Jak się nie zgubić w outdoorze?

Emilia Czerwiec i Łukasz Tabaszewski przygotowali praktyczny poradnik kreatywno-mediowy dla twórców kampanii OOH.

Czerwono-żółte tablice, ledy na kamienicach, pawilony z reklamami, które pamiętają lata 90., naklejki na szybach zasłaniające cały świat, kontrowersyjne i mało estetyczne kampanie Adriana czy Fundacji Kornice to tylko kilka przykładów, które obniżają walory wizualne polskich miast i miasteczek. Da się pogodzić obie strony. Dlatego podstawową zasadą powinno być: „Po pierwsze, nie szpecić”.
 
Kreacje w OOH
 
Kreacja powinna być prosta i wyróżnialna – to pierwsze rekomendacje, jakie usłyszymy od dostawców. Nietrudno jednak zauważyć, że podejście do outdooru, także konsumenckie, ulega zmianie. Reklamy wielkoformatowe, chociaż wciąż skuteczne, coraz częściej zostają uznane za szpetne i zaśmiecające przestrzeń. To wcale nie oznacza, że z komunikacji zewnętrznej trzeba kompletnie zrezygnować. Większego znaczenia nabierają jednak estetyczna jakość kreacji oraz lokalizacja nośnika, a z czasem mogą stać się one kluczowe. Wyróżnialność można bowiem osiągnąć nie tylko bardzo dobrze widocznym produktem czy zabójczą dla wzroku mieszanką neonowych kolorów.
 
OOH out of the box
 
Jedna z najskuteczniejszych i najbardziej kreatywnych kampanii OOH w Polsce zdecydowanie nie była ani prosta, ani wyróżnialna na poziomie doboru kolorów czy krzykliwości kreacji. Mowa o kampanii promującej premierę serialu Lupin, który zawisł na Muzeum Narodowym w Krakowie. Na pierwszym nośniku widzieliśmy bohatera serialu trzymającego naszyjnik i hasło: „Merci madame”. Na budynku muzeum prezentowano „Damę z gronostajem”, ale bez naszyjnika. Połączenie dwóch nośników w kontekstach miejsca i sytuacji wywołało ogromne poruszenie, a zdjęcia prezentujące kreację obiegły cały świat. Osadzenie kreacji promującej serial na gmachu jednego z najważniejszych muzeów w naszym kraju było zabawne, doceniało inteligencję widza i było dopasowane wizualnie. Czy tak samo ocenilibyśmy reklamę marketu informującą o promocji karkówki? Wyróżnienie w zeszłorocznej edycji konkursu Kreatura w kategorii OOH zdobyła kampania BBC Earth „Jesteś częścią czegoś większego”. Projekty przygotowane w jej ramach miały bardzo wysoki poziom artystyczny. Brak krzykliwości, estetyczność, piękno formy sprawiają, że na takie kreacje po prostu chce się patrzeć. Reklama OOH ma być wyróżnialna, ale zdecydowanie czas zredefiniować pojęcie wyróżnialności w przestrzeni miejskiej.
 
Skuteczność OOH
 
Na skuteczność OOH, a właściwie jej brak, ogromny wpływ miała pandemia. Coraz więcej polskich miast wciela w życie ustawę krajobrazową, która totalnie zmienia możliwości pokazywania reklam. Efekty walk z wizualnym chaosem możemy obserwować na przykładzie Krakowa na fapage’u ŁADny Kraków. Podobne działania będą wprowadzały kolejne miasta, np. Poznań. Z ostrożnością należy także podchodzić do danych dotyczących kontaktu wzrokowego z reklamą. Ich bieżąca aktualizacja jest często niemożliwa, dlatego przy wyborze lokalizacji warto kierować się zdrowym rozsądkiem i doświadczeniem.
 
Efekt synergii
 
Jeśli chcemy potraktować reklamę OOH w kategoriach inwestycji, która ma przynieść zwrot, to warto połączyć ją z digitalem. W dzisiejszych czasach mamy wiele możliwości geolokalizacji i targetowania, np. na urządzenia mobilne. Warto je wykorzystać, by uzyskać efekt synergii. Idealnym rozwiązaniem będzie, jeśli konsument zobaczy odpowiednią kreację najpierw na swoim smartfonie, a później na przystanku, billboardzie lub sklepowej bramce. Kluczem do sukcesu jest maksymalizacja touchpointów w przestrzeni i czasie.
 
Planuj z wyprzedzeniem
 
Kampanię należy zaplanować z minimum 3-miesięcznym wyprzedzeniem. Optymalnie jest kontraktować nośniki nawet pół roku przed emisją. Mamy wtedy gwarancję wielu opcji i możliwość dostosowania lokalizacji do swoich potrzeb. W wyniku wprowadzenia ustawy krajobrazowej w wielu miastach szanse na zakup dobrego nośnika w preferencyjnych warunkach last minute zmalały bowiem w zasadzie do zera.
 
Tekst: Emilia Czerwiec, business unit manager & creative lead, Łukasz Tabaszewski, digital new business manager, Ancymony
Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.