Fenicjanom zawdzięczamy wynalazek pieniędzy, templariuszom – weksle i czeki podróżne, czyli jakbyśmy dzisiaj powiedzieli obrót bezgotówkowy, a Steve'owi Jobsowi – iPhone'a. Smartfony, te małe komputerki, które stale nosimy przy sobie, tak ułatwiają nam komunikację i wiele codziennych spraw, że czasem trudno sobie przypomnieć, jak funkcjonowaliśmy bez nich. Nic dziwnego, że zaprzęgliśmy je także do finansów. Przyjrzyjmy się zatem, jak za ich sprawą zmienia się sfera usług bankowych.

 

 

– Biorąc pod uwagę częstotliwość kontaktów i liczbę przeprowadzanych procesów, u nas mobile już jest dominującym kanałem – mówi Łukasz Wiktor, dyrektor departamentu omnichannel w mBanku (4,6 mln klientów detalicznych/3,2 mln użytkowników aplikacji mobilnej).

 

Ale mBank zawsze miał bardziej samodzielnych klientów, czyli chętniej adaptujących nowości, niż ogół krajowy. Spójrzmy więc na PKO BP, największy krajowy bank, który z kolei ma zachowawczy wizerunek, a mobilną bankowość wprowadził dwa lata później niż mBank. Na blisko 11 mln klientów detalicznych ma już 7 mln zarejestrowanych aplikacji mobilnych, a aktywnie (co najmniej raz w miesiącu) korzysta z niej 5,2 mln jego klientów.

 

Banki w kraju prowadzą 41,5 mln rachunków indywidualnych, do których standardowo przypisana jest obsługa przez internet. Z bankowości internetowej korzysta aktywnie (logowanie co najmniej raz w miesiącu) ok. 22 mln klientów indywidualnych.

 

Biorąc pod uwagę, że bankowość mobilna, czyli dostęp do konta, wykonanie przelewu czy płatności za pomocą smartfona, pojawiła się u nas raptem dziesięć lat temu, a dzisiaj z tej formy regularnie korzysta już 19 mln klientów banków, można ocenić, że mobile odniósł ogromny sukces. Ale to, co jest istotne, to fakt, że dwie trzecie użytkowników w ogóle nie loguje się do bankowości internetowej. Takich "mobile only" klientów, jak określa się ich w branży, banki mają ponad 12,5 mln (osoby logujące się przynajmniej raz w miesiącu do aplikacji mobilnej, przy jednoczesnym braku logowania do bankowości elektronicznej).

 

W ciągu ostatnich dziesięciu lat liczba banków komercyjnych w kraju (banki spółdzielcze, których jest pół tysiąca, tutaj pomijamy) zmniejszyła się z 46 do 30, a liczba prowadzonych przez nie placówek i oddziałów z 7,5 tys. do 5 tys. To skutek konsolidacji rynku, czyli przejmowania mniejszych banków przez większe, oraz rozwoju bankowości internetowej. Czy zatem bankowość mobilna przyspieszy jeszcze ten trend likwidacji placówek stacjonarnych?

 

– Nie sądzę. To raczej będzie szło swoim torem – przewiduje Łukasz Wiktor z mBanku. – Faktem jest, że w dużych bankach, które miały przewagę procesów analogowych, pandemia covid przyspieszyła transformację, przenoszenie zasobów z działalności stacjonarnej do cyfrowej, rozbudowę zespołów IT. 

 

Bankowcy przekonują, że placówki stacjonarne tak szybko nie znikną, bo wciąż są produkty i usługi, które trudno sprzedać i obsłużyć zdalnie, wciąż pełnią one także ważne zadania wizerunkowe. Będzie zmieniać się natomiast ich rola i funkcje, będą mniejsze, bez obsługi pieniężnej, co zresztą już się dzieje – na 5 tys. oddziałów już ok. 600 to placówki bez obsługi gotówkowej.

 

– W perspektywie dziesięciu lat placówek stacjonarnych będzie znacznie mniej, a ich liczba będzie wynikała z bieżących potrzeb i oczekiwań klientów oraz przyjętej strategii banków – przewiduje Krystian Setera, dyrektor Centrum Eksperckiego Pomagam w codziennym bankowaniu w ING Banku Śląskim. – Będzie zmieniać się ich rola i funkcjonalność. Istotne są i będą kwestie regulacyjne, którym banki podlegają. Dzisiaj z perspektywy klientów miejsca spotkań to wciąż bardzo ważny czynnik brany pod uwagę przy otwarciu konta. Tak samo w przypadku bardziej specjalistycznych produktów, jak kredyty hipoteczne czy inwestycje, klienci oczekują wsparcia specjalistów. W dłuższej perspektywie prawdopodobnie wszystkie tego typu interakcje mogą przebiegać zdalnie albo w ogóle być procesowane samodzielnie przez klientów w aplikacji mobilnej. Nie powinno być barier procesowo-technologicznych, które obecnie jeszcze się pojawiają.

 

 

Operowanie w środowisku mobilnym to dla banków okazja do zacieśnienia relacji z klientami, ale jednocześnie ryzyko konkurencji ze strony fintechów, czyli firm technologicznych coraz śmielej operujących w świecie usług finansowych. I tutaj, paradoksalnie, sieć fizycznych oddziałów, może być dla tradycyjnych banków przewagą.

 

– Aplikacja bankowa nie jest produktem, ale doświadczeniem. I dzisiaj kluczowe jest zadbanie o jak najlepsze doświadczenia, bo paradoksalnie rozwój usług mobilnych niesie też dla banków zagrożenie w postaci fintechów, które operują głównie za pośrednictwem aplikacji mobilnych – przyznaje Halina Karpińska, dyrektor departamentu bankowości elektronicznej w Banku Millennium. – Mamy też świadomość, że wciąż są klienci, którzy preferują osobisty kontakt z konsultantem, dlatego nasze usługi rozwijamy w podejściu omnikanałowym. Naszym celem jest, żeby kanały elektroniczne, w tym aplikacja, uzupełniały się z kanałami tradycyjnymi i wzajemnie się wspierały. Placówka nadal jest dla wielu klientów miejscem nawiązania relacji z bankiem, tam też mogą z pomocą pracownika pierwszy raz aktywować aplikację. Z drugiej strony aplikacja wspiera procesy oddziałowe – klienci mogą w aplikacji potwierdzić wiele operacji zlecanych w placówce. Bez dodatkowych podpisów i wydruków. To nie tylko wygodne, ale też przyjazne środowisku.

 

 

To, że bank mamy praktycznie cały czas przy sobie, w kieszeni, sprawia, że rośnie częstotliwość interakcji, a to dla banków oznacza większą wiedzę o klientach i możliwość lepszej personalizacji. Bankowość XXI w. to biometria i sztuczna inteligencja (AI) w działaniu.

 

– W ciągu ostatnich dziesięciu lat mobilny dostęp do usług finansowych był jednym z najszybciej rozwijających się trendów, dotyczących wykorzystania naszych telefonów. Sposób korzystania z usług bankowych został zdefiniowany od nowa, w telefonie. Co więcej, w bankowej aplikacji mobilnej mamy już nie tylko produkty finansowe, ale również dostęp do e-urzędów i szereg usług dodatkowych, jak choćby opłacanie parkingów, bilety komunikacji czy portal, dający dostęp do atrakcyjnych zakupów w e-commerce – wskazuje Tomasz Pol, dyrektor departamentu marketingu bankowości detalicznej w Banku Millennium. – Przyzwyczailiśmy się, że mamy bank cały czas ze sobą w telefonie, jednak trzeba podkreślić, że nadal wielu naszych klientów korzystających z bankowości mobilnej docenia komfort możliwości konsultacji z ekspertem, korzystając w coraz większym stopniu z chatów, połączeń z pracownikiem banku np. bezpośrednio z poziomu aplikacji.

 

Kolejne lata zwiększą jeszcze wrażliwość na aspekt bezpieczeństwa, niezwykle istotny w świecie cyfrowym. Jako klienci docenimy rozwijającą się personalizację – trend, w ramach którego coraz nowsze technologie oraz zaawansowana analiza danych sprawiają, że nasze interakcje z bankiem będą w większym stopniu intuicyjne, dopasowane do momentów, w których ich realnie potrzebujemy.

 

Bankowcy przekonują, że mobilność w usługach bankowych to właśnie pole zastosowań coraz bardziej wyrafinowanych technologii.

 

–  Rozwój bankowości dla urządzeń mobilnych daje jeszcze większy potencjał do wykorzystania nowoczesnych rozwiązań bazujących na sztucznej inteligencji, voice bankingu czy botach – te obszary z pewnością będą dynamicznie rozwijać się w najbliższych latach. Pozwoli to na jeszcze lepszą użyteczność aplikacji mobilnych oraz personalizację komunikacji, co przełoży się na wzrost satysfakcji, ale również oczekiwań klientów – przewiduje Katarzyna Stawecka, dyrektor banku odpowiedzialna za digital transformation w ING Banku Śląskim.

 

 

Skoro zatem sfera kontaktów klientów z bankami przenosi się do mobile'u, to jak to wpłynie na ich komunikację marketingową? Czy przeniosą tam gros swoich reklam?

 

– Zwiększanie udziału internetu w komunikacji banków faktycznie następuje od lat. Widoczne są również wzrosty udziału mobile w wydatkach internetowych – potwierdza Anna Talarek, expert lead w obszarze brand management w ING Banku Śląskim. Wskazuje, że według danych Adreal udział odsłon mobile w 2020 r. wynosił 57%, natomiast w 2022 r. jest to już 68%. – Stopniowo zaciera się także granica pomiędzy klasycznie definiowanymi mediami – z internetu korzystamy poprzez odbiorniki TV, np. oglądając wideo na YouTube, TV ewoluuje także w stronę addressable TV. Zwiększenie wydatków na digital, w tym mobile, jest więc skorelowane ze zmianą sposobu konsumpcji mediów przez konsumentów. Wśród młodych Polaków (pokolenia Z) już dziś dominuje konsumpcja przez smartfon, desktop czy tablet i kampanie kierowane do tej grupy są prowadzone głównie w internecie i na mobile. W starszych grupach wciąż dominuje TV i pozostaje najbardziej efektywnym kosztowo sposobem dotarcia. Udział internetu w kampaniach skierowanych do tych grup będzie nadal rósł, ale szacujemy, że nie osiągnie 90% udziału w ciągu najbliższych dziesięciu lat. Duży wpływ na to ma przewaga liczebności starszych generacji nad młodszymi w Polsce. 

 

Na kwestie demografii w doborze mediów, w planowaniu kampanii reklamowych zwraca uwagę także Marek Kozłowski, dyrektor departamentu marketingu PKO BP: – W 2018 r. powstał TikTok i pewnie wtedy nikt nie zakładał, że będzie to konkurencja dla Instagrama czy Facebooka. Dzisiaj wiemy, że jest to jedno z kluczowych narzędzi do promocji marek i potrafi generować lepsze zasięgi niż największe portale informacyjne. To pokazuje, że komunikacja skierowana do użytkowników mobilnych jest niezbędna i jestem przekonany, że jej rola będzie stale rosła. Nie możemy jednak zapominać o pozostałych kanałach, gdyż szacuje się, że w 2050 r. około jednej trzeciej naszego społeczeństwa będą stanowić osoby w wieku powyżej 65. roku życia. To oznacza, że będziemy mieli do czynienia ze starzejącym się społeczeństwem, które nawet jeśli będzie znało korzyści używania urządzeń mobilnych, to nie do końca będzie chciało intensywnie z nich korzystać i będziemy musieli wymyślić inny sposób komunikacji z tą grupą.

 

Czyli wygląda na to, że przynajmniej w strategiach mediowych banków mobile jest ważny, ale to to wciąż tradycyjne media będą odgrywać główną rolę. 

 

– Reklama w standardowych mediach jest i nadal będzie istotna w komunikacji banków. Nadal są to media, które szybko i jeszcze stosunkowo tanio budują zasięg oraz długoterminowo wpływają na aspekty świadomościowe oraz biznesowe marki – przekonuje Dawid Apriasz, media manager w departamencie komunikacji marketingowej Banku Millennium. Jego zdaniem redukcje budżetów na standardowe media raczej nie wchodzą w grę (wręcz przeciwnie – tylko w ubiegłym roku zanotowały wzrost), natomiast ważne, by mieć na uwadze, że w najbliższych latach nie będą one już samowystarczalne, tzn. nie będą mogły być traktowane jako jedyny volume driver bez udziału innych touchpointów. – Najlepsze efekty poprzez komunikację w mediach jesteśmy w stanie osiągnąć tylko dzięki odpowiednio zdywersyfikowanemu i dopasowanemu podejściu multinakałowemu. Internet obok TV już od jakiegoś czasu jest najważniejszym kanałem komunikacji dla wielu graczy z różnych branż. Wzrost nakładów na online, w tym głównie na mobile, podyktowany jest przede wszystkim zmieniającymi się zachowaniami oraz fragmentaryzacją w konsumpcji mediów.

 

 

Zdaniem Michała Macierzyńskiego, dyrektora departamentu usług cyfrowych w PKO BP, bankowość mobilna przestaje już być elementem przewagi konkurencyjnej, jakim była jeszcze kilka lat temu. Natomiast cały czas mobile jako taki ma jeszcze wiele rzeczy do zaoferowania – zarówno klientom, jak i bankom. – Co prawda nie sprawdza się na razie w naszej kulturze model tzw. superaplikacji znanych z rynków azjatyckich, jednak liczba funkcji aplikacji bankowych cały czas rośnie. Elementem wyścigu są różnego rodzaju usługi dodane, które przyciągają klientów. I tutaj też widać przewagę mobilności – trudno bowiem o zakup biletu parkingowego czy autobusowego w bankowości internetowej. Mobile to również push i SMS – bardzo skuteczny sposób na zwiększenie interakcji z klientem, który o kilka długości wygrywa ze swoimi odpowiednikami, czyli tzw. Web-Pushem czy mailem. Wygrywa też wygodą (biometria przy logowaniu, integracja z książką telefoniczną, gdzie numer telefonu jest identyfikatorem klienta), dając też znacznie więcej danych na temat zachowania klienta (np. geolokalizacja, geofencing) – wskazuje Macierzyński.

 

To wszystko zaś składa się na personalizację przekazu – bo klient w zasadzie nie rozstaje się z telefonem, dlatego ta interakcja może się odbywać w trybie online. Oferta skrojona na miarę może być podana wtedy, kiedy klient jej najbardziej potrzebuje – oferta ubezpieczenia na lotnisku lub w górskiej miejscowości, płatności odroczone czy oferta większego kredytu zawsze w zasięgu kciuka podczas robienia zakupów. I to są właśnie przewagi bankowości w wersji mobile.

 

 

 

Bankowość mobilna to dość nowy kanał dystrybucji bankowej, jednak można powiedzieć, że obecnie jeden z ważniejszych, jeśli nie najważniejszy. Widać to nie tylko po szybko rosnącej liczbie użytkowników, ale właśnie po liczbie klientów mobile only. Niemal dziesięć lat temu, kiedy startowała aplikacja mobilna IKO w PKO Banku Polskim, chyba nikt nie przewidywał takiego scenariusza. Kanały zdalne nabierały znaczenia, ale cała sprzedaż pochodziła w zasadzie z oddziałów, a w internecie dopiero tworzono pierwsze procesy sprzedażowe. Już wtedy pojawił się jednak trend zamykania oddziałów, bo taka była wówczas moda, a niekoniecznie potrzeba klientów. Dyktat wskaźnika C/I powodował jednak ograniczanie sieci oddziałów, po kosztownym wzroście sprzed kryzysu finansowego. Wskazując na długoterminowe skutki „usmartfonowienia” bankowości, można wysnuć już teraz kilka trendów. Najważniejszym z nich jest coraz częstsze przekonanie klientów, zwłaszcza młodych, że czego nie ma w mobile/smartfonie, tego nie ma w ogóle w banku. To spore wyzwanie dla instytucji finansowych, bo wymaga ogromnych zmian w samych produktach, które trzeba na nowo tworzyć pod bankowość mobilną. To z kolei wymusza upraszczanie oferty. Zmienia się też rola komunikacji. Przeciętny klient korzysta z aplikacji bankowej ponad 40 razy w miesiącu! Tylko część tych interakcji kończy się jakąś dyspozycją – a to z kolei prowadzi do chęci monetyzacji tych kontaktów. Na przykład poprzez wprowadzenie oferty usług dodanych (jak bilety komunikacyjne, opłaty parkingowe) czy wręcz oferowania zakupu niefinansowych usług i towarów.

 

Same oddziały bankowe cały czas będą potrzebne jednak będzie się zmieniać ich rola. Spadnie znaczenie bankowości internetowej, która już teraz zaczyna dzielić los oddziałów – korzystać z nich będą głównie klienci starsi. Trudno obecnie wyrokować czy za dziesięć lat wciąż będziemy korzystać ze smartfonów takich jak dzisiaj. I nie chodzi tutaj o wielkość ekranu, możliwość jego składania itp. Bankowość będzie się dostosowywała do „interface’u” urządzeń – tak jak kiedyś stało się to z bankowością internetową, a obecnie mobilną (opartą na aplikacji, a nie na logowaniu się do „lekkiej” wersji serwisu). Dlatego też to technologia i jej rozwój będą mocno wpływały na przyszłość całej branży finansowej – co sprawia, że ważna staje się obserwacja rozwoju AI, metaversum itp.