Piotr Hołownia: Digital mindset zmienia wszystko

Technologia może usprawnić każdą sferę organizacji. Chodzi o przemianę procesów sprzedażowych, ale także przedsprzedażowych, posprzedażowych i wewnętrznych. To odpowiedź na nowe oczekiwania klientów i - co równie ważne - pracowników - mówi Piotr Hołownia, Country Digital Manager w IKEA.

MMP: Podczas pandemii e-commerce przeżywał boom. A dodatkowo akurat kategoria wyposażenia wnętrz była bardzo popularna, bo w lockdownie wszyscy siedzieli w domach. Do tego dochodził boom mieszkaniowy Teraz pewnie sporo się dla was zmieniło?

Piotr Hołownia: Pandemia była momentem, w którym mocno przyspieszyliśmy naszą transformację cyfrową. Postanowiliśmy też mocno przyspieszyć naszą omnikanałowość, tak aby klienci mogli bez problemu poruszać się pomiędzy poszczególnymi kanałami. To dało konkretne efekty. Na początku pandemii udział e-commerce w naszej sprzedaży wynosił 20 proc. Rok finansowy zamknęliśmy wartością sprzedaży 5,5 mld zł, a udział sprzedaży online wyniósł 29%. I już od września 2022 roku utrzymuje się na tym poziomie. Na pewno boom mieszkaniowy, który miał miejsce w poprzednich latach miał wpływ na te wzrosty, a wzrost otwarcia klientów na nowe kanały zakupu, to zjawisko, które z nami już zostanie. Klienci IKEA dzisiaj mogą rozpocząć zakupy w sklepie i zakończyć je online lub np. zamówić do domu produkty za pomocą kiosków samoobsługowych dostępnych w sklepach. Te kanały prawdziwie się już przenikają. Dzięki transformacji cyfrowej, jako IKEA, jesteśmy już prawdziwie firmą phygital.

Dużo się mówi o tym, że firmy powinny mieć digital mindset. Co to oznacza?

Trzeba zastanowić się, gdzie w procesach biznesowych, w customer journey możemy użyć dobrze skrojonych technologii cyfrowych. To dotyczy zarówno front-end, jak i back-end. Ważne jest zarówno ułatwianie życia naszym konsumentom, ale nie zapominajmy o pracownikach, dla których skrócenie, uproszczenie procesów może być bardzo cenne. Tym właśnie jest digital mindset - uświadomienie sobie, że technologia może usprawnić każdą sferę organizacji. I na tym polega prawdziwa transformacja cyfrowa. Chodzi nie tylko o przemianę procesów sprzedażowych, ale także przedsprzedażowych, posprzedażowych czy wewnętrznych. Jak już wspomniałem, to odpowiedź na nowe oczekiwania klientów, ale także, co równie ważne - pracowników.

A jak rozumiecie podejście agile? Wprowadzał pan to podejście także w poprzedniej firmie - T-mobile.

Podejście zwinne stało się teraz szczególnie ważne, kiedy mamy tyle niespodziewanych zdarzeń i zmian w otoczeniu rynkowym. W podejściu zwinnym reagujemy szybko i trafnie na oczekiwania klienta. Agile to ciągła inspekcja i adaptacja. Patrzymy na nasz biznes, sprawdzamy jakie są wyniki naszych działań, zbieramy feedback od klientów, a następnie rozwijamy nowe produkty i usługi. Ważne jest także, że nasze zespoły są cross funkcyjne, nie mamy typowych silosów. To pozwala nam dobrze priorytetyzować wdrożenia rozwiązań cyfrowych w poszczególnych obszarach naszego biznesu. Planujemy je, a następnie oceniamy wygenerowaną wartość trzy razy w roku. Ponadto, do każdego takiego projektu budujemy interdyscyplinarny zespół.

Wracając do omnichannel i pojęcia phygital - na ile zmienia się dziś rola sklepów fizycznych, czy są w nich nowe rozwiązania? A może pojawią się wręcz nowe formaty sklepów? IKEA co jakiś czas eksperymentuje z nowymi, np. małymi formatami.

W naszych sklepach jest coraz więcej rozwiązań cyfrowych. Są to przede wszystkim kioski interaktywne, pozwalające uzyskiwać informacje, ile dany produkt może kosztować, jak może wyglądać jego aranżacja we wnętrzu. To odciąża naszych pracowników i pomaga im lepiej skupić się na bardziej wyspecjalizowanym wsparciu klientów w sklepie. Mamy coraz więcej kas samoobsługowych, a także rozwiązanie typu Skanuj i Płać. Widzimy także, że bardzo wielu klientów używa intensywnie aplikacji mobilnej IKEA będąc w sklepie. Biorąc pod uwagę nowe nawyki zakupowe i oczekiwania klientów, dążymy do tego, żeby wszystkie formaty oraz miejsca spotkań z klientami były jak najbliżej klientów i odpowiadały na ich potrzeby. Stale więc testujemy nowe formy kontaktu i inwestujemy w rozwój kanałów cyfrowych czy infrastrukturę. Od ponad roku testujemy nowe miejsca spotkań z klientami, żeby ułatwić im urządzanie domu - Studia Planowania IKEA. Wykwalifikowani projektanci pomogą w zaplanowaniu skrojonej na miarę naszych potrzeb kuchni, spersonalizowanej garderoby czy funkcjonalnego systemu przechowywania.

Jakie efekty dają te rozwiązania cyfrowe w punktach sprzedaży?

Chcemy dawać klientom możliwość wyboru, tego gdzie i w jaki sposób zrobić zakupy. Chodzi o wspomniane już rozwiązania kas samoobsługowych oraz usługę Skanuj i Płać. Tutaj także zastosowaliśmy podejście Minimal Viable Product. Po pierwszych wdrożeniach zbieraliśmy informacje zwrotne, aby nowe wersje były jeszcze lepsze. To rozwiązanie skraca klientom cały proces tzw. checkoutu, który wynosi tylko ok. 60 sekund dzięki temu, że zakupy są już spakowane. Obserwujemy, że nasi klienci chętnie z niego korzystają, zwłaszcza podczas tzw. szybkich zakupów. Oceniane jest również wysoko - średnio 4,7 na 5-punktowej skali. Warto też wspomnieć, że prawie 80% użytkowników Skanuj i Płać to członkowie programu IKEA Family. Bardzo istotnym rozwiązaniem są też kioski zlokalizowane w Bistro. Zmniejszyły one znacznie czas oczekiwania i w tej chwili 60% transakcji w bistro jest realizowana w kioskach interaktywnych.

Czy rozwiązania digital pomagają także w realizacji celów typu sustainability?

Tak, w IKEA mamy ambitne cele i dążymy do tego, by w 2030 roku stać się firmą w pełni cyrkularną i podejmujemy wiele działań, aby nas do tego celu przybliżyć. Dla przykładu podam dwa digitalowe rozwiązania wspierające ten strategiczny kierunek: circular hub online pozwalający na przeglądanie używanych produktów wystawionych na sprzedaż i rezerwację ich w konkretnym sklepie oraz drugie - usługa Oddaj i Zyskaj, umożliwiające zdalną wstępną wycenę online używanych mebli IKEA, których klienci chcą się pozbyć i oddać do sklepu. Dzięki tym usługom udało nam się nadać drugie życie już tysiącu produktów.

Jakie znaczenie dla waszej komunikacji digital ma program IKEA Family?

Program jest dla nas bardzo ważny. Ukończył 15 lat i mamy prawie 5,6 miliona klubowiczek i klubowiczów, a ponad 670 tys. dołączyło do programu w roku finansowym 2022. IKEA Family jest mocno zintegrowana z naszą aplikacją, bo potrafi ona zastąpić całkowicie tradycyjną kartę plastikową. W chwili, kiedy postawiliśmy na omnichannel, przed programem otworzyły się całkowicie nowe możliwości. Trzeba też zauważyć, że nie jest to typowy program punktowy. Korzyści z bycia w programie to m.in. wcześniejszy dostęp do niektórych ofert czy usługa dostawy do paczkomatu za złotówkę. Oprócz tego dostarczamy inspiracji, staramy docierać się z ofertą targetowaną, a nawet sprofilowaną stylem komunikacji do poszczególnych grup. Ważne jest dla nas utrzymanie więzi emocjonalnej z naszymi klubowiczami.

Jakie doświadczenia macie z live commerce? Jaka jest przyszłość tego rozwiązania?

Doświadczenia są bardzo dobre. Robiliśmy sesje live commerce na Facebooku w poniedziałki i w czwartki w godzinach wieczornych, a każdy epizod miał inny motyw przewodni i zawierał mnóstwo inspiracji. W trakcie transmisji, można było skorzystać z wyjątkowych ofert dostępnych tylko w jej trakcie dostępnej na profilu IKEA oraz na stronie IKEA.pl Widzieliśmy, że zainteresowanie naszymi produktami ma miejsce nie tylko podczas sesji live, ale także później - klienci, którzy oglądali taki materiał chętnie robią zakupy w kanałach online. Obecnie ten projekt wrócił do fazy udoskonalania i zobaczymy czy z tej formy, czy może innej będziemy korzystać w przyszłości.

Z jakimi nowymi technologiami wiążecie szczególne nadzieje?

Ważnym trendem w branży retail są rozwiązania typu augmented reality. W USA w naszej aplikacji pojawiła się funkcja IKEA Kreatiiv. Pozwala ona na przeskanowanie smartfonem pokoju i następnie wirtualne meblowanie go produktami IKEA. Na ekranie smartfona można łatwo usunąć meble, które obecnie są pokoju i dodać nowe. Na rynku amerykańskim zaobserwowaliśmy, że po wprowadzeniu tej funkcjonalności liczba pobrań aplikacji urosła aż o 20 proc. Dodatkowo aplikacja mobilna IKEA ma teraz dwa razy wyższą konwersję niż strona www. To pokazuje, jak dobre rozwiązanie cyfrowe jest w stanie faktycznie zwiększyć sprzedaż. Prawdopodobnie w przyszłym roku IKEA Kreativ pojawi się w polskiej wersji aplikacji.

Rozmawiali: Tomasz Wygnański i Paweł Piasecki

Zdjęcia: Tomasz Łączyński

Tomasz Wygnański 787 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.