Jaki był rok 2022, jaki będzie rok 2023 - sonda "MMP"

W naszej sondzie, opublikowanej w pierwszym numerze "Media Marketing Polska" w 2023 r., wzięli udział: Piotr Tyborowicz, Magdalena Niewińska, Joanna Kwas, Rafał Lampasiak i Tomasz Ramza.

Piotr Tyborowicz, dyrektor TVN Media (od 1998 r. do stycznia 2023 r.)

Najważniejsze branżowe wydarzenie 2022 r.?
 
Komercyjny start oferty telewizji adresowalnej. Bardzo cieszy skala zainteresowania i zaufanie klientów. Wierzymy w szybki rozwój usługi, która zaciera granicę pomiędzy komunikacją linearną i online.
 
Jakiej spodziewasz się dynamiki rynku reklamowego w 2023 r.?
 
 Wierzę w kilkuprocentowy wzrost. Dla nas wszystkich to kolejny trudny rok. Zagrożenie związane z pandemią i następującą po nim utratą bezpieczeństwa w związku z wojną zastąpi kryzys ekonomiczny. Wierzę w mądrość rynku. Przedsiębiorcy potwierdzili już swoją waleczność. W warunkach covidu i otoczeniu roku 2022 nauczyli się, jak odważnie szukać i wykorzystywać możliwości.
 
Jaki czynnik będzie miał największy wpływ na rozwój rynku reklamowego w 2023 r.?
 
Jesteśmy w warunkach „perfect storm”. Spotyka się dużo czynników, niektóre kumulują swój wpływ, a czasem go znoszą. Wszystko co trudne nie mierzy się jednak z wojną i jej skutkami. Pokój w Ukrainie odwróci większość negatywnych trendów. Jego brak trendy te utrwali.
 
Czy Netflix z reklamami okaże się sukcesem?
 
Rozwój ofert AdLite to przyszłość platform OTT. Grupa Warner Bros. Discovery już sprzedaje reklamy w tym modelu. Ale każdy produkt musi mieć swój handlowy koncept, o sukcesie zdecyduje oferta. Pierwsze informacje o globalnych zasadach współpracy spowodowały, że klienci są ostrożni.
 
Jaki będzie buzzword branżowy w 2023 r.?
 
Proponuję „nowa przewidywalność”. Precyzja w jeszcze do niedawna prawidłowych modelowaniach zawodzi. Ale to nie znaczy, że rezygnujemy z celów i drogi. Trzeba je inaczej wyznaczyć i czasem osiągnąć tak, jak na początku nie było to założone.

Magdalena Niewińska, sales director Polsat Media

Najważniejsze branżowe wydarzenie 2022 r.?
 
Skrajnie niesprawiedliwie przeprowadzony proces zmiany systemu nadawania telewizji naziemnej do standardu DVB-T2 i związane z nim konsekwencje. Jest to operacja, która miała bezpośredni wpływ na sytuację na rynku i podaż punktów ratingowych.
 
Jakiej spodziewasz się dynamiki rynku reklamowego w 2023 r.?
 
Nasze estymacje pokazują, że dynamika rynku reklamy telewizyjnej będzie oscylowała w okolicy zera, czyli 2023 r. będzie na poziomie 2022 r. Na rynku online przewidujemy stabilny, blisko dwucyfrowy wzrost i dalsze umacnianie pozycji medium w mediamiksie.
 
Jaki czynnik będzie miał największy wpływ na rozwój rynku reklamowego w 2023 r.?
 
Sytuacja gospodarcza i polityczna w Polsce i na świecie, poziom inflacji, wskaźniki ufności konsumenckiej
 
Czy Netflix z reklamami okaże się sukcesem?
 
Netflix zadebiutował w modelu z reklamami w USA w listopadzie 2022 r. Na tę chwilę nie ma pewności, czy i kiedy podobne rozwiązania będą implementowane na rynku polskim. Kluczowe dla sukcesu będą koszt dla użytkownika oraz atrakcyjność oferty.
 
Jaki będzie buzzword branżowy w 2023 r.?
 
Optymalizacja.

Joanna Kwas, dyrektorka sprzedaży i rozwoju cyfrowego w Grupie Wyborcza

Najważniejsze branżowe wydarzenie 2022 r.?
 
Ogólna sytuacji rynkowa związana z pandemią i wojną nie ominęła największych graczy rynku reklamowego. Google i YouTube znalazły się pod wpływem słabnącej koniunktury, po raz pierwszy w historii notując spadek przychodów reklamowych. Podobnie po raz pierwszy w historii Netflix zaraportował spadek liczby subskrybentów. Stąd jeszcze większa potrzeba i konieczność dywersyfikowania źródeł przychodów wydawców oraz wprowadzenia rozwiązań, które generują zarówno przychody reklamowe, jak i subskrypcyjne
 
Jaki czynnik będzie miał największy wpływ na rozwój rynku reklamowego w 2023?
 
Kluczowe mogą okazać się zmiany związane z wygaszaniem third party cookies. Będzie to dynamiczny czas dostosowywania narzędzi przez wydawców i poszukiwania najlepszych rozwiązań przez marketerów. Na zmianie zyskają wydawcy posiadający first party data, identyfikujący swoich użytkowników i jednocześnie kierujący do nich przekaz. 
 
Jakiej spodziewasz się dynamiki rynku reklamowego w 2023 r.?
 
Pandemia, wojna, a w konsekwencji rosnąca inflacja spowodowały jeszcze większą ostrożność w wydawaniu pieniędzy przez konsumentów, a co za tym idzie, ostrożność reklamodawców w planowaniu budżetów marketingowych. Taki trend utrzyma się jeszcze w pierwszej połowie 2023 r. Marketerzy postawią na partnerów marketingowych zapewniających najwyższą jakość i będą z uwagą obserwować efekty swoich inwestycji w reklamę. 
 
Czy Netflix z reklamami okaże się sukcesem?
 
Różnicowanie źródeł wpływów – jak w tym przypadku – poprzez wprowadzenie modelu reklamowego to odpowiedź Netfliksa na spadek liczby subskrybentów i rosnącą konkurencję. To również próba dotarcia po użytkowników z mniej zasobnym portfelem i poszerzania audytorium. Taka dywersyfikacja przychodów w biznesach subskrypcyjnych to naturalna ścieżka działania. Na polskim rynku z powodzeniem działają takie rozwiązania i zdecydowanie im kibicuję.
 
Jaki będzie buzzword branżowy w 2023 r.?
 
Post cookie oraz 1st party cookie.
 

Rafał Lampasiak, strategy director, MullenLowe Group

 
Najważniejsze branżowe wydarzenie 2022 r.?
 
Nie da się chyba wymienić jednego wydarzenia, a trzeba wskazać w tym punkcie mobilizację całej branży po wybuchu wojny w Ukrainie. To szereg mniejszych i większych inicjatyw, które pomagały naszym sąsiadom znaleźć pracę, zaaklimatyzować się w nowym środowisku lub po prostu wspierały ich na duchu.
 
Który czynnik będzie miał największy wpływ na rozwój rynku reklamowego w 2023?
 
Paradoksalnie niepewność i zmienność otaczającej nas rzeczywistości może mieć największy wpływ na rozwój rynku reklamowego. Właśnie w trudnych czasach powstają najlepsze rozwiązania oraz innowacje, które trwale zmieniają nasze myślenie. Sądzę, że potrzeba adaptowania do wciąż zmieniających się i trudnych warunków ekonomicznych czy geopolitycznych powinna nie hamować, lecz właśnie napędzać naszą branżę w rozwoju.
 
Jakiej spodziewasz się dynamiki rynku reklamowego w 2023 r.?
 
Mówiąc optymistycznie i patrząc na różne prognozy, wydaje się, że rynek reklamowy w Polsce, jak i na świecie powoli, ale wciąż będzie rosnąć. Wpływ na to powinny mieć szeroko pojęta reklama internetowa, ale też i nowe, szybko rozwijające się segmenty, jak np. reklama audio czy connected TV. Do rozwoju powinna też swoje dołożyć branża retail, gdzie powinniśmy obserwować ciągły wzrost wydatków równie w połączonych z nią kanałach komunikacji online i offline.
 
Czy Netflix z reklamami okaże się sukcesem?
 
Może okazać się sukcesem, ale musi spełnić kilka warunków, żeby tak się wydarzyło. Po pierwsze, jego oferta reklamowa musi być innowacyjna i atrakcyjna (np. oferować możliwość unikalnego targetowania czy ciekawego, kontekstowego wyświetlania reklam), a nie stać się kolejną ofertą serwisu streamingowego czy VoD. Po drugie, musi on stać się jeszcze bardziej konkurencyjny i atrakcyjny dla swoich odbiorców, żeby zrekompensować im czas poświęcony na oglądanie reklam.
 
Jaki będzie buzzword branżowy w 2023 r.?
 
Inkluzywność. Nie jest to nowe słowo, ale może ono nabierać w naszej branży wielu znaczeń, w wielu nowych kontekstach. Musimy być coraz bardziej inkluzywni w tworzeniu komunikatów, kreacji, tak by różne grupy społeczne czuły się zauważone, zaopiekowane i docenione. Jednocześnie musimy być coraz bardziej inkluzywni w sposobach dotarcia z naszym komunikatem, pamiętając, jak różni się nasz dostęp do różnych mediów i samo korzystanie z nich. 

Tomasz Ramza, dyrektor generalny działu sprzedaży Grupy RMF

 Najważniejsze branżowe wydarzenie 2022 r.? 
 
Zdecydowanie bezprecedensowe zaburzenie rynku telewizyjnego przez decyzję pozostawienia telewizji publicznej w starym systemie nadawania naziemnego i zmianę tegoż dla stacji komercyjnych, tzw. refarming.
 
Jakiej spodziewasz się dynamiki rynku reklamowego w 2023 r.? 
 
Dla całego rynku reklamowego ok. +2,5-3%, z rosnącym internetem, spadającą nadal delikatnie telewizją oraz z innymi mediami w okolicach utrzymania pozycji, poza prasą.
 
Jaki czynnik będzie miał największy wpływ na rozwój rynku reklamowego w 2023 r.? 
 
Kondycja gospodarki, wyrażona w PKB, przy czym wybory parlamentarne wpłyną lekko pozytywnie in plus na rynek reklamowy pomimo sytuacji ekonomicznej.
 
Czy Netflix z reklamami okaże się sukcesem? 
 
Uważam, że tak, ale jeszcze nie bardzo wyraźnie w 2023 r,, lecz w latach następnych. Ten element będzie wyzwaniem dla reklamy wideo (tv/wideo w internecie), szczególnie w kontekście wpływu na podaż formy jakościowej reklamy wideo vs, YouTube i inne mniej jakościowe formy.
 
Jaki będzie buzzword branżowy w 2023 r.?
 
W przyszłym roku nadal będzie brzmiało słowo „refarming” – temat ciągle aktualny, a wręcz wchodzący na nowy poziom, gdyż stacje telewizyjne zamierzają wytoczyć proces, protestując przeciw tym decyzjom politycznym.  Drugi obszar to „Google ID” albo „user ID”, czyli narastająca dyskusja o świecie po „cookies” w internecie. Ten temat musi się rozkręcić, bo nadchodzi nieuchronnie czas zmiany. Na koniec bliższe naszej dziedzinie słowo – „videocasty”, czyli podcasty w formie wideo.
 
Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.