla konsumenta, aby pomogło w podjęciu decyzji o zakupie. Nie jest to więc po prostu realistyczny packshot. Rozwiązanie sprawdza się zwłaszcza na małych ekranach. Jeszcze kilka lat temu branża podchodziła do pomysłu prezentowania zmienionego wyglądu produktów w sieci z rezerwą, ale teraz to jest standard. 

Barbara Grabiwoda:  Dodam, że kontent SEO friendly oznacza nie tylko dostosowanie do Google, ale  także wyszukiwarek na platformach e-commerce typu Amazon czy Allegro. Należy brać pod uwagę słowa kluczowe, które konsumenci wykorzystują na tego typu platformach, ponieważ forma zapytań w sklepach online różni się od tych „googlowych”.

Jak optymalizować karty produktowe? Wiem, że to spore wyzwanie dla marketerów, zwłaszcza tych działających globalnie, obecnych na różnych platformach. Bo każda platforma ma swoje wymagania dotyczące kart. 

Konrad Dorabialski: W naszej agencji kluczową rolę w tym zakresie pełni e-merchandiser. To osoba, która zarządza obecnością marki w e-commerce w danym kraju czy regionie. Zna on aktualne specyfikacje, wie jakie platformy wprowadzają zmiany w tym zakresie. Ogólną wizję kontentu dla marki prezentuje brand manager, my następnie tworzymy tzw. master kontent, a nasz e-merchandiser dostosowuje ten kontent do poszczególnych sklepów. Opracowaliśmy też narzędzie do automatycznego tworzenia kart produktowych z wcześniej stworzonego mastera. Warto przy okazji zauważyć, że platformy uzależniają możliwości prezentacji kontentu od poziomu wydatków danej marki. W Amazonie podstawowa strona produktowa może zawierać jedynie statyczne grafiki, a dedykowany sklep dla marki ma możliwość nawet wstrzyknięcia kodu HTML, dzięki czemu sklep na Amazonie wygląda jak autonomiczna strona markowa.

Wspomnieliśmy już branżę FMCG. Jaka jest przyszłość tej kategorii w kontekście e-commerce? Czy quick commerce jest naturalną drogą rozwoju dla FMCG i grocery?

Konrad Dorabialski: Quick commerce to fascynujące zjawisko. Sądzę, że jednak w Polsce rynek na te usługi będzie stosunkowo mały, bo obejmuje kilka największych miast. Ale są też inne trendy, spójrzmy na Francję. Tam konsumenci chętnie kupują w Carrefour czy Auchan w modelu click & collect. Kompletujemy koszyk siedząc w biurze, a potem po drodze do domu sprawnie odbieramy zakupy w sklepie. Tu znowu jednak pewną barierą jest poziom urbanizacji Polski i odległość od sklepu.  Niezależnie od tego, które modele handlu spożywczego zdobędą popularność, to rewolucja już się zaczęłą - e-grocery rośnie w Polsce  aż 20 proc. rocznie. 

Barbara Grabiwoda: Mocno wierzę w rozwój e-grocery z dwóch powodów.  Po pierwsze - Polacy szybko akceptują nowości technologiczne i wiele razy to udowodnili. Po drugie -  jesteśmy wrażliwi na cenę. Jeżeli gracze e-grocery mądrze rozegrają oferty promocji cenowych czy strategie lojalizowania konsumentów, to rezultaty mogą być bardzo ciekawe. 

Czy  u nas, podobnie jak w Chinach popularność zyska social commerce? 

Barbara Grabiwoda: W naszej agencji realizujemy projekty social commerce, np. globalnie dla Samsunga. Nie możemy się jednak porównywać z liderami social commerce, czyli Chinami. Sukces sprzedaży z wykorzystaniem mediów społecznościowych w Chinach ma zupełnie inne podłoże kulturowe i na Zachodzie social commerce nie przyniesie z dnia na dzień imponujących zwrotów z inwestycji.  Ale już teraz dużo rozmawiam z marketerami o social commerce i widać także u nas coraz większe zainteresowanie. Trendy konsumenckie takie jak convenience culture i discovery commerce to nie są puste słowa. Konsumenci chcą wygodnie i szybko kupować produkty, które poznali na Instagramie czy TikToku. Nie zawsze musi oznaczać to uruchomienie sklepu na takiej platformie, ale ułatwmy im przynajmniej poznanie produktu i łatwe skierowanie do zakupu. Warto też zauważyć, że także platformy e-commerce mogą korzystać z pewnych inspiracji płynących z social media. Na przykład Amazon prowadzi testy z kupowaniem produktów bezpośrednio z feeda, bardzo przypominającego TikToka. Właśnie dzięki takim zjawiskom wierzę, że e-commerce jest obecnie jednym z najbardziej fascynujących sektorów dla marketerów.

Rozmawiał Tomasz Wygnański

 

Publicis Le Pont to wirtualna platforma, łącząca blisko 400 ekspertów z Polski, Węgier i Czech, zajmująca się tworzeniem kompleksowych rozwiązań transformacyjnych w digitalu, w oparciu o kompetencje i narzędzia commerce’owe, contentowe, produkcyjne, analityczne, technologiczne i kreatywne. Publicis Le Pont pracuje dla największych globalnych marek na świecie.

Tomasz Wygnański 775 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.