Jak starzeje się tradycyjna reklama? - Super Bowl LVII [wideo]

O spotach z tegorocznej 57. edycji Super Bowl pisze Pawel Murawski, creative group head Publicis Worldwide Poland.

Za nami Super Bowl LVII, widowisko sportowe, które przykuło uwagę milionów ludzi w Stanach Zjednoczonych i na całym świecie. Kansas City Chiefs pokonało Philadelphie Eagles z wynikiem 38:35 i po raz drugi sięgnęło po mistrzostwo. Mecz był ponoć świetny. Ponoć, bo nie znam się na tym sporcie. W przerwie, na podniebnej platformie, zagrała Riri, jednocześnie ogłaszając światu, że spodziewa się drugiego dziecka.

Tyle tytułem wstępu. Bo dla pracujących w marketingu Super Bowl to przede wszystkim „święto” reklamy, a nie wydarzenie stricte sportowe. Jak więc świętowano w tym roku?

Cóż, niektóre reklamy prezentowane na Super Bowl LVII całkiem mi się podobały. Niektóre. Niestety w przypadku liczby bardzo dobrych kreacji widać tendencję spadkową. Brakuje zachwytów, które miały miejsce w poprzednich latach. Spróbuję odpowiedzieć na pytanie, dlaczego tak się stało?

Największym grzechem tegorocznej edycji Wielkiego Finału jest prawdopodobnie nie tyle brak pomysłów, ile pewna zauważalna tendencja – poleganie głównie na celebrytach. Nie, żeby taka współpraca była złym pomysłem. Lepiej jest jednak nie zakładać, że sam celebryta wystarczy. Siłą napędową każdej komunikacji marketingowej powinna być dobra idea. Nie chcę wyłącznie narzekać, bo jednak nad wymienionymi pomysłami pracowali jedni z najlepszych kreatywnych na rynku. Co mi się więc podobało? Moim osobistym faworytem jest reklama dla Amazona.

Lekcja dla wszystkich – nie potrzebujesz znanych osób, kiedy masz świetny pomysł. Po prostu. Na kolejnym miejscu umieściłbym reklamę General Motors w kooperacji z Netflixem, “Why Not an EV?”. Co ciekawe, to nie jedyna współpraca Netflixa z inną marką na tegorocznym Super Bowl. Widać rosnącą popularność takich zabiegów.

Dobra, kolejna odsłona reklamy Paramounta „Mountain of Entertainment”. W mojej ocenie niezły pomysł na ogranie brandingu i pokazanie szerokiego portfolio platformy. Tym razem nawiązując do filmów akcji z Sylvestrem Stalone. Z rzeczy, które wpadły mi w oko, wymieniłbym jeszcze reklamę Google’a „Fixed on Pixel”: Oraz kreację z P. Diddym dla Ubera. Ach, jeszcze jedno! W tym roku fani serialu Breaking Bad mogą czuć się usatysfakcjonowani. Heisenberg wraca z nowym towarem.

Pewnie mógłbym wymienić jeszcze parę innych niezłych przykładów, chociażby Johna Travolta w reklamie T-Mobile’a albo reklamę dla Dunkin Donuts. Wrócę jednak do swojej wcześniejszej obserwacji. Wszystkie reklamy bazowały na podobnym schemacie: znany celebryta z dodatkiem nostalgicznej aranżacji. Trochę mało, prawda?

Należy pamiętać, że Super Bowl rządzi się swoimi prawami, ale na miejscu dyrektorów marketingu zastanawiałbym się, czy 7 mln dolarów za 30 sekund filmu to adekwatna cena. Reklama przestaje oznaczać świetnie wymyślony skrypt z celebrytą w roli głównej. A może by tak wrócić do tego, na czym opiera się dobra kreacja – do myślenia ideą? Dodatkowo warto mieć na uwadze, że nowe technologie, bazowanie na danych, personalizowanie przekazu nie są przyszłością reklamy, a jej teraźniejszością. Wszystko to sprawia, że „święto” reklamy się starzeje i przestaje być tak atrakcyjne, jak było jeszcze parę lat temu.

Tekst: Paweł Murawski, creative group head, Publicis Worldwide Poland

 

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.