Maciej Hilt: Nadal będziemy kupować [Next Day Studio]

Stajemy przed trudniejszym, ale krytycznym dla "tu i teraz" wyzwaniem zbudowania swojej marki i produktu, również emocjonalnie, aby odbudować poziom na którym nasze produktu ponownie znajdą się w sferze pilnych potrzeb i pragnień konsumenta - mówi Maciej Hilt, business development Director w OS3.

Czy w czasie spowolnienia gospodarki marketerzy będą chcieli wspierać marki, aby osiągnąć cele? Czy będą ciąć budżety?

Maciej Hilt: To ciekawe pytanie, gdyż jestem przekonany, że znajdziemy marketerów reprezentujących każdy punkt widzenia. Każdy z nich będzie miał poniekąd swoje racje i przesłanki do zwiększania, zmniejszania czy nawet zawieszania planów. Przy okazji zmniejszania budżetów mamy do czynienia z szerokim wachlarzem powiązań – często wychodzących poza marketing. Przykładowo dla marek międzynarodowych cięcia mogą pojawić się jako element strategii centrali, natomiast dla marek lokalnych będzie to niepewność w odpowiedzi na dane sprzedażowe i potrzeba „szybkich” oszczędności, zaś brak wyraźnej strategii kryzysowej czy portfelowej u wszystkich skutkuje „grą” na utrzymanie tego samego poziomu budżetu w ramach próby sondowania sytuacji.

Pierwszy przykład to równoważenie kosztów oraz różnic między rynkami – przez co nawet rynki, które radzą sobie nieźle, muszą udźwignąć zobowiązania pozostałych. Wpływ marketera może być tu ograniczony. Lokalnie to często spadki w danej kategorii, ale przede wszystkim szukanie oszczędności oraz priorytetyzacja wydatków – nie tylko pod kątem marek, ale zwłaszcza ludzi.

Ostatnie kilka lat rynku pracownika udowodniło, że najtrudniej jest znaleźć i zatrudnić dobrego, sprawdzonego i wykwalifikowanego specjalistę. Pracodawcy często akceptują wytracanie impetu w innowacjach czy rozwoju produktów i marek na rzecz oszczędności i osłony strategicznych zasobów firmy – w tym planu zatrudnienia.

Wydawałoby się, że próba przeczekania i sondowania – wskazana w ostatnim przykładzie – jawi nam się jako podejście z otwartą przyłbicą. Jest to jednak złudne. Inflacja dotyka także media, agencję i produkcję. Koszty rosną, zaś potencjał nabywczy tego samego budżetu rok do roku może być znacznie niższy i mniej skuteczny.

Dodatkowo każdy kryzys, zaniechanie promocji czy odstąpienie od wspierania marek to szansa dla odważnych marketerów - marek często nowych lub niemających do tej pory szans na nawiązanie walki z liderem rynku. To właśnie Ci marketerzy upatrują swojej szansy w wypełnieniu luki.

W ostatecznym rozrachunku znajdą się także właściciele, którzy zaprzestaną prowadzonych do tej pory działań marketingowych. Trudno kogokolwiek osądzać, jednak warto pamiętać, że w momencie, kiedy tracimy klientów, brak działań marketingowych może zwyczajnie sprawić, że trudno nam będzie pozyskać nowych – zamiast odciążyć cashflow firmy, zwyczajnie zakręcamy kurek.

Jakie narzędzia marketingowe mogą zyskać na popularności?

Narzędzia innowacyjne, a także takie, które optymalizują i przekładają się na user experience konsumenta. Innowacyjne – gdyż szukamy alternatywnych dróg dotarcia, złamania starego schematu czy przekonania konsumenta, który często znajduje się w sytuacji wyboru „albo jedno, albo drugie” w kwestii codziennych wydatków.

Może to być rozszerzenie podstawowej funkcji produktu (np. własny lekarz w zegarku), sposób uzupełniania i dostaw (IoT w lodówce), sposób interakcji czy metoda zakupu (np. live e-commerce, popularny w Azji). Optymalizacja to często narzędzie obopólnego sukcesu. Dla konsumenta jest to komfort, automatyka działań, szybkość i wygoda procesów, natomiast dla marketera – pole do badania realnych wzrostów, możliwość nauki schematów i pozyskania sprawdzonych biznesowo odpowiedzi. Przykładem na naszym rynku jest chociażby bezobsługowy format sklepów Żabka Nano, obniżający koszty prowadzenia działalności, a jednocześnie zwiększający komfort konsumenta.

Optymalizacja to także słowo-klucz w podejściu do narzędziowej funkcji dostawców materiałów i usług. Coraz większa konsolidacja i wszechstronność, a także dostęp do danych i przewaga w zakresie doświadczenia wskazują na to, że duże grupy reklamowe, takie jak One House, będą coraz bardziej dominować i przekonywać do siebie marketerów.

Od ponad dwóch lat konsumenci borykają się z wyzwaniami. Jaką postawę przyjmą podczas recesji?

Zawsze się uśmiecham, gdy słyszę, że ktoś tak elegancko używa słowa „wyzwanie”. Rzeczywiście, sytuacja jest trudna – ponad 93% naszych obywateli odczuwa lata pandemii i kryzysu. Inflacja na podstawowe produkty, na przykład na chemię domową czy artykuły spożywcze, jest znacznie wyższa niż średnia przytaczana w mediach.

Jako konsumenci wiemy już, że sytuacja ta szybko się nie zmieni, ale, mówiąc kolokwialnie, „trzeba jakoś żyć”. Z tego powodu kupujemy mniej i rzadziej, ale wciąż jednak kupujemy i nie zamierzamy przestać. Zdecydowanie zwracamy coraz większą uwagę na cenę, wybieramy także tańsze alternatywy – przykładowo artykułów spożywczych czy chemii domowej.

Niemniej jest to również okazja, gdyż wiele z tych marek charakteryzuje stosunkowo niska rozpoznawalność, a konsument staje przed wyborem dwóch nieznanych produktów, gdzie często o zakupie decyduje impuls, opakowanie, kolor czy oszczędność kilkunastu groszy. Myślę, że to idealny moment na promocję marek, które wygrywały tylko ceną – problem polega jednak na tym, że segment ekonomiczny obecnie bardzo szybko się rozbudowuje, na przykład poprzez marki własne sieci handlowych czy marki celowo wypuszczane przez marketerów, którzy chcą zabezpieczyć się przed stratą udziałów na rzecz zamienników.To również moment, w którym będzie się pojawiać coraz więcej marek przystępnych cenowo, wracających po latach i wyciąganych z szafy ze zbudowanym sentymentem i względną rozpoznawalnością.

Podsumowując, z jednej strony jest to czas odwlekania, racjonalizacji czy symbolicznego zaciskania pasa przez konsumenta. Z drugiej strony – stajemy przed trudniejszym, ale krytycznym dla „tu i teraz” wyzwaniem zbudowania swojej marki i produktu, również emocjonalnie, aby odbudować poziom na którym nasze produktu ponownie znajdą się w sferze pilnych potrzeb i pragnień konsumenta.

Jakie kategorie będą bardziej aktywne, a które mogą popaść w kłopoty?

To trudne pytania, gdyż jest ich wiele. Z pewnością kłopoty mogą mieć branże finansowa, deweloperska oraz producenci dóbr kosztownych, ale równocześnie szybko tracących na wartości, np. samochodów. Branża finansowa to przede wszystkim problemy na rynku kredytów, a dokładniej niemożność ich otrzymania czy oczekiwania dotyczące poziomu wkładu własnego. To także przegrana walka lokat z inflacją.

Deweloperzy mieszkaniowi i firmy budowlane mają podobny problem – koszty rosną, wartość inwestycji utrzymuje się dzięki bańce cenowej, natomiast aktualnie nie widać na horyzoncie programów pomocowych, które miałyby wesprzeć konsumenta (zwłaszcza młode rodziny), jak to miało miejsce podczas poprzednich załamań rynku.

Jeśli chodzi o branżę motoryzacyjną, nowy samochód to decyzja często odwlekana, zwłaszcza w średnim segmencie cenowym, z uwagi na koszty kredytu i leasingu, ceny paliw czy konieczność wyboru priorytetów dla domowego portfela. Według danych ACEA już teraz średni wiek auta osobowego w Polsce z 14,3 lat (2020) wzrósł do poziomu 15,5 lat (2022). Tendencja ta szybko się nie zmieni.

W trudnej sytuacji (nierzadko spadki przychodu na poziomie 30-40%) są także marki odzieżowe, gdzie powód jest prozaiczny – czy przy tylu wydatkach potrzebna jest nam kolejna koszula lub sukienka? Właśnie. Uaktywnić mogą się jednocześnie branże, które upatrują w kryzysie i rzeczywistości pandemicznej zmian w świadomości konsumenta i sposobie spędzania przez niego czasu. Chodzi o dbanie o siebie, a także o większą ilości czasu, którą spędzamy w domu – czy to z powodu pracy hybrydowej czy niechęci do wyjścia lub braku środków.

Wygrywają zatem następujące kategorie: uroda, farmacja, ale także producenci środków higienicznych, jak i akcesoriów RTV i komputerów. Wyraźne wzrosty odnotowują także zakupy spożywcze online czy akcesoria ogrodowe i wykończeniowe będące odzwierciedleniem marzeń o długo odkładanym remoncie.
Można zatem powiedzieć, że jedną z niewielu dobrych rzeczy, jakie przyniosły nam pandemia i kryzys, jest refleksja nad tym, co naprawdę ważne.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.