Customer Experience 2023 - czego się spodziewać?

Wiemy już, że budowanie pozytywnych doświadczeń klienta jest szczególnie ważne dla przyszłości marki. Czy równie oczywiste jest jak zadbać o to w praktyce? Jakie konkretne działania marketerzy powinni podjąć w 2023 r., by wykreować CX zgodny z oczekiwaniami konsumentów i nadchodzącymi trendami?

Raport PwC Experience is everything wskazuje, że dla 73% respondentów prywatne doświadczenia są jednymi z najważniejszych czynników podczas kolejnych zakupów. Z kolei z raportu PZU Customer Experience – z klientem na dobre i złe wynika, że sprostanie oczekiwaniom klientów będzie wymagało od marek dostarczenia spójnych i w pełni omnikanałowych doświadczeń. Dla marketerów oznacza to konieczność weryfikacji każdego kontaktu klienta z marką: od pojawienia się chęci zakupu, poprzez zakup, rozpoczęcie korzystania z produktu lub usługi, aż do ewentualnej reklamacji czy zakończenia współpracy. Każdy z tych etapów bowiem wpływa na percepcję klienta i może być momentem przełomowym na zakupowej ścieżce. Stąd też zarówno kanały komunikacji z klientem, jak i monitorowanie jego kontaktu z brandem powinny być budowane online i offline.

Customer-, Brand-, Business-EXPERIENCE

physical + digital = ?

Pojęcie phygital, będące jednym z najmocniejszych trendów na 2023 rok, oznacza połączenie doświadczenia fizycznego z cyfrowym – po to, by czerpać to co najlepsze z obu tych kanałów. W praktyce oznacza to połączenie doświadczenia biznesowego, klienckiego i doświadczenia marki i wykreowanie sytuacji, w której w tworzeniu CX bierze się pod uwagę nie tylko klientów jako takich, ale również otoczenie, w którym żyją. Zdobyta wiedza ma pomóc w zmianie zachowań klienckich, aby przyniosły określony efekt biznesowy. Należy jednak pamiętać, że nadal obowiązuje zasada „klient nasz pan”, a coraz wyższe oczekiwania klientów względem obsługi będą dyktować marketerom kierunek poszukiwań dla rozwiązania nowych problemów.

Przyszłość CX

Już w tej chwili liderzy Customer Experience przewidują, że w najbliższym czasie:

  • 65% klientów będzie żądać szybszych rozwiązań

  • 63% będzie chciało częściej korzystać z kanałów samoobsługowych

  • 61% będzie oczekiwać rozwiązania problemu przy pierwszym kontakcie z firmą

  • 55% będzie szybciej opuszczać firmę, jeśli obsługa nie spełni ich oczekiwań

  • 54% będzie oczekiwać wysokiej jakości obsługi we wszystkich kanałach

  • 54% będzie oczekiwać znacznej poprawy w zakresie samoobsługi

  • 52% będzie oczekiwać identyfikacji i rozwiązania problemu, zanim zwrócą się z prośbą o pomoc

Zespoły CX powinny więc nadal wdrażać rozwiązania oparte na: personalizacji, self-service oraz automatyzacji, jednocześnie ulepszając je i dostosowując do rosnących oczekiwań konsumenckich. Klient zbiera doświadczenia z wielu branż, które kształtują i spełniają jego oczekiwania, np. przyzwyczajając go, że w usługach streamingowych natychmiast dostaje to, czego szuka – w przypadku innych usług oczekuje więc tego samego. Fundamentem CX powinien być zatem omnichannel, budujący spójne doświadczenia klienta.

AI pomoże?

AI już dziś może komasować wielkie zbiory danych tekstowych, ogromny postęp widzimy też w tzw. obszarze voice’owym. Rozumienie komend głosowych przez AI jest wykorzystywane w obsłudze klienta, m.in. w procesie rekomendowania produktów. Przy obecnych rozwiązaniach i „trendzie low code” AI może posługiwać się praktycznie każdy, tym bardziej, że kierunek to ukształtowanie jednego modelu rozwiązań. Analiza głosu, tekstu oraz video podczas podejmowania decyzji biznesowych może okazać się kluczowa dla zwiększenia skuteczności biznesowej, a przy automatyzacji kanału e-mail pomocne stanie się narzędzie oparte o Machine Learning. To ułatwi nam indywidualny rozwój narzędzia oraz integracje z pozostałymi systemami wewnętrznymi.

Eksperci przyznają, że boty i stojąca za nimi sztuczna inteligencja są drugim etapem transformacji cyfrowej, która ma obecnie miejsce. Pierwszym etapem była digitalizacja, którą na firmach wymusił COVID-19. Teraz nadszedł czas na wdrażanie technologii o charakterze poznawczym. Razem z procesem odsilosowywania organizacji i jej usieciowienia w opozycji do rozbudowanej hierarchii nastąpi zmiana w organizacjach w obszarze IT. Przestanie on być odrębnym działem, a będzie funkcjonował we wszystkich komórkach organizacji, bo każda z nich będzie miała do czynienia z predykcją danych i ich analizą.

Nowe obszary doświadczeń i…

Jedną z największych innowacji na rynku jest tworzenie przestrzeni zakupowych, w których klient może testować nowe rozwiązania, produkty, POSM, doświadczać ścieżek zakupowych etc. W Polsce pierwsza taka przestrzeń powstała w Warszawie pod koniec ’22 pod auspicjami VMLY&R i w przyszłym roku poznamy pierwsze case’y. Tymczasem możemy obserwować nowości rynkowe: inteligentny regał, zastosowanie technologii image recognition, rosnący na znaczeniu real-time CX oraz modele biznesowe, jak Direct To Customer, Concept Store In Store, sklepy samoobsługowe, brand story, aplikacje, platformy zakupowe, chatboty.

… nowe pokolenie konsumentów

Według badania Gemiusa E-commerce w Polsce 2022 75% badanych robi zakupy, korzystające ze smartfona. Duża część wywodzi się z wkraczającego na rynek zakupowy tzw. pokolenia Y oraz Z, czyli pierwszych generacji, które wyrosły w cyfrowym świecie. Ich oczekiwania spowodują radykalną zmianę w samych podstawach CX. Kluczowe staną się: mikrosegmentacja (ultra-precyzyjny marketing) i hyperpersonalizacja, które będą miały zachodzić w czasie rzeczywistym i w kontekście konkretnego klienta. Dokładna analiza segmentacji behawioralnej oraz (hyper)spersonalizowana komunikacja, natychmiastowe i najlepiej zautomatyzowane rozwiązanie problemów oraz self-service to fundament nowego CX.

Przyszłość z przeszłością

✓ stałe budowanie relacji z klientem ✓ komunikacja ✓ odpowiadanie na potrzeby ✓ współpraca przy budowaniu i testowaniu produktów i usług

Z tych elementów, obecnie tworzących CX, nie należy rezygnować, szukając innowacji – tak samo jak nie powinniśmy rezygnować z osobistego podejścia, automatyzując komunikację. Najbardziej efektywny może okazać się hybrydowy model budowania doświadczeń, czyli i świetnie zaprojektowane usługi cyfrowe, i interakcja z człowiekiem, która wciąż jest wysoko oceniania przez klientów, budując ich zadowolenie. Dzisiejsze CX to w istocie Human Experience, czyli troska o jakość doświadczeń ludzi wokół marki. Nie byłaby ona możliwa bez dostępności zaawansowanych narzędzi, generujących insighty konsumenckie. Efektywne przekucie insightów w realne działania to istotne wyzwanie w nadchodzącym roku, ale umożliwi je „humanizacja danych", czyli budowanie kultury empatii wobec klientów. A to, w ramach identyfikowanych przez KPMG sześciu filarów CX, stanowi najbardziej zaawansowany element budowania wyróżników konkurencyjnych.

Human Experience jako nowe CX to także odpowiedź na oczekiwania klientów w zaangażowanie marki w kwestie zrównoważonego rozwoju i podejmowanie działań na rzecz ochrony naszej planety. Badania dowodzą, że świadomy konsument A.D. 23 będzie do tych kwestii przywiązywał jeszcze większą wagę niż do tej pory. Dotyczy to zwłaszcza konsumentów z pokolenia Z., które jest bardzo wyczulone na etyczne działania firm i jest w stanie bardzo szybko wyrazić i rozprzestrzenić swoje poglądy w mediach społecznościowych. A wzmianka o niemoralnych działaniach firmy może łatwo wzbudzić emocje, które wywołają tzw. efekt kuli śniegowej. Dlatego firmy już dziś powinny zadbać o podejście Human To Human (H2H), czyli patrzenie na klientów w szerszym kontekście – w tym m.in. poprzez wrażliwość społeczną.

Employee Experience

Niby oczywiste, a jednak niewiele firm wychodzi poza standardowy program benefitów, kompleksowo zarządzając ścieżkami pracowników i tworząc dla nich spersonalizowaną propozycję wartości. Zaawansowane podejście do Employee Experience stanie się jednym z kluczowych trendów w 2023. Badanie Customer Experience Excellence pokazuje, że zaangażowane i zadowolone zespoły są o 30 % bardziej efektywne przychodowo, niż te, w których tej satysfakcji brakuje. Ponadto w ’23 zyskają na znaczeniu elementy związane z miękkimi kompetencjami pracowników (H2H). To przełoży się na wzmacnianie kultury organizacyjnej, opartej na transparentności i autentyczności w relacji oraz większe zaangażowanie i poczucie odpowiedzialności za budowanie dobrych doświadczeń klienckich wśród pracowników wszystkich jednostek organizacyjnych.

Mierzenie satysfakcji

CSAT, NPS, a nawet otwarty feedback od klienta nie wystarczą już do tego, aby dokonać priorytetyzacji jego bolączek i potrzeb. W kontekście CX istotny jest wskaźnik LTV (Life Time Value), dotyczący wartości klienta w czasie, skłonności do odejścia itp. Tym jednak, co wydaje się wartościowe i – wraz z rozwojem sztucznej inteligencji – może przynieść 2023 r., jest: pomiar danych jakościowych, jak zachwyt, szczęście, czy negatywne emocje. Pozwolą na to odsłuchy i skanery mediów społecznościowych.

CX = inwestycja?

Inwestycje w Customer Experience to proces wieloetapowy i długi – dlatego te działania często są eliminowane z budżetów firmowych w pierwszej kolejności. To błąd. Organizacje powinny rozumieć, że dobre doświadczenia klienta przywiązują go do firmy na drugie lata, a co za tym idzie: optymalizowany jest koszt jego pozyskania, a także utrzymania. CX to dla marek lokata kapitału, bo z jednej strony daje możliwość zrozumienia emocji i zachowań klientów, a z drugiej zaoferowania nie tylko produktów czy usług, lecz także wartości: wskazówek, narzędzi, edukacji, ochrony.

Dlatego uważam, że niepewny czas nie powinien nas odciągać od CX i skłaniać do cięcia budżetu w tym obszarze. Mądre podejście do potrzeb i doświadczeń klientów powinno pozostać priorytetem.

Tekst: Piotr Nogal, CXO Bluecloud Interactive

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.