Słodka przyszłość - rozmowa z Grzegorzem Lisem

W perspektywie 2-3 lat wysokość budżetów inwestowanych w telewizję i digital może być na tym samym poziomie, a budżet mediowy niektórych marek będzie w 100% alokowany w środowisku online - mówi Grzegorz Lis, dyrektor marketingu na Europę Środkową w Mondelez International.

„MMP”: Mondelez jest obecny od 30 lat w Polsce. W ostatnim roku roku wprowadziliście zmiany w obrębie marki Milka, pierwsze od 25 lat. W jakim celu?

Grzegorz Lis: Milka to lider rynku tabliczek czekolady. Ta pozycja zobowiązuje do tego, by jak najlepiej odpowiadać, a nawet wyprzedzać zmieniające się potrzeby konsumentów. Ta myśl przyświecała nam w procesie zmian marki Milka – największych od 25 lat. Czekolada to przede wszystkim smak, a dzięki modyfikacji formuły stał się on jeszcze delikatniejszy i bardziej czekoladowy. Zmieniliśmy też wygląd naszych opakowań, podkreślając najbardziej rozpoznawalne elementy: fioletowy kolor, Alpy oraz krówkę Lila. Zadbaliśmy w ten sposób o lepszą nawigację między rozbudowaną paletą smaków. Liczymy na to, że konsument odnajdzie delikatność zarówno w smaku, wyglądzie, jak i w komunikacji marki Milka.

Czy w wyniku tych zmian określiliście na nowo pozycjonowanie Milki?

Dla Milki zawsze najważniejsza była i jest delikatność, zarówno zmysłowa, dotycząca smaku, jak i ta metaforyczna, między ludźmi. To pozycjonowanie pozostaje niezmienne. W nadchodzących kampaniach jeszcze mocniej będziemy do tego nawiązywać, podkreślając delikatniejszy smak i kształt naszych czekolad oraz inspirując do okazywania sobie nawzajem delikatności.

Czy inne brandy również przejdą refreshing?

Zmiany w aspekcie wizualnym dotkną pozostałych produktów marki Milka. Odświeżony i uwspółcześniony wygląd opakowań zyska Alpejskie Mleczko, produkty świąteczne, krem do smarowania, batonik impulsowy, ale także portfolio ciastek Milka. Zmiany przeprowadzimy sukcesywnie w ciągu najbliższych miesięcy.

Jak kształtować promocje słodyczy w kontekście trendów prozdrowotnych?

Wierzymy, że przekąski mogą być częścią właściwej, zbilansowanej diety przy spełnieniu określonych warunków. Naszą rolą jako producenta jest m.in. dbanie o jak najlepszy profil odżywczy naszych produktów oraz ich odpowiedzialne reklamowanie. Przykładem naszych działań jest choćby ostatnia zmiana receptury czekolady Milka, która obejmowała m.in. zwiększenie ilości kakao przy zmniejszeniu ilości białego cukru.

Dbamy także o szczegółową i czytelną informację na naszych opakowaniach dotyczącą m.in. kaloryczności czy wielkości porcji. Staramy się również oferować w ramach kategorii zróżnicowane produkty, które konsument może dostosować do swojej diety i stylu życia. Z kolei w działaniach promocyjnych rygorystycznie przestrzegamy samoograniczeń w zakresie marketingu do dzieci poniżej 13. roku życia

Jak będzie wyglądała promocja rynku słodyczy w kontekście tych trendów w najbliższych latach?

Dawanie konsumentowi wyboru, informacji i narzędzi do świadomego korzystania z przekąsek, wskazując jednocześnie, że jest możliwe czerpanie przyjemności z ich konsumpcji, to jest zadanie na najbliższe lata dla nas jako producenta i marketera. Myślę, że w przyszłości będziemy obserwować dalszy dynamiczny rozwój segmentu przekąsek i produktów o obniżonej zawartości cukru, segmentu czekolad gorzkich, które mają udowodnione właściwości prozdrowotne, czy produktów z dodatkiem składników określanych jako superfoods.

Jaką strategię przyjęliście na czas kryzysu i inflacji?

Jak wszystkie firmy z branży spożywczej doświadczamy skokowych wzrostów cen energii, transportu, opakowań czy kluczowych surowców spożywczych. Dochodzą do tego zakłócenia dostaw. Świadomi, że nasi konsumenci również borykają się ze wzrostem cen, staramy się wziąć na siebie część rosnących kosztów. Szukamy optymalizacji i sposobów na ich redukcję, jednak bez kompromisów odnośnie do jakości. Przyglądamy się np. naszemu portfolio produktowemu, identyfikując możliwości jego uproszczenia. Mimo tego przy obecnych wyzwaniach nie byliśmy w stanie uniknąć podwyżek cen w wybranych kategoriach. Nie rezygnujemy jednak z inwestycji w promocje i komunikację marki, czego najlepszym przykładem jest wspomniana kampania Milki.

W jaki sposób działania z zakresu digital wpływają na sprzedaż słodyczy oraz innych produktów FMCG, w tym impulsowych? 

Opierając się na metodologii Byrona Sharpa, ten wątek możemy postrzegać dwojako. Digital jako kanał do budowania i wzmacniania mentalnej dostępności marki oraz jako miejsce do zakupu, czyli budowania fizycznej dostępności. W pierwszym przypadku Mondelez kładzie bardzo duży nacisk na komunikację w środowisku online. Jest to obok telewizji najlepsze narzędzie do dotarcia do naszych konsumentów z informacjami o marce. Stale uczymy się i korzystamy z nowych narzędzi. Ostatnim przykładem jest wykorzystanie platformy TikTok w ramach kampanii czekolad Milka czy wejście w środowisko Reels (Rolek) na Instagramie, jednocześnie stawiamy na sprawdzone i efektywne opcje, jak kampanie display czy VoD. Na pewno kanał digitalowy pozostanie w centrum naszych działań komunikacyjnych. Mówiąc zaś o jego roli w zakresie sprzedaży, to tutaj dotykamy już obszaru e-commerce. Jet to kanał o coraz większym znaczeniu dla Mondeleza. Naszym zadaniem jako marketerów jest włączenie go do procesu planowania i wspierania, tak aby uzyskać możliwie najlepszą synergię w wykorzystaniu kampanii digital do budowania ruchu i sprzedaży na platformach e-commerce.

Jakie macie plany dotyczące rozwoju e-commerce?

Segment e-commerce, mimo iż nadal stanowi jedynie mały procent sprzedaży słodyczy w Polsce, charakteryzuje się silną, dwucyfrową dynamiką wzrostu – jedną z najwyższych w Europie. Do jego popularności przyczyniła się oczywiście pandemia, jednak obserwujemy, że nawet obecnie, po powrocie do normalnego funkcjonowania sklepów, ten kanał zyskał lojalnych klientów. Jesteśmy przekonani, że e-commerce oraz q-commerce będą zyskiwać popularność. Podejmujemy wiele działań w tym obszarze. Z jednej strony mamy oficjalne sklepy na takich platformach jak Allegro czy Amazon, z drugiej zacieśniamy współpracę z platformami e-commerce największych detalistów. Wszystko po to, aby produkty naszych marek były w zasięgu ręki czy też kliknięcia.

Porozmawiajmy o polityce komunikacyjnej firmy, czy wydatki na digital ustępują nadal telewizji? Jaka będzie ich proporcja w Mondelezie za 2-3 lata?

Jako firma konsekwentnie inwestujemy w komunikację naszych największych marek, stale skupiając się na dotarciu do naszych konsumentów. Najwięcej inwestujemy w markę Milka, ale nie zapominamy także o naszych dwóch lokalnych i bardzo silnych markach: Prince Polo oraz Nussbeisser. Podział wydatków nie jest stały. Decydujemy o nim na etapie planowania rocznego, w zależności od kalendarza aktywności marki. W przypadku kampanii Mondeleza, telewizja jest nadal pierwszym medium pod kątem naszych wydatków, natomiast digital z roku na rok zyskuje na znaczeniu. Ta dynamika na pewno utrzyma się w najbliższych latach. Myślę, że w perspektywie 2-3 lat możemy doczekać się sytuacji, gdzie wysokość budżetów inwestowanych w telewizję i digital będzie na tym samym poziomie, a dla niektórych marek budżet mediowy będzie w 100% alokowany w środowisku online.

Które z segmentów słodyczy wykazują tendencję schyłkową, a które są rozwojowe?

Największym segmentem produktowym od lat pozostają tabliczki czekoladowe, gdzie niekwestionowanym liderem jest Milka, ale dynamiczną sprzedaż tych produktów notuje także lokalna marka Nussbeisser. Z drugiej strony mamy mały, ale dynamicznie rosnący segment produktów sezonowych, czyli wszelkiego rodzaju wyrobów czekoladowych, którymi obdarowujemy bliskich na święta Bożego Narodzenia czy Wielkanoc. Obecnie polski rynek słodyczy jest w fazie dynamicznego rozwoju, wciąż jest przestrzeń na nowe marki i produkty, co odróżnia nas choćby od mocno nasyconego rynku niemieckiego. Śmiało można więc powiedzieć, że nie obserwujemy tendencji schyłkowej w żadnym z segmentów, wręcz przeciwnie. Gdybyśmy natomiast mieli wskazać segmenty z największym potencjałem, zdecydowanie będą to wafle i batony. Te kategorie wpisują się w rosnące tempo życia naszych konsumentów, odpowiadają na ich zainteresowanie produktami wygodnymi do konsumpcji poza domem.

Czy branża słodyczy nadal pozostaje innowacyjna? Jakimi innowacjami może pochwalić się  Mondelez?

Zdecydowanie. Innowacyjność w branży możemy rozumieć na wiele sposobów. To wprowadzanie nowych produktów, ale nie tylko. To także nowe formaty i opakowania, czy chociażby innowacyjna komunikacja marek. Od strony produktowej staramy się, aby nasze innowacje zawsze stawiały potrzeby konsumenta w centrum działań. Tak pojawił się chociażby wafelek Prince Polo Black – dla szukających bardziej intensywnego, kakaowego smaku.

Podobnie w przypadku ostatniej naszej nowości – kremu do smarowania Milka. To produkt dla konsumentów kochających smak naszej czekolady, którzy do tej pory nie mogli znaleźć oferty Mondeleza w tym segmencie. Ogromne znaczenie ma także innowacyjność w zakresie zrównoważonego rozwoju. Jako lider w branży spożywczej jesteśmy świadomi ciążącej na nas odpowiedzialności i rosnących oczekiwań konsumentów. Tu nie ma miejsca na działania powierzchowne, drogę na skróty – greenwashing, o którym sporo się ostatnio mówi. Nasze podejście do kwestii opakowań określamy jako „light and right”. Jak najlżejsze, ale jakościowe i dobrze chroniące nasze produkty opakowania wykonane z nadających się do recyklingu i pochodzących z odzysku materiałów. Opracowanie bezpiecznych dla konsumenta i dobrych dla środowiska opakowań to olbrzymie pole do popisu m.in. dla naszych ekspertów z wrocławskiego Centrum Badań i Rozwoju. Inwestujemy też setki milionów dolarów w pozyskiwanie kakao czy pszenicy z troską o środowisko i lokalne społeczności. Dobrze pomyślany, kompleksowy i konsekwentnie realizowany program, jakim jest zainicjowany przez nas dziesięć lat temu Cocoa Life, z pewnością pomaga przekonywać do zakupu świadomych konsumentów. Jestem dumny z faktu, że do 2030 r. zainwestujemy łącznie miliard dolarów w Cocoa Life, którego logo widnieje na każdej tabliczce czekolady Milka.

Rozmawiała: Magdalena Soroczyńska

Tekst ukazał się w grudniowym (12/2022) numerze "Media Marketing Polska".

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.