Zbigniew Pruski: BBC oznacza jakość

Źródłem naszego biznesu jest dobry kontent. To, w jaki sposób będzie on dystrybuowany, jest drugorzędne - przekonuje Zbigniew Pruski, commercial director, branded services na Europę Środkowo-Wschodnią, BBC Studios.

Marka BBC ma już sto lat. Nie będzie przesadą jeśli powiemy, że jest mocno zakorzeniona nie tylko na rynku mediów, ale i w kulturze europejskiej w ogóle. Jakie wartości od początku towarzyszyły marce, które z nich są istotne i dziś, gdy rzeczywistość - geopolityczna, kulturowa, gospodarcza i mediowa - jest zupełnie inna niż wtedy, gdy powstawało BBC?

Zbigniew Pruski: Rzeczywiście warto na chwilę zatrzymać się nad tym jubileuszem i uświadomić sobie, że sto lat to szmat czasu. Ludzie, którzy zaczynali tworzyć tę firmę sto lat temu, nie mogli nawet przypuszczać, jak zmieni się świat, jak zmienią się media i jak ważną rolę odegrają one – w tym marka BBC – w historii.

Przez ten czas zmieniło się i BBC. Dziś mamy gałąź public service i gałąź komercyjną.

Firma BBC Studios, którą reprezentuję, jest bardzo ciekawą organizacją, bo to z jednej strony podmiot komercyjny, ale przez to, że właścicielem jest w 100% nadawca publiczny, to operujemy na pograniczu dwóch światów. A to nie jest dla każdego oczywiste. Naszą rolą jest dystrybucja kontentu produkowanego dla BBC przez Studios i niezależnych producentów, ale nadrzędnym zadaniem jest dalsze budowanie marki, która kojarzona jest m.in. z wysoką jakością, rzetelnością i edukacją. To miłe pracować w firmie komercyjnej, która utożsamiana jest z takimi wartościami. Towarzyszą one marce BBC od początku. Na przestrzeni wszystkich tych lat BBC nierzadko było pionierem, jeśli chodzi o nowe rozwiązania i technologie. Wspomnę iPlayera, prekursora VoD i oglądania nielinearnego, serwis BBC, który powstał w 2007 r.

Czy można mówić o jakiejś formie „symbiozy” brytyjskiej centrali BBC z polskim rynkiem i innymi rynkami, na których działają oddziały BBC Studios?

Dużo czerpiemy z lokalności. Czujemy się – mówię o BBC Studios w Polsce – małą, rodzinną firmą, która ma globalne zaplecze i to, co jest jej wartością dodaną, to marka o bardzo dobrej reputacji oraz jakościowe produkcje. To od razu stawia nas w dobrym miejscu jako partnera.

Firma działa globalnie, ma swoje biura w różnych miejscach na świecie. Dlatego duży nacisk kładziemy na wymianę doświadczeń. Każdy region ma swoją specyfikę, ale jednak sporo jest elementów wspólnych, np. wysokie standardy budowania produktów. To nasza siła. Te standardy jeden do jednego przeniesione są z misji publicznej telewizji. Celem BBC jest dostarczanie wysokiej jakości kontentu dla każdego, bo w Wielkiej Brytanii abonament telewizyjny płaci niemal każdy. To bardzo zróżnicowana grupa docelowa, dzięki temu mamy tak bogaty katalog.

Marka BBC kojarzy się u nas także z takimi projektami jak telewizyjne spektakle szekspirowskie czy radio. Jestem z pokolenia dinozaurów, które zaczynało przygodę z językiem angielskim od maszynopisów z lekcjami przesyłanymi pocztą tradycyjną z BBC w Londynie. Marka ma też dziś sporo ciekawych submarek, np. BBC Radio 4 – projekt unikatowy w skali światowej. Mamy teraz „kolejny złoty wiek radia”. Dlaczego ten pozatelewizyjny, radiowy wymiar marki nie jest dziś w zasadzie widoczny w Polsce?

Nie zapominajmy, że podmiot publiczny i komercyjny rządzi się jednak innymi prawami. BBC Studios to firma komercyjna z jasno określonymi zadaniami. Cel podstawowy to promowanie kultury brytyjskiej poza granicami Wielkiej Brytanii. Nasz rynek, czy szerzej - region Europy Środkowo-Wschodniej wymagają lokalizacji kontentu. W przypadku produkcji telewizyjnych nie stanowi to problemu, ale w przypadku radia już tak. Trudniej również zmonetyzować taki biznes. Jednocześnie BBC jest jednym z największych producentów treści audio w Europie i nie umyka nam to przy planach rozwoju marek i biznesu. Pracujemy nad projektem wykorzystującym nasze zasoby audio, mam nadzieję, że wkrótce będę mógł podzielić się szczegółami.

Trzeba też wspomnieć o obecności marki BBC w kulturze. Ukraina ma na przykład BBC Book of the Year Award, to najważniejsza nagroda literacka naszych wschodnich sąsiadów Czy planujecie szerszą obecność marki BBC w sferze „pozamediowej” również w Polsce?

To kolejny przykład na to, że pozaekranowe aktywności telewizji publicznej i komercyjnej będą się od siebie różniły. Projektów związanych z polską literaturą nie planujemy, bo w Polsce nie jesteśmy oddziałem publicznej telewizji tylko BBC Studios i nie mamy tu biznesu, który byłby związany z tą dziedziną. Nie zmienia to faktu, że w ramach naszej komercyjnej działalności zależy nam na przekazie głębszych treści i zwracamy dużą uwagę na to, by ważne społecznie komunikaty wybrzmiewały choćby w naszej aktywności marketingowej. Szczególną uwagę zwracamy na działania proekologiczne. Wspomnę tu jeden z naszych ostatnich projektów nową wersję piosenki „Kolorowy wiatr” z filmu „Pocahontas”, przygotowaną przez Krzysztofa Zalewskiego i Smolika, którą stworzyliśmy ku przypomnieniu ważnego przekazu, że nasza planeta nie jest nam dana bezwarunkowo i na zawsze, że warto o nią dbać. Niedawno w Fabryce Norblina zorganizowaliśmy też bezpłatną multimedialną wystawę „Zjawiskowa Ziemia”, która pozwalała z naprawdę bliska przyjrzeć się pięknym, ale czasem bardzo niebezpiecznym żywiołom, jak choćby aktywne wulkany czy megafale. W zaledwie 18 godzin wystawę obejrzało niemal 6 tysięcy osób.

Czyli lokalnie poza szerzeniem edukacyjnych treści na kanałach to kampanie marketingowe są dla was platformą do zaangażowanej komunikacji?

Tak. Przykładem może być tu również kampania BBC Lifestyle, którą na początku tego roku promowaliśmy trzyczęściowy dokument „Spice Girls: rewolucja Girl Power”. Zaangażowaliśmy do niej Zofię Zborowską, Joannę Koroniewską i Mery Spolsky, które w spotach promocyjnych odnosiły się do trudności, jakie Spice Girls - a w domyśle wszystkie kobiety - musiały pokonać, aby odnieść sukces w świecie zdominowanym przez mężczyzn. Wykorzystując fragmenty dokumentu oraz komentarze polskich artystek, chcieliśmy zwrócić uwagę widzów na to, że chociaż dokument odnosi się do przeszłości, to trudności i przeszkody stojące przed kobietami w dzisiejszych czasach niewiele się różnią, a dyskryminacja nie przestała być problemem. Za chwilę ruszamy z kolei z kampanią BBC Earth promującą „Mroźną planetę II”, w której też chcemy sprowokować naszych odbiorców do refleksji o naszym wpływie na dobro planety. Bierzemy więc udział w ważnych dyskusjach społecznych, angażujemy się kulturalnie, tylko na nieco inne sposoby niż publiczne BBC, bo też inny jest profil działalności BBC Studios lokalnie.

Kilka lat temu, można powiedzieć: dwóch prezesów TVP temu, dużo mówiło się o koprodukcjach BBC i Telewizji Polskiej. Powstały dwa wspólne seriale. Czy dziś aktywność producencka BBC będzie w Polsce rozwijana? Jakich partnerów bierzecie pod uwagę?

Cały czas przyglądamy się tematom produkcji, bo to jest w naszym DNA. Przypomnę – niedawno BBC połączyło swoje jednostki produkcyjną i dystrybucyjną na wzór studiów hollywoodzkich. W Polsce w tym momencie większy nacisk niż na seriale kładziemy na formaty rozrywkowe. Z naszego portfolio pochodzi dobrze wszystkim znany format „Taniec z gwiazdami”. Notabene Polska jest drugim po USA rynkiem, na którym mieliśmy dotąd najwięcej edycji lokalnych tego show. W Stanach Zjednoczonych dotychczas wyprodukowano 31 edycji. Co ciekawe, ostatnią tegoroczną przygotowano nie dla kanału TV, ale dla platformy Disney+. W Polsce mieliśmy dotąd 26 edycji „Tańca z gwiazdami” - 13 w TVN i 13 w Polsacie. Jeśli zaś chodzi o seriale, to przypomnę, że naszym formatem jest „The Office”. Polska wersja, za którą stoi Canal+, jest dużym sukcesem. Można już oglądać drugi sezon polskiego „Biura” w Canal+ i Canal+ Online.

Wspomniał pan o dystrybucji. Czy BBC Studios nie kusi, żeby mieć własną platformę VoD? To dobry moment – polski rynek wideo niebawem czekają zmiany, w tym prawdopodobnie konsolidacje serwisów tego typu.

Jesteśmy zadowoleni z kanałów linearnych, które są podstawą naszego biznesu. Obecne trendy pokazują, że w średnioterminowej perspektywie telewizja linearna powinna pozostać głównym źródłem konsumpcji treści, ale absolutnie nie lekceważymy oglądalności nielinearnej. Źródłem naszego biznesu jest dobry kontent. To, w jaki sposób będzie on dystrybuowany, jest drugorzędne. Chcemy tworzyć produkty z naszymi partnerami – operatorami pay TV czy IPTV. W połowie roku dołączyliśmy do oferty Canal+ z naszym serwisem on demand BBC Player. Mamy świetnych partnerów, dobre relacje z nimi i lokalnie model hybrydowy jest dla nas najlepszy.

A jak w takim razie radzą sobie teraz kanały linearne BBC w Polsce?

W tym roku od stycznia do sierpnia kanał BBC Brit urósł o 15% rok do roku, a BBC Lifestyle ma swój najlepszy rok od 12 lat. Odkąd doszło do rebrandingu BBC HD w BBC First, obserwujemy stały wzrost widowni kanału – udział w rynku wzrósł o ponad 60% w stosunku do roku startu, czyli 2019. Z kolei BBC Earth podwoił tym roku swoje udziały względem 2015 r., kiedy to pojawił się w polskim portfolio. Co ciekawe, zainteresowanie kanałem wzrosło znacząco w okresie pandemii.

Czy centrala BBC rozważa przejęcia kanałów, firm dystrybucyjnych czy produkcyjnych?

Jesteśmy aktywni na polu przejęć, przede wszystkim na rynku brytyjskim. Można powiedzieć, że szczególną uwagę zwracamy na rozwój części produkcyjnej i przejęcia „indies”, czyli niezależnych firm producenckich. Poza Wielką Brytanią przykładem może być inwestycja w Rapid Blue, jednego z czołowych producentów z RPA. Nie mamy globalnej strategii przejęć, ale nieustannie analizujemy potencjał rynku i staramy się wykorzystywać pojawiające się możliwości. Istotne są dla nas partnerstwa, czego przykładem jest Brit Box, platforma będąca owocem współpracy z ITV.

Kto jest waszym największym konkurentem?

Rzecz jasna – w pierwszej kolejności stacje o podobnym profilu. Dziś konkurencja jest wszędzie – walczymy o czas i uwagę widza.

Idąc na spotkanie z panem, minąłem na korytarzu studio BBC News, w którym powstają materiały na temat wojny w Ukrainie. To kolejny „chrzest bojowy” dla ekipy BBC. Czego uczy was wojna?

Nasza rola bardzo zyskuje w sytuacjach kryzysowych. Ludzie zwracają się wtedy do marek, które budzą zaufanie, zwłaszcza teraz gdy mamy tak demokratyczne medium jak internet. Każdy może w swoim telefonie stworzyć i upublicznić news lub fake news. Widzowie potrzebują zweryfikowanych informacji. BBC ma 5,5 tys. dziennikarzy na całym świecie. Nie ma drugiego takiego nadawcy z taką bazą dziennikarską.

Ze względu na to, co dzieje się w Ukrainie, część zespołu BBC News z Kijowa została relokowana do warszawskiego biura BBC Studios, by móc bezpiecznie kontynuować swoją pracę. Jest to bezprecedensowa sytuacja, bo do tej pory działalność BBC Studios oraz publicznego BBC, do którego należy BBC News, były rozdzielane.

Macie też specjalną komórkę BBC Monitoring, zajmującą się tematyką dezinformacji. Keynote speakerem na naszej tegorocznej konferencji Multiscreen Day była Olga Robinson z tej jednostki. Przybliżyła uczestnikom tematykę fake newsów i dezinformacji, również na tle tego, co dzieje się za naszą wschodnią granicą. To była bardzo ciekawa opowieść.

Ta jednostka BBC Public Service doskonale wpisuje się w strategię całej firmy. U nas dużo ważniejsze jest zweryfikowanie informacji w kilku źródłach niż szybkość upublicznienia. Dziś dziennikarze w pogoni za newsem chcą być przede wszystkim pierwsi. My chcemy być ponad wszystko rzetelni.

Rozmawiał: Piotr Machul

Zbigniew Pruski jako commercial director, branded services na Europę Środkowo-Wschodnią jest odpowiedzialny za dostarczanie przychodów i generowanie zysków poprzez rozwój marek BBC Studios (BBC Brit, BBC Earth, BBC Lifestyle, BBC First iCBeebies) w całym regionie CEE.

Dołączył do zespołu BBC Studios (wcześniej BBC Worldwide) w 2011 r., przechodząc z Discovery Networks Central Europe, gdzie piastował stanowisko affiliate sales administration executive. Karierę telewizyjną rozpoczął w agencji dystrybucyjnej Program jako key account manager dla nadawców takich jak CNBC Europe, BBC Worldwide i NGC.

 

Piotr Machul 369 Artykuły

Zajmuje się tematyką mediową, głównie telewizyjną i radiową. Przeżył kilkuletni romans z copywritingiem. Zdecydowanie woli dziennikarstwo. Dziwne, że nie mieszka w czeskiej Pradze, bo uwielbia to miasto.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.