Tomasz Chłodecki: Istnieje życie bez cookies

W branży powtarza się jak mantrę termin first party data, ale warto się zastanowić, jak te dane wykorzystać poza własną bazą, do komunikacji do innych odbiorców, do akwizycji nowych klientów. I to jest moim zdaniem największe wyzwanie dla reklamodawców - mówi Tomasz Chłodecki, CEO Justtag Group.

"MMP": Jak oceniasz gotowość marketerów na koniec cookies? Czy kolejne zmiany terminów, w których Google ma ma blokować third party cookies w Chrome, uśpiły ich czujność?

Tomasz Chłodecki, CEO Justtag Group: Podzieliłbym marketerów na dwie grupy. Pierwsza to ta, która wzięła sprawę na poważnie, uczestniczy w branżowych grupach roboczych, przegląda dostępne alternatywy. Druga jest bardziej leniwa albo nie wierzy w zagrożenia związane z końcem third party cookies. Może ma też nadzieję, że Google zaproponuje coś rynkowi w zamian, co po prostu cały rynek przyjmie. Jeżeli chodzi o przygotowanie branży pod względem technologicznym, to oceniam, że nie jest źle. Jest kilka realnych alternatyw dla cookies third party, jest kilka działających rozwiązań, w tym nasze Just ID. Staramy się edukować rynek i zwracamy także uwagę na to, że nie należy zostawiać całej sprawy wyłącznie w rękach Google'a, bo nie wiadomo, jakie rozwiązanie ostatecznie zaproponuje, i branża reklamowa powinna inwestować także w niezależne narzędzia. 

Czy Google jako gracz na rynku reklamowym ostatecznie skorzysta na tym całym zamieszaniu? Bo takie głosy także się pojawiają.

Na rynku w tej sprawie są dwie narracje. Jedna oficjalna Google'a, mówiąca, że koniec third party cookies ma chronić prywatność użytkowników. Druga oparta na spekulacjach jest taka, że skoro Google wywraca stolik do góry nogami, to musi mieć w tym interes. Ja uważam, że z końcem cookies third party cofamy się do początków internetu i trudno będzie Google'owi zaproponować nowe narzędzie, które będzie dla marketerów równie skuteczne. Paradoksalnie więc ta cała sytuacja może nieco osłabić pozycję Google'a na rynku reklamowym, niezależnie od intencji, jakie przyświecały tej zmianie.

Czy koniec cookies zwiększy zainteresowanie first party data?

Źródła danych third party będą coraz trudniej dostępne, wzrośnie więc konieczność korzystania z first party i zero party data. To oczywiście bardzo dobrze, od dawna marketerzy powinni gromadzić własne dane i nimi się opiekować. Co jednak z takimi danymi możemy zrobić? Na pewno lojalizować konsumentów, komunikować się z obecnymi klientami, co przynosi znakomite efekty biznesowe. Pozostaje jednak problem akwizycji nowych klientów. Obecnie marketerzy z pomocą cookies third party szukają np. grup użytkowników podobnych do ich własnych. Bez cookies będzie wymagało to dodatkowych narzędzi, uniwersalnego identyfikatora, wspólnego mianownika. Marketerzy muszą to dobrze zrozumieć. W branży powtarza się jak mantrę termin first party data, ale warto się zastanowić, jak te dane wykorzystać poza własną bazą, do komunikacji do innych odbiorców, do akwizycji nowych klientów. I to jest moim zdaniem największe wyzwanie dla reklamodawców.

Mówimy często o konkurencji między walled gardens a open web. Jak koniec cookies wpłynie na tę rywalizację?

Oczywiście walled gardens będą na uprzywilejowanej pozycji, bo dysponują szerokim zestawem danych o użytkownikach. Uważam, że w pierwszym momencie po wyłączeniu third party cookies pieniądze reklamodawców popłyną szerszym strumieniem do walled gardens. Tam rzeczywistość zmieni się w bardzo ograniczonym zakresie, dotyczy to Facebooka, Instagrama, Amazona czy TikToka. Nasze rozwiązanie Just ID właśnie m.in. ma za zadanie dostarczenie reklamodawcom alternatywy wobec walled gardens, tak aby mogli skutecznie prowadzić działania reklamowe także w open web. To ważne, bo nikt świadomie nie chce być niewolnikiem walled gardens. Mają swoje ograniczenia, brakuje im transparentności i istnieje w końcu niebezpieczeństwo uzależnienia się od jednego ekosystemu. 

A w jakiej sytuacji znajdą się wydawcy? 

Duzi wydawcy, portale grupy wydawnicze mogą stać się beneficjentami tego procesu, bo mają sporą bazę użytkowników i dane first party. Okazuje się jednak, że dane te są często niepełne, a bez cookies third party będzie trudno zrobić z nich użytek. Dlatego wydawcy muszą lepiej przygotować się na koniec cookies, aby faktycznie stać się ciekawą alternatywą dla walled gardens. Staramy się z wydawcami stworzyć rodzaj koalicji, aby ta alternatywa była realna. Wielu wydawcom już dziś uzupełniamy wiedzę, pomagamy budować ich pozycję oraz wdrażamy naszą identyfikację Just ID, aby mogli korzystać na emisji z użyciem naszych danych na swoich powierzchniach. To już się dzieje.

Na czym polega wasz pomysł na identyfikację? Na jakim etapie projektu jesteście teraz? 

Wydawcy, którzy chcą z nami współpracować, muszą uruchomić nasz system Just ID w swoich serwisach, aby użytkownik wchodzący na ich strony był oznaczony identyfikatorem. Obecnie już prawie 2 tys. domen w Polsce ma naszą identyfikację. Każdy wydawca może także podpiąć się samodzielnie do naszego identyfikatora. Mamy gotową technologię, która łączy dane first party z różnych serwisów i aplikacji mobilnych i jest w stanie zbudować kompleksowy profil użytkownika. I – co ważne – umożliwiamy też aktywację tych profili, czyli dotarcie do określonych użytkowników także bez użycia third party cookies. Istotna jest obecnie edukacja wydawców, aby stworzyć szeroki zasięg działania identyfikatora. Staramy się przekonać, dlaczego warto współpracować właśnie z nami. Na rynku jest sporo globalnych identyfikatorów, z których łatwo skorzystać, ale naszym zdaniem nie dają one takich korzyści, jakie my oferujemy. Jesteśmy największym dostawcą danych third party dla kampanii programatycznych w Polsce i w przyszłości nasze kampanie będą oparte na Just ID. Wydawcy mogą na tym mogą finansowo korzystać. Już wkrótce pokażemy wyniki pierwszych testowych kampanii. Będziemy oferować funkcjonalności znane dotąd ze świata cookies – targetowanie behawioralne, retargeting i doprofilowanie, czyli dostarczanie pogłębionych informacji o użytkownikach danego serwisu czy portalu. Kolejny obszar, nad którym będziemy pracować, to atrybucja, czyli mówiąc w skrócie, ocena, które elementy kampanii, którzy wydawcy przyniosły najlepsze rezultaty. 

Wiem, że łączycie także dane o użytkownikach ze świata online z danymi ze świata offline.

Chcemy być firmą, która kompleksowo rozumie zachowania użytkowników i dostarcza wartościowych danych reklamodawcom, jednak z poszanowaniem prywatności użytkowników. Wciąż ogromna część aktywności konsumentów odbywa się w świecie rzeczywistym. Są też segmenty marketingowe, w których wyłowienie użytkowników odwiedzających daną lokalizację byłoby szczególnie cenne. Weźmy za przykład marki samochodów premium. W ich przypadku 95% ruchu na stronie to są window shopperzy – osoby, które oglądają samochód, ale go nie kupią. Jeżeli jednak już ktoś wejdzie do salonu Bentleya, to istnieje duże prawdopodobieństwo, że jego intencja zakupu jest wysoka. Dostarczamy więc dane o konsumentach ze świata offline i łączymy te dane w jeden profil razem danymi online. Istnieją dwie grupy marketerów, dla których tego rodzaju dane są szczególnie cenne, detaliści omnichannel, a także retailerzy stacjonarni, którzy mocno inwestują w digital, jak np. stacje benzynowe, z którymi ściśle współpracujemy. Nasza technologia opiera się na rozpoznaniu, z jakimi sieciami WiFi stykał się telefon użytkownika. Mamy integrację z popularnymi aplikacjami mobile, w których konsumenci wyrażają zgodę na taką identyfikację. Jednocześnie dbamy o prywatność konsumentów, dane są anonimowe, dostarczamy dane o grupach, a nie o pojedynczych użytkownikach, a każdy ma możliwość wycofania swojej zgody lub resetu identyfikatora.

Teraz bardziej ogólne, ale ważne pytanie, jak twoim zdaniem branża radzi sobie z problemem fraudu?

Uważam, że to wciąż duży problem, mimo że są technologie, które pozwalają z nim walczyć. Fraud dotyczy wszystkich, łącznie z walled gardens. Dlaczego się go nie eliminuje? Sądzę, że pewien poziom fraudu jest po prostu tolerowany przez rynek, a wydawcy nie mają interesu, aby z nim walczyć. Jest też czynnik psychologiczny. Niewielu graczy jest skłonnych zdobyć się na odwagę i przyznać pewnego dnia, że tak, był u nich fraud. Wyobraźmy sobie wydawcę, który mówi: mieliśmy 10% podejrzanego ruchu, ale od dziś rozwiązaliśmy ten problem. Zaraz w głowach wydawców pojawia się pytanie, jak zareagują klienci? Czy nie poczują się oszukani? Czy będą żądać wyrównania strat? Jedynym rozwiązaniem problemu byłaby mądra presja ze strony marketerów. To właśnie oni powinni premiować, przekazywać budżety tym wydawcom, którzy skutecznie walczą z fraudem, a nie ich karać.

Jak oceniasz warunki do rozwoju innowacji, start-upów w Polsce? Jak to wygląda w segmencie martech?

Nasz rynek start-upów zrobił ogromny postęp. Firmy takie jak np. Booksy osiągnęły wysokie wyceny, co jest jakąś miarą sukcesu tego rynku. To po części zasługa funduszy VC, które wspierają młode przedsięwzięcia kapitałem i know-how. Na rynku martech i adtech nie mamy w Polsce i w regionie zbyt wielu innowacji, które wyszły poza etap ciekawostki. Z doświadczenia wiem, że to rynek bardzo trudny. Główne wyzwanie to przeniknięcie do świadomości marketerów i agencji. Nawet jeżeli proponujemy narzędzie bardziej efektywne, niż to co jest obecnie standardem, to przekonanie do niego bywa długotrwałe i kosztowne. Jesteśmy jednym z niewielu projektów w segmencie martech, który osiągnął poważną skalę i już może mówić o sukcesie. 

Rozmawiał Tomasz Wygnański

Rozmowa ukazała się w grudniowym numerze "Media Marketing Polska".

Tomasz Wygnański 775 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.