Z dnia na dzień okazało się, że skrupulatnie budowane plany i strategie komunikacji marek i produktów możemy wyrzucić do kosza. Kolorowe mood boardy kampanii reklamowych nie tylko nie przystawały do otaczającej nas rzeczywistości, ale także nie wpisywały się w nastroje i oczekiwania klientów. A chwilę później stało się jasne, że w starciu z rosnącą inflacją głównym kryterium wyboru danego produktu ponownie staje się jego cena. Pojawiła się więc potrzeba poszukiwania nowych formatów komunikacji, wykazania się elastycznością i dopasowania przekazów do przebudowującego się i funkcjonującego w sytuacji dużej niepewności rynku.
Dostęp do danych i umiejętność ich analizy pozwala nam w Mastercard porównywać deklaracje konsumentów z ich nastrojami i realnymi zachowaniami. Z jednej strony obserwowaliśmy więc mechanizm „wszyscy płaczą, łez nie widać” – kategorie zakupowe, które wydawałoby się wraz z kryzysem powinny spadać, takie jak np. dobra luksusowe lub segment HoReCa, wcale nie pikowały w dół. Z drugiej strony wyraźnie było widać zmianę wartości koszyka zakupowego, która wraz ze wzrostem cen stawała się coraz wyższa, osiągając pułap, którego Polacy nie byli w stanie pokonać, więc zaczęli do tego koszyka wkładać mniej. Te rozbieżności pogłębiały niepewność marketerów, skutecznie utrudniając długofalowe planowanie.

Rebelianckie oblicze reklamy

Mając w świadomości powyższe, z pełnym przekonaniem stwierdzić mogę, że branża marketingowa w Polsce wciąż funkcjonuje bardzo dobrze, co budzi zazdrość na zagranicznych rynkach. Pamiętając, że reklama jest odbiciem tego, co rodzimym konsumentom w duszy gra, trzeba docenić kampanie i przekazy, które podbiły serca konsumentów. Przykładem może tu być kampania „Jestem kobietą” marki Yes, nagrodzona złotem w konkursie Effie Awards, wysyłająca bardzo rebeliancki przekaz, udowadniająca, że marketerzy lepiej czują ducha społecznego i potrafią za tymi nastrojami nadążyć. Tym samym torem poszedł McDonald's z kampanią angażującą Ralpha Kamińskiego – kreujący ją ludzie czują, że społeczeństwo się zmieniło i z odwagą podważają status quo. Stawiam na to, że w 2023 r. to przede wszystkim branża reklamowa będzie dostrzegała i przemycała do mainstreamu wartości takie jak różnorodność, równość i włączanie. Warto zaznaczyć, że przez lata marketing snuł konserwatywną opowieść o kondycji konsumenta, podczas gdy ten zaczynał go wyprzedzać sposobem myślenia i dokonywanymi wyborami. W 2022 r. branża marketingowa dogoniła społeczeństwo. Kolejnym wyzwaniem będzie dotrzymanie mu kroku.

Zmiany, zmiany, zmiany

Pewien przewrót nastąpił również w kanałach komunikacji z konsumentami. Wydawało się, że w tym obszarze niepewności nie ma – w 2022 r. prym w komunikacji będą wiodły social media i to na nich należy się skupić. A jednak w niedługim odstępie czasu dwie duże platformy zdołały nadwyrężyć lub nawet stracić zaufanie swoich użytkowników. Jasne stało się również, że segment SoMe rośnie w sposób zupełnie nieprzewidywalny i trudno postawić na jednego, pewnego gracza. W tym wszystkim telewizja trzyma się zaskakująco mocno.
Nie sposób nie wspomnieć przy tej okazji, że na naszym rynku wciąż wiele do życzenia pozostawiają sposoby mierzenia użytkowania i współużytkowania poszczególnych kanałów. W pewien sposób jesteśmy ślepi na to, co naprawdę się dzieje, widzimy tylko ułamek rzeczywistych zachowań odbiorców.
Mediowe salony rozgrzewa również temat nowych trendów, takich jak obecność marek w metaversie. Nie ustają dyskusje nad tym, czy to nowy, nośny temat, próba wybicia się ze standardowego myślenia o reklamie, czy może przynoszące realne benefity miejsce spotkań i interakcji z klientem? Zdania są podzielone. Myślę, że to, co warto zauważyć, to nasza otwartość na próbowanie. Nawet sektory trudne, takie jak finanse, są gotowe, by wejść do tej nowej rzeki i budować aktywacje oparte na metaverse. Przede wszystkim jednak musimy odpowiedzieć sobie na pytanie, po co to robimy i co chcemy dać konsumentowi? Jaką rolę mamy odegrać i czym go zachwycimy? Nad odpowiedziami wciąż pracujemy.
Zauważyć trzeba także rosnącą rolę sztucznej inteligencji, która coraz mocniej wchodzi również w świat marketingu. Zjawisko, jakim jest Lil Miquela, wirtualna modelka i influencerka z Brazylii, jasno pokazuje, że nawet nie istniejąc w realnym świecie, można zarabiać potężne pieniądze. Czy takie trendy wpłyną na nasz rodzimy rynek influencerski? Pewnie jeszcze nie teraz, ale to nie zmienia faktu, że rola influencerów ewoluuje wraz ze zmianami w social mediach. Ich siła sprzedażowa wciąż jest olbrzymia, także w branży finansowej. Przykładem jest wejście z sukcesem na rynek fintechu ZEN oparte w zdecydowanej większości na tym kanale. Jeszcze kilka lat temu byłoby to niemożliwe. Z drugiej strony widać zmęczenie konsumentów wyczerpującą się już formułą opartą na podobnych zdjęciach, podobnie wyglądających współpracach płatnych. Jaka jest przyszłość? To otwarte pytanie, a szukając na nie odpowiedzi, warto zauważyć rosnącą popularność content marketerów, którzy nie oferują współprac płatnych, za to tworzą wysokiej jakości treści, za które konsumenci chcą płacić. To oni w najbliższej przyszłości mają szansę przejąć rolę liderów opinii.

Dbając o konsumenta

Nadążanie za konsumentem z naszego punktu widzenia to bycie obecnym w jego życiu, ale nie z obietnicą benefitów na przyszłość, tylko tu i teraz, odpowiadanie na bieżące potrzeby. To dotyczy także sytuacji i wydarzeń kryzysowych, takich jak wojna w Ukrainie i kryzys uchodźczy. W Mastercard w odpowiedzi na coraz większą liczbę napływających do Polski obywateli Ukrainy zdecydowaliśmy się wykorzystać nasze zasoby i wiedzę, żeby pomagać w sposób systematyczny, długoterminowy i w tych obszarach, gdzie są największe potrzeby.
Stworzyliśmy zatem platformę GdzieZamieszkać – oparte na danych narzędzie, które pozwala osobom szukającym miejsca do życia w Polsce znaleźć takie, które odpowiada ich potrzebom i możliwościom. Na bazie własnych i ogólnie dostępnych danych GUS szacujemy średnie koszty utrzymania – czynsz, opłaty za paliwo i bieżące zakupy w różnych miejscach kraju, dopasowujemy je do podanych kryteriów wyszukiwania i wskazujemy ten region albo miasto, w którym życie może być łatwiejsze. To już druga platforma po KiedyDoSklepu, która pokazuje podejście Mastercard do strategii „data for good” – uwidacznia, jak odpowiednio gromadzone, zagregowane i zanonimizowane informacje mogą pozytywnie wpływać na sytuację społeczną.
W ciągu siedmiu miesięcy od uruchomienia platformy na GdzieZamieszkac.com odnotowano prawie 150 tys. wizyt, z czego ponad 144 tys. to wejścia unikalnych użytkowników. Formularz z pytaniami wypełniło ponad 58 tys. osób. To oznacza, że ponad 58 tys. szukających mogło uzyskać cenne informacje, które pomogły im znaleźć nowe, bezpieczne miejsce do życia. Analiza danych pokazała, że z narzędzia w równym stopniu korzystają zarówno obywatele Ukrainy, jak i Polacy.
Inną opowieścią o wciągnięciu konsumentów w historię, budowaniu w nich emocji, ale z dużą dawką akceptacji ryzyka, jest Mastercard Music. Wiążemy się z artystami, inspirujemy ich do tworzenia muzyki. Nie narzucamy stylu i brzmienia, dajemy tylko przestrzeń i narzędzia. To historia o tym, jak globalna marka zaczyna budować swoją lokalną tożsamość i zakorzeniać się w kulturze. Jednocześnie to odpowiedź na oczekiwania i nastroje konsumentów. Po latach współprac sponsoringowych dostrzegliśmy, że mniejszą wartość ma dla nich jedynie obecność marki na festiwalach. Pokazywanie logotypu już nie działa, nie buduje przywiązania i nie generuje emocji. Pracujemy aktualnie nad kolejnym duetem, który zaprezentujemy w drugiej połowie roku.
Chociaż realizowane w różnych obszarach, to wszystkie projekty, w które się angażujemy lub tworzymy w Mastercard: GdzieZamieszkać, Mastercard Music, Mastercard OFF Camera, Great September czy WOŚP, wzbogacają kapitał polskiego społeczeństwa. I z tego jesteśmy bardzo dumni. W tym właśnie upatrujemy przyszłości marketingu – w dawaniu konsumentowi realnej wartości dodanej. Tą drogą będziemy podążać dalej, chociaż przyznać muszę, że obranie tego kierunku zajęło nam kilka lat i kosztowało dużo pracy, przyniosło sukcesy i porażki, wiele razy musieliśmy zaczynać na nowo. Ale wytrwałość i otwartość na zmiany to cechy, które definiują branżę marketingową. Cieszę się, że coraz częściej na naszym lokalnym, polskim rynku do tego katalogu dodawana jest także odwaga.

Jerzy Hołub, dyrektor marketingu na Polskę, Czechy i Słowację w Mastercard