Outdoor znowu w górę

Wbrew pesymistycznym przewidywaniom rynek OOH szybko wrócił na ścieżkę dynamicznego wzrostu. W 2022 roku odnotowano wzrosty we wszystkich sektorach. Szczegółów dostarcza Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej (IGRZ) oraz Starcom (Publicis Groupe).

Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej (IGRZ) przychodzi z kolejnymi dobrymi informacjami na temat branży. W Polsce sprzedaż reklamy zewnętrznej w trzech segmentach: tradycyjnego OOH, transportu miejskiego oraz nowoczesnych ekranów DOOH, osiągnęła imponujący wynik. W ciągu roku 2022 oszacowano ją na ponad 554,4 mln zł, co oznacza wzrost o 30,7% w porównaniu z rokiem poprzednim. To świetna wiadomość dla branży reklamowej i dowód na to, że reklama outdoorowa w Polsce cieszy się dużą popularnością.

2022 OOH Razem

Wynik uzyskany w 2022 roku świadczy o dynamicznej odbudowie udziału reklamy OOH w torcie reklamowym, po trudnym czasie znaczących ograniczeń. Potwierdza również efektywność działań reklamowych na nośnikach reklamy zewnętrznej OOH. Jak przekonuje Lech Kaczoń, prezes IGRZ wynik ten jest zgodny z wcześniejszymi prognozami. Na początku 2022 roku odnotowano zmianę cen sprzedaży powierzchni ekspozycyjnych na nośnikach reklamy OOH. W zależności od rodzaju nośników zmiana ta wyniosła szacunkowo plus 8%-10% w porównaniu do cen z 2021 roku. W drugim półroczu 2022 roku nastąpił wzrost cen w segmencie reklamy DOOH. Wzrost ten szacowany jest na około 30%. W trzecim kwartale 2022 roku u części operatorów nastąpiła kolejna korekta cen spowodowana wzrostem kosztów energii elektrycznej, transportu oraz wynagrodzeń podwykonawców. - Analizując wzrost przychodów w reklamie OOH w roku 2022 na poziomie plus 30,7% w stosunku do roku 2021 możemy szacować, że wzrost ten branża zawdzięcza w jednej trzeciej regulacji cen sprzedaży powierzchni na nośnikach reklamy na przestrzeni całego roku oraz w dwóch trzecich wzrostowi wykorzystania powierzchni ekspozycyjnych na nośniach reklamy, zwłaszcza na nośnikach typu Citylight oraz Frontlight i Backlight, a także w segmencie reklamy DOOH. Wybuch wojny w Ukrainie 24 lutego 2022 roku był szokiem dla wszystkich. W kolejnych dniach odbywały się szeroko zakrojone konsultacje dotyczące ewentualnych ograniczeń kampanii komercyjnych lub zgoła ich zawieszenia. Nośniki reklamy OOH zaczęły służyć deklaracjom solidarności (np. „Warszawa solidarna z Ukrainą”), wszelkim informacjom na tematy związane z pomocą dla uchodźców oraz dotyczących szeroko rozumianej edukacji (np. językowej). - tłumaczy Kaczoń. Jednak wbrew w części pesymistycznym przewidywaniom rynek OOH szybko wrócił na ścieżkę dynamicznego wzrostu. W 2022 roku odnotowano wzrosty we wszystkich sektorach, w tym tych dla OOH najważniejszych („handel”, „media” i „telekomunikacja”). Nadal wysoki poziom udziału miały różne akcje społecznie, nie tylko znanej Fundacji Kornice (m.in. „Gdzie są te dzieci”, „Maria jest z nami”), ale także innych organizacji np. Izby Gospodarczej Ciepłownictwo Polskie („Nie marnuj ciepła”), Polskiego Komitetu Energii Elektrycznej, jak również instytucji rządowych i samorządowych (np. Sejmiku Mazowsza). Wszystkie te aktywności na rynku reklamy OOH spowodowały oczekiwany przez branżę wzrost sprzedaży w 2022 w stosunku do 2021 roku.

W 2022 roku sprzedaż klasycznych billboardów zanotowała spory wzrost. Osiągnęła ona aż 409,1 mln zł, co oznacza wyższy wynik o 23,6% w porównaniu do roku poprzedniego. Nic dziwnego, skoro głównymi nośnikami reklamowymi w tym segmencie są tak popularne Citylighty oraz billboardy 18 m². To na nich skupia się aż 70% przychodów. Jak donosi IGRZ, wpływ na te wyniki miały także nośniki typu Backlight, których wykorzystanie w lecie było wyższe niż zwykle. Nośniki typu frontlight o wielkościach 36 m² i 48 m² nadal utrzymują swoją popularność. To właśnie na nich przeważają długoterminowe kampanie. Można śmiało powiedzieć, że reklama billboardowa w Polsce wciąż kwitnie.

W 2022 roku sprzedaż reklam w transporcie miejskim osiągnęła równie dobry wynik co klasyczny outdoor - ponad 38 mln zł. To aż o 33,3% więcej niż rok wcześniej. Pozytywnie wpłynęło na to większe wykorzystanie komunikacji miejskiej jako platformy reklamowej, szczególnie w ciepłych miesiącach. Nie bez znaczenia jest też standaryzacja w city transporcie, która przyczynia się do utrzymania tendencji wzrostowej. Z raportu IGRZ wynika, że branża OOH w Polsce działa w pełni na rzecz efektywnego zagospodarowania potencjału komunikacji miejskiej i optymalizacji sprzedaży. 

DOOH odbija się w rekordowym tempie. Sprzedaż w tym segmencie w 2022 roku wyniosła 107,3 mln zł i była wyższa niż w roku 2021 o 66,1%. Należy podkreślić dalszy wzrost przychodów z tytułu reklamy na nośnikach cyfrowych DOOH. W 2022 roku udział reklamy na nośnikach cyfrowych wyniósł ponad 19,3%, zachowując rosnący z roku na rok trend.

W 2022 roku zwiększyły się inwestycje na rozwój cyfrowych nośników reklamy. Dotyczy to przede wszystkim nośników sytuowanych w obiektach zamkniętych (galerie, sklepy, kluby fitness itd.), jak również w przestrzeni publicznej (pas drogi, przejścia podziemne, dworce, przystanki komunikacji miejskiej itd.). Odnotowano również najwyższy ze wszystkich segmentów rynku OOH wzrost cen za emisję spotów promocyjnych i reklamowych.

IV kwartał na plusie 

Jak podaje IGRZ estymowana wielkość sprzedaży na rynku reklamy zewnętrznej w Polsce w trzech segmentach rynku reklamy zewnętrznej - klasyczne OOH + city transport + Reklama DOOH zamknęła się kwotą 156,6 mln zł i była dla tej samej bazy firm wyższa niż w IV kwartale 2021 roku o 22,3%. Sprzedaż w Q4 2022 w porównaniu do Q4 2021 zanotowała wzrosty we wszystkich segmentach:

Znów wzrosty

Wzrost sprzedaży na rynku OOH w 2022 roku o 30,7% w stosunku do 2021 był przez branżę oczekiwany w połowie minionego roku. Spowodował powiększenie udziałów reklamy OOH na rynku mediów. Daje także powody do optymizmu w perspektywie kolejnych dwóch lat. - W roku 2023 oczekujemy stabilizacji udziałów reklamy OOH na rynku mediów oraz dynamiki wzrostu na poziomie do 10%, na co tradycyjnie w roku wyborczym nieznaczny, ale pozytywny wpływ będzie mieć kampania wyborcza do parlamentu. - zapowiada Lech Kaczoń.

 Opracowała: Katarzyna Kacprzak na podstawie raportu: IGRZ/LK/luty 2023.

Dane zostały przygotowane we współpracy IGRZ i domu mediowego Starcom (Publicis Groupe).

 

Katarzyna Kacprzak 702 Artykuły

Zajmuje się agencjami reklamowymi i eventowymi. Ma na oku studia produkcyjne i branżę OOH. Gdyby mogła wybrać byłaby kopistką w Bibliotece Aleksandryjskiej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.