Najważniejsze wydarzenia i zjawiska w roku 2022 oraz przewidywania na rok 2023

Podsumowuje i prognozuje Katarzyna Czarnecka-Iwińska, business director, 180heartbeats + JUNG v. MATT.

2022 - rok odwagi

Na początku 2022 roku branża marketingowa była pełna optymizmu, już w pełni rozbudzona po pandemicznych perturbacjach i nikt nie spodziewał się kolejnego nieszczęścia. Wydawało się, że po pandemii niemal wszyscy mieliśmy już prawie doktoraty z zarządzania w czasach VUCA, jednak agresja Rosji na Ukrainę sparaliżowała nas całkowicie, będąc nie tylko ogromnie ważną lekcją empatii, ale także pokory. Niepewność budżetów reklamowych nabrała kolejnego wymiaru, zmuszając wielu do wstrzymania działań marketingowych lub podejmowania bezpieczniejszych decyzji. Jednocześnie mogliśmy obserwować ekspresowe procesy wyjść globalnych marek z rosyjskiego rynku oraz bojkoty konsumenckie i zarządzanie kryzysowe tych marek, które Rosji nie mogły lub nie chciały opuścić.

Na szczęście przeważał jednak klimat zjednoczenia i pospolitego ruszenia Polek i Polaków, którzy, razem z całą branżą reklamową, zaoferowali pomoc Ukrainie oraz osobom opuszczającym kraj w wojnie. Zaskakującym dla wielu było w tym kontekście mądre i odważne zachowanie wielu influencerów i twórców kanałów social mediowych, którzy ruszyli na pomoc jak tylko mogli: od dyżurów na dworcach, przez gotowanie gorących posiłków na granicy i użyczanie własnych mieszkań uchodźcom, po wykorzystywanie swoich ogromnych zasięgów, aby zwiększać skalę pomocy lub ją usprawniać. Kto by wcześniej pomyślał, że tak skrajnie satyryczny kanał na Instagramie jak Tygodnik NIE, może być platformą do udzielania pomocy potrzebującym, a Jessica Mercedes czy Maffashion nie zawsze dba tylko o to, jaką stylizację przygotować. Wierzę, że były to szczere odruchy serca, choć jestem przekonana również, że takie działania pomogły twórcom wzmocnić więź z ich społecznościami. Po tym jak zaczęliśmy wracać do normalności po zrywach pierwszych tygodni, znaleźliśmy się jednak wszyscy w innej rzeczywistości - Polska nie jest już tak jednorodnym etnicznie/kulturowo/narodowościowo krajem, co zmienia także rynek i tworzy kolejne możliwości i jednocześnie wyzwania marketingowe. Na razie pierwsze marki zaczęły wprowadzać ukraińskie napisy w spotach telewizyjnych, ale z pewnością to dopiero początek zmian.

Miniony rok pokazał, że odwaga w komunikacji naprawdę może się opłacać. Udowodnił to ogromny sukces kampanii “Jestem kobietą” marki Yes, którego biznesowy wymiar został przypieczętowany nagrodą Grand Prix w konkursie Effie oraz kontynuacją strategii w 2022 r. Swoje stanowisko w sprawach społecznych zaczęły zajmować w śmiały i mądry sposób w końcu także naprawdę masowe marki, jak Pantene. W kampanii #SiłaWłosów, Michał Szpak, pierwszy mężczyzna w roli ambasadora tej marki w Polsce, wprost odnosi się do odwagi, jakiej wymaga bycie kimś innym niż oczekuje od nas zachowawczo nastawione społeczeństwo. Naprawdę szczerze czekam na majonez, który znajdzie prawdziwy, odarty z banału insight konsumencki i będzie miał odwagę wyemitować kampanię w oparciu o niego. Dodatkowo nie tylko wąsko targetując kampanię na YouTube, ale także w telewizji przed wieczornym wydaniem dowolnego magazynu informacyjnego.

Odważniej marki ruszyły także w metaverse, gdzie można już nie tylko zajrzeć do oddziału banku ING, udać się na Paradę Równości w Świdniku i innych gminach objętych ustawą anty-LGBT, ale nawet uczestniczyć w niedzielnej mszy. Gaming zaczął być traktowany poważnie jako nowe masowe medium społecznościowe, czego dowodem są dwie świetnie przemyślane aktywacje - Old Spice w grze Fortnite oraz płatków śniadaniowych Lubella Choco Game wykorzystując streamingi z Minecrafta na YouTube.

Kooperacje wielkich marek z artystami muzycznymi nie są niczym nowym, jednak 2022 rok przyniósł więcej odwagi także na tym polu. Reserved oddało Brodce artystyczne kierownictwo całej kolekcji oraz promującej jej sesji foto. Mastercard połączył dwa głosy ze światów o skrajnie różnych wrażliwościach, tworząc pełnowymiarową piosenkę z klipem. Utwór dotarł na wysokie miejsca wszystkich rankingów muzycznych. McDonald’s z kolei postawił Ralpha Kaminskiego nie tylko w roli siły napędowej swojej aplikacji, bohatera spotów i “autora” wege zestawu, ale nawet zorganizował mini trasę koncertową artysty w małych miejscowościach. Choć kampania była kontrowersyjna nawet wśród zagorzałych fanów Ralpha, marce nie można odmówić rozmachu i odwagi.

Skoro już dotarliśmy do rozmachu i odwagi marki McDonald’s, to wyróżnić tu trzeba także ostatnią kampanię dedykowaną burgerowi Drwala, która nie tylko była chyba pierwszą kampanią marki bez zdjęć jedzenia oraz z bardzo ograniczonym brandingiem na nośnikach OOH, ale w całym swoim zamyśle otuliła nas wszystkich na koniec tego trudnego roku ciepłem spektakularnej konstrukcji z giga-włóczki. Bardzo trendy “healing” wcielony w życie w piękny, prosty i nieoczywisty sposób.

Przewidywania na rok 2023

Przewidywanie branżowej (i jakiejkolwiek) przyszłości nawet w perspektywie 12 miesięcy wydaje się być zuchwałym żartem, a niepewność jest jedyną oczywistą okolicznością, która będzie nam towarzyszyła w planowaniu budżetów, komunikacji czy zespołów. Jesteśmy już naprawdę zmęczeni i “healingowy” trend, który wybuchł w 2022 w najbliższych miesiącach może odbić się m.in. na wielkiej rezygnacji wobec mediów społecznościowych w kształcie, jaki znaliśmy do tej pory. Przerwy w byciu online, digital detox, przerwy w publikowaniu contentu, przechodzenie z SoMe do własnych newsletterów i węższych, zamkniętych, czasem nawet płatnych, grup odbiorców daje twórcom więcej kontroli nad tworzonymi treściami i pozwala na bardziej rzeczowe i merytoryczne podejście. Równolegle na świecie powstają nowe aplikacje społecznościowe, jak chociażby Niche, stawiająca na treści będące własnością twórców i członków (a nie użytkowników) społeczności, połączonych wspólnymi zainteresowaniami. Z kolei aplikacja Gas redefiniuje socialmediowy feed wokół pozytywności i komplementów. Pod koniec 2022 zdetronizowała TikTok i BeReal jako najczęściej pobierana aplikacja w App Store, a już w styczniu została wykupiona przez Discord i tym samym ma szansę na realne zaistnienie w społecznościowym ekosystemie.

Na poziomie technologii coraz głębsze wchodzenie w światy meta, sztucznej inteligencji i AR-u będą z kolei wymagały odpowiedzialnych zachowań w obszarze inkluzywności i różnorodności, dając jak największą reprezentację wszystkim przedstawicielom społeczności. Z kolei NFT, po pierwszym boomie i późniejszym kryzysie, ma szansę na realne, szerokie zastosowanie w marketingu, szczególnie jako element systemów lojalnościowych lub doświadczeń VIP.

Im trudniejsze jest nasze otoczenie na poziomie, na który nie mamy wpływu, tym bardziej konsumenci będą wyczuleni na puste obietnice marek i zbyt oczywiste, niewyraziste komunikaty, to już wiemy. Liczę, że marki, które wciąż nie mają odwagi być bardziej wyraziste w swojej osobowości, wykorzystają te okoliczności przynajmniej do tego, aby dać swoim konsumentom, bez względu na wiek, odrobinę wytchnienia i beztroskiej zabawy.

Tekst:  Katarzyna Czarnecka-Iwińska, business director, 180heartbeats + JUNG v. MATT

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.