Moc opowieści - rozmowa z Marcinem Napiórkowskim

Dobre fakty też potrzebują dobrych opowieści. Eksperci bardzo często poprzestają na fact checkingu, a potrzebny jest także fact telling - przekonuje Marcin Napiórkowski, semiotyk kultury, autor książki "Naprawić przyszłość. Dlaczego potrzebujemy lepszych opowieści, żeby uratować świat".

„MMP”: Czy w dzisiejszym świecie, w którym wiadomości z poranka są już nieaktualne po południu, jest jeszcze miejsce na książki?

Marcin Napiórkowski. Fot. Pracownia Meskich Portretów
Marcin Napiórkowski. Fot. Pracownia Meskich Portretów
Marcin Napiórkowski: Musimy pogodzić się z tym, że forma refleksji, jaką uprawialiśmy od czasów renesansowych uczonych, czyli obszerna wymiana myśli w drukowanych traktatach, w pewnych obszarach nie będzie się sprawdzać. Są sfery niekompatybilne z tym, jak działa książka, np. jeśli chcę dowiedzieć się czegoś o najnowszych zmianach w algorytmie Google’a, więcej skorzystam na kliknięciu w najświeższy post na blogu czy w mediach społecznościowych.

Czy to oznacza, że rację mają ci, którzy co jakiś czas ogłaszają „koniec książki”? Na pewno nie. Czasem potrzebujemy nie szybkości reakcji, lecz przeciwnie – głębszego namysłu chociażby nad tym, dlaczego właściwie chcemy optymalizować treści pod algorytmy albo czy nie powinniśmy zrobić rewolucji przeciwko nim, skoro są pisane tak, żeby to Google czy Facebook coraz więcej zarabiały na tworzonych przez nas treściach. Czytanie książek zarówno tych nowych, jak i napisanych dwa tysiące lat temu zapewnia nam przestrzeń wyjętą spod dyktatury doraźności. Postawiłbym tezę, że ci, którzy najczęściej muszą surfować na fali doraźności – być zawsze na czasie, znać najnowsze rozwiązania technologiczne – najbardziej potrzebują takiej przestrzeni, żeby od tej tyranii chwili na jakiś czas się odciąć i ją przemyśleć.

Czytamy mniej, bo media społecznościowe mają sprytne sposoby, by nas od siebie uzależnić.

Facebook mówi coś takiego: „Po co masz pisać długi tekst na blogu, wystarczy krótki post, nagrodzimy cię mnóstwem lajków i jeszcze algorytmem to wypozycjonujemy, będziemy grać w twojej drużynie”. Jednak na dłuższą metę powinno nas to zastanowić. Te algorytmy są pisane przez firmę, która zarabia na reklamach, w czym nie ma absolutnie nic złego. Jednak ta firma ma swoje priorytety – stawia na treści, które utrzymają użytkownika w jej serwisie, a nie przekierują do jakiegoś fascynującego artykułu na zewnętrznej stronie. Stawia też na emocje związane z dużym pobudzeniem, m.in. oburzenie, gniew, lęk, czasem też zachwyt, ale on jest mniej skuteczny. Ostatecznie algorytm filtruje więc jako cenne określone treści, np. te wpasowujące się w ostrą polaryzację polityczną. Tego nie wymyślił żaden złośliwy geniusz, tak po prostu działają ludzka psychika i prawa rynku.

Przykład z mojej dziedziny – semiotyki, której częścią jest retoryka. Lubię analizować wypowiedzi pod kątem tropów retorycznych – jednym z nich jest anadiploza, która polega na tym, że jako pierwsze słowo kolejnego zdania powtarzamy ostatnie słowo poprzedniego. Napisałem kiedyś artykuł, który analizował wykorzystanie tej strategii retorycznej przez lidera jednej z partii pod tytułem „Postępująca anadiploza Jarosława Kaczyńskiego”. Po umieszczeniu linku na Facebooku, w ciągu dnia na mój blog zajrzało 40 tys. osób, co było rekordem. Już ucieszyłem się, że Polacy tak bardzo interesują się retoryką i zacząłem snuć plany na kolejne teksty o synekdosze i metonimii, gdy dotarło do mnie, że uwagę klikających przykuło słowo „postępująca”, które skojarzyli z chorobą. Już samo nazwisko Kaczyńskiego jest magnesem, a dodanie niechcący takiego clickbaitu wywołało opisany powyżej skutek. Gdzie i jak stworzyć przestrzeń, w której naprawdę można porozmawiać o anadiplozie i o tym, czy i jak starożytne tropy retoryczne są dla nas wciąż ważne, jak organizują nasze życie, sprzedaż, relacje międzyludzkie.

W najnowszej książce pisze pan sporo o technooptymistach i technopesymistach i uznaje te dwie wykluczające się narracje za stronnicze. Jakiej więc opowieści o przyszłości potrzebujemy?

Punktem wyjścia była dla mnie analiza sporego korpusu bardzo różnych tekstów, od przemówień polityków po poradniki kulinarne. Okazało się, że przede wszystkim mówiąc o przyszłości, zgadzamy się co do tego, że technologia to prawdziwy game changer. Może to wydać się niezbyt zaskakujące, ale jeszcze w XIX w. był to pogląd bardzo rzadki. Z mniej więcej połowy wypowiedzi wyłania się przekonanie, że technologia zawsze zmienia nasze życie na lepsze, druga połowa odzwierciedlała zaś pogląd, że w dłuższej perspektywie zawsze straty są większe niż korzyści. Trudno natomiast znaleźć autora czy autorkę mówiących, że technologie są po prostu różne, nic nie jest definitywnie rozstrzygnięte ani w jedną, ani w drugą stronę, wyzwanie jest wciąż przed nami. Przyciąganie tych biegunów okazuje się na tyle silne, że łatwo ulegamy pokusie wypierania elementów niepasujących do radykalnej tezy.

Kiedy rozmawiam ze specjalistami od marketingu też często słyszę te dwie opowieści. W jednej technologia jest wielkim sprzymierzeńcem, dostarcza nieosiągalnych wcześniej możliwości analizy danych i precyzyjnego docierania do określonych grup konsumentów itp. W drugiej pojawiają się głównie obawy np. przed maszynami, które sprawiają, że ludzie stają się niepotrzebni, albo mediami społecznościowymi sięgającymi po coraz większy kawałek tortu reklamowego.

Technoopotymizm i technopesymizm wiele dzieli, ale łączy głęboki brak wiary w sprawczość człowieka. Skoro od naszych starań nic właściwie nic nie zależy, bo technologia albo sama rozwiąże wszystkie problemy, albo nas zniszczy, to nie ma żadnej motywacji, żeby działać.

Uważam, że nie powinniśmy ulegać pokusie opowiedzenia się za jedną czy drugą opcją, jakby były przeciwnikami na wojnie. Technologia będzie tym, co z nią uczynimy. Ważne pytanie brzmi: czy mamy język do snucia takich opowieści, które przywracają nam sprawczość, wiarę w to, że przyszłość zależy od nas, że to my jesteśmy częścią problemu lub rozwiązania. Dziesięć lat temu władza algorytmów nad naszym odbiorem mediów była nieporównywalnie mniejsza. To, gdzie znajdziemy się za kolejną dekadę, zależy od tego, jakie ramy wokół zbudujemy wokół technologii.

Opowieści, które dziś słyszymy, przyczyniają się głównie do polaryzacji.

Są bardzo interesujące badania dotyczące dyskursu antyszczepionkowego w internecie, które pokazują, że najmocniejsze głosy przeciw szczepionkom, jeszcze przed covidem, pochodziły z serwerów rosyjskich. To mnie specjalnie nie zaskoczyło. Natomiast szokiem było dla mnie to, że z tych samych serwerów pochodziła znaczna część radykalnych głosów proszczepionkowych. Czyli Putinowi jest obojętne, czy się zaszczepimy, czy nie, ważne, by społeczeństwo było tak podzielone, że niemożliwy stanie się dialog. Dlatego gdy mówimy o lepszych opowieściach, celem nie może być tylko przekonanie do naszych racji, ale również zasypywanie przepaści i budowanie mostów. Pamiętajmy, że opowieści są ostatecznie tym, co łączy lub dzieli naszą wspólnotę.

Czy jest szansa, byśmy wyswobodzili się z baniek, w których zamykają nas social media, a my na to pozwalamy?

Musimy sobie uświadomić, że te bańki są spełnieniem niegdysiejszego marzenia o takim rozwoju technologii, dzięki któremu będzie mogła powstać spersonalizowana gazeta zawierająca wyłącznie wiadomości, które nas interesują. Marzenie to, spełnione w znacznym stopniu w mediach społecznościowych, okazało się na dłuższą metę koszmarem.

Wygląda na to, że nie jest to problem, który biznes i użytkownicy dadzą radę rozwiązać bez pomocy. Możemy potrzebować zmiany myślenia o regulacjach. Dziś zwykle opisujemy je jako knebel – regulacja kojarzy nam się wyłącznie z ograniczeniem wolności. Tymczasem to właśnie teraz na media, nie tylko społecznościowe, nałożony jest silny filtr polaryzacyjny, który sprawia, że przebija się tylko to, co pobudza emocje – treści krótkie, lekkostrawne. Być może w naszym interesie jest, żeby ten filtr został zdjęty przez państwo lub inne organy, np. unijne.

W epoce fake newsów wiele słyszymy też o tym, jak ważny jest staranny fact checking. Pan mówi, że to za mało, że równie ważny jest dobry fact telling.

Często pracuję z ekspertkami z takich dziedzin nauk ścisłych jak wakcynologia czy biotechnologia. Zajmuję się wtedy społeczną percepcją konkretnego rozwiązania technologicznego – co ludzie myślą o pewnych technologiach rolniczych, aluminiowych puszkach albo szczepionkach. Zazwyczaj przynoszę złe wieści, ujawniając, że szeroka publiczność opacznie rozumie to, co ekspertkom wydaje się oczywiste. Moim zadaniem jest wówczas przebicie się do tych „ścisłowców” z komunikatem, że nie jest tak, że eksperci mają rację, a inni mają narrację, że nie jest tak, że jeśli mamy fakty po naszej stronie, to wystarczy powtórzyć je x razy i jeszcze tupnąć nóżką, a ludzie uwierzą. Onkolodzy żalą mi się, że mają skuteczne terapie, ale przychodzą szarlatani i odbierają im pacjentów. Mówię wtedy: odbierają, bo mają lepsze opowieści. To co, mamy też snuć takie opowieści? Tak – odpowiadam. Tyle że opowieści nie leczą ludzi. Żeby odzyskać ludzi dla medycyny, musimy najpierw zastanowić się, jakie potrzeby zaspokajają szarlatani.

Dobre fakty też potrzebują dobrych opowieści. Więcej – gdy mamy prawdziwe dane, a większość ludzi tkwi w błędzie, mamy moralny obowiązek wesprzeć te dane takimi opowieściami, żeby mogły się skutecznie rozpowszechniać. Eksperci bardzo często poprzestają na fact checkingu, a potrzebny jest także fact telling. Amerykański lingwista George Lakoff napisał świetną książkę „Nie myśl o słoniu! Jak język kształtuje politykę”. Omawia w niej m.in. kluczowy błąd tych polityków, którzy powtarzają komunikat przeciwnika i dodają do niego „nie”. W komunikacji, także marketingowej, musimy być bardziej proaktywni, proponować naszą opowieść, nasz mit, mówić, dlaczego to, co proponujemy, jest atrakcyjną alternatywą. Chcąc skutecznie ratować ludzkie życie, onkolodzy muszą mieć lepsze opowieści niż te, które proponują szarlatani.

Jak nie zatrzymać się na poziomie samego posiadania prawdziwych danych?

Wstępnej analizy danych, np. ogromnego korpusu tweetów albo artykułów prasowych, dokonuje komputer – za pomocą algorytmów np. ustalających współwystępowanie pewnych słów dzielone są na zadaną liczbę tematów. Fascynującym zadaniem naukowca takiego jak ja jest zrozumienie, co zrobiła maszyna i o czym nam to mówi. Jeden ze świeżych przykładów – maszyna w obrębie jednego tematu umieściła artykuły z obszaru true crime oraz te opowiadające o przyrodniczej apokalipsie. Na pierwszy rzut oka można powiedzieć, że to błąd, ale głębsza analiza wskazuje na ciekawe zjawisko użycia tego samego języka („mordowanie”) względem ludzi i np. wyrębu lasów.

Sens danych wydobywamy w toku starożytnej praktyki zwanej interpretacją czy hermeneutyką. Wciąż potrzebni są więc ludzie, którzy będą to robić. Czy powinniśmy podzielić się na dwa odrębne plemiona – jedno od danych, drugie od sensów? Otóż nie. Gdybym nie miał pojęcia np. o regułach statystycznych nie mógłbym wykonywać swojej pracy.

Ale dane są ważne tylko wtedy, gdy coś znaczą, gdy mają jakiś sens. Rozważmy abstrakcyjny przykład, pokazujący też moc opowieści, miasteczka, w którym wszyscy wierzą w horoskopy. Opublikowany zostaje horoskop mówiący, że osoby spod znaku Panny, które w danym tygodniu udadzą się do kolektur, mają szanse na duże wygrane. W miasteczku pojawia się dziennikarz śledczy i sprawdza, że faktycznie – liczba wygranych wśród Panien była bardzo duża. Wniosek na poziomie prostego fact checkingu: horoskopy się sprawdzają. Jednak dopiero ujawnienie szerszego kontekstu wyjaśnia, dlaczego sprawdziły się w tym przypadku. Ponieważ ludzie w miasteczku wierzyli w horoskopy, Panny masowo udały się do kolektur, podczas gdy inne znaki pozostały w domach.

Rozumienie ludzkich zachowań wciąż najlepiej wychodzi ludziom. Choć pewnie najbliższe dekady przyniosą tu olbrzymie przełomy. To przyszłość budząca lęk, ale zarazem fascynująca. Nie za 100 lat, ale wkrótce będziemy mogli zapewne poprosić komputer – pokaż mi „Gwiezdne wojny”, ale wyreżyserowane przez Quentina Tarantino i niech Bruce Willis będzie w roli Obi-Wana, enter. I to, co dostaniemy, będzie dobre.

Rozmawiał Paweł Piasecki

Marcin Napiórkowski – semiotyk kultury, profesor w Zakładzie Kultury Współczesnej IKP oraz w Centrum Badania Ryzyka Systemowego na Uniwersytecie Warszawskim. Autor m.in. prowadzonego od 2013 r. bloga „Mitologia współczesna” (także tytuł jego debiutu książkowego) oraz „Kodu kapitalizmu” (Wyd. Krytyki Politycznej, 2019). „Naprawić przyszłość. Dlaczego potrzebujemy lepszych opowieści, żeby uratować świat” (Wydawnictwo Literackie, 2022) trafiło na naszą listę top 10 rekomendacji książkowych za ubiegły rok.

 

Paweł Piasecki 1040 Artykuły

Specjalizuje się w e-commerce i nowych technologiach. Pracował m.in jako tłumacz i redaktor, przez ponad 5 lat przygotowywał codzienny serwis prasowy dla przedstawicielstwa Komisji Europejskiej w Polsce. Miłośnik muzyki klasycznej i jazzu.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.