Tomasz Brycki: Rzemiosło noszę w sercu od urodzenia
Z Tomaszem Bryckim - wspólnikiem Browaru Za Miastem, wcześniej przez ponad 20 lat jednym z czołowych marketerów Kompanii Piwowarskiej - rozmawiamy o fenomenie piw kraftowych, o tym, czy łatwo jest wyrwać się z korporacji, oraz o dziwactwach w naszej marketingowej bańce, które teraz doskonale widzi.
"MMP": Jaki jest twój ulubiony styl piwa?
Dlaczego?
Pewnie dlatego, że nazywa się Pięknie Jest. To piwo o wysokiej pełni, dużym dodatku chmielu, a jednocześnie gładkie i łatwe do picia. To zasługa m.in. użycia słodu pszenicznego i kilku amerykańskich odmian chmielu oraz herbaty oolong. To wszystko daje bogaty aromat i smak, m.in. owoców tropikalnych, kwiatów i ziół. Jedna butelka daje bardzo dużo doznań.
No właśnie, w koncernach mówią, że piw kraftowych nie da się zbyt dużo wypić, więc ten rynek ma naturalne ograniczenia.
Nie, to zależy do stylu, A tych stylów są dziesiątki, jest choćby session IPA, czyli IPA sesyjne, znacznie lżejsze. Pod względem niektórych parametrów, jak np. poziomu ekstraktu i alkoholu, jest zbliżone do piw koncernowych. Z drugiej strony daje zupełnie inne wrażenia dzięki wykorzystanym surowcom i długości procesu.
W koncernie – Kompanii Piwowarskiej – przepracowałeś ponad 20 lat jako marketer. Skąd wziął się browar rzemieślniczy?
Było nas dwóch – ja i mój wspólnik Marek Wziątek. Poznaliśmy się wiele lat temu w Kompanii Piwowarskiej. Około 20 lat temu, wiele lat przed początkiem rewolucji piwnej w Polsce, wpadliśmy na pomysł, że Kompania powinna mieć mały browar, w którym będzie można robić nowe style piwa. Proponowaliśmy, żeby taka produkcja ruszyła w starym, zamkniętym wówczas browarze na ulicy Kościuszki w Poznaniu, który był własnością Kompanii. Nic z tego jednak nie wyszło i teraz w tym miejscu jest znane centrum handlowe. To była wówczas czysta fantazja. Ale pomysł o własnym browarze wciąż wracał. Pojawił się ponownie w roku 2011 i 2012, kiedy Kompania Piwowarska przenosiła wiele działów firmy do Warszawy. Ja i Marek byliśmy w grupie ludzi, którzy mieli przenieść się razem z firmą. Kilka lat później, pod koniec 2015 r., już wiedziałem, że odchodzę z KP. Niedługo później założyliśmy firmę, a na początku 2017 r. uwarzyliśmy nasze pierwsze piwo.
Co to znaczy być browarem rzemieślniczym, kraftowym? Bo przecież nie tylko to, że to jest mały browar.
Wracając jeszcze do wcześniejszego pytania – zawsze rzemiosło było w moim sercu, a może także w genach. Podam kilka przykładów. Jeden z moich dziadków, a także ojciec byli kowalami artystycznymi. Moja mama przez wiele lat tworzyła wyjątkowe hafty.
Zacznę od tego, że obecnie w powszechnym rozumieniu rzemiosło sprowadza się do ręcznej pracy, prostymi metodami, na małą skalę. Tak nawet opisuje to "Słownik języka polskiego" PWN. Jest mi znacznie bliżej do angielskiego słowa craftsmanship. To praca zbliżona do artyzmu, wysokiej jakości, wykonywana osobiście, często to tradycja przekazywana z pokolenia na pokolenie. A browar rzemieślniczy według definicji Polskiego Stowarzyszenia Browarów Rzemieślniczych (PSBR) musi spełnić kilka warunków: stawiać jakość produktu na pierwszym miejscu, ludzie tworzący piwa mają być znani z imienia i nazwiska, ma być niezależny od dużych podmiotów, innowacyjny i ustawicznie się rozwijać.
Jakie doświadczenia mogłeś przenieść z Kompanii Piwowarskiej? A czego musiałeś uczyć się od nowa?
Praca w Kompanii przez blisko 20 lat dała mi ogromne doświadczenie. Zarządzałem markami, pracowałem jako członek zespołu nad strategią firmy, brałem udział w międzynarodowych projektach. Praca w Kompanii w tamtym okresie to wiele wyzwań, bardzo dużo nauki, szybkie zmiany. Od zawsze interesowała mnie praca innych działów, miałem okazję poznać pracę produkcji czy finansów. Najważniejsze pojedyncze doświadczenie to międzynarodowy projekt Category Strategy, którego byłem liderem w naszym kraju. Cel: ożywienie całej kategorii piwa. Praca w Kompanii to przede wszystkim aktywność uporządkowana i systematyczna. Poznałem wiele przydatnych narzędzi i sposobów pracy związanych np. ze strategią, zarządzaniem projektami czy zarządzaniem przychodami. Z tych doświadczeń korzystam do dzisiaj.
W naszym browarze od nowa musiałem uczyć się prowadzenia firmy jako całości. To jest bardziej złożone i wymagające niż zarządzanie marką w dużej firmie. Z nowych spraw – musiałem uczyć się zarządzania produkcją i logistyki. Trzeba było zmienić wiele nawyków z korporacji. Na przykład w małej firmie potrzebne są błyskawiczne decyzje, a nie kolejne prezentacje.
Na co trzeba być gotowym, odchodząc z korporacji i zakładając firmę?
W niektórych wypadkach już sam wybór formy działalności może być skomplikowany. W małej firmie, jedno- czy dwuosobowej trzeba zająć się wszystkim. Na przykład zaplanować produkcję, przygotować recepturę, kupić surowce czy opakowania, przygotować cennik, wystawić fakturę, potem przekonać klienta do zakupu, zorganizować logistykę, a potem zachęcić klienta do zapłaty w terminie. Przy takich wyzwaniach zmieniasz postrzeganie typowych wyzwań marketingowych, jak nazwa kolejnego wariantu produktu, jego design albo treść posta w mediach społecznościowych.
Jakie są dziwactwa w naszej marketingowej bańce, które teraz dostrzegasz?
Jest wielu ludzi, dla których nie ma znaczenia jak powstaje produkt czy usługa, jaką zajmuje się firma. To zupełnie niedopuszczalne. Może to prowadzić do złych decyzji albo marnowania środków. Bardzo otwiera oczy bezpośredni kontakt z konsumentem oraz aktywny udział w pracy różnych działów firmy, czyli inicjatywy typu „wear my shoes”. Dotyczy to zarówno marketingu, jak innych działów firmy. Marketingowcom aktywny udział w produkcji pomógłby zrozumieć proces, a w konsekwencji zdefiniować korzyści marki czy przewagi wobec konkurencji.
W marketingu dostrzegam też wiele aktywności, które mają znaczenie pozorne. Przykładem mogą być długie dysputy dotyczące słów w pozycjonowaniu marki. Przecież kluczowe są takie aktywności, których efekt ma szanse trafić na rynek, np. do konsumenta (reklama), kupującego (opakowanie), kupca w sieci (selling story). Inny przykład to projekty innowacyjne, które są wydłużane w nieskończoność.
Twoja rada dla osób, które chcę odejść z korporacji?
Odpowiedz sobie najpierw na pytania: co jest dla ciebie ważne? Co przeszkadza ci w dotychczasowej roli czy w miejscu, w którym jesteś? Czego potrzebujesz, a czego absolutnie nie chcesz stracić? Pomyśl, w czym jesteś dobry. Zwróć uwagę, że nie musisz zajmować się tym, co robiłeś dotychczas. Niezbędna jest poduszka finansowa, przynajmniej na kilka miesięcy. Trzeba być gotowym na sytuację, że nie starczy na pensję dla siebie. Ważny jest zespół, z którym pracujesz. To ludzie, którzy mają wpływ na sukces przedsięwzięcia. Prowadzenie własnej firmy to ciągłe wyzwania, dlatego najważniejsza jest determinacja. Zakładanie własnej firmy jest na pewno mniej romantyczne, niż się wydaje, ale warto. Jest to ogromnie cenne doświadczenie, a kiedy się powiedzie, to satysfakcja jest ogromna.
Padło tu sporo gorzkich słów o korporacjach. Jednak przyznasz, że Kompania Piwowarska, przynajmniej do chwili przenosin z Poznania do Warszawy, była miejscem wyjątkowym?
Tak, zgadzam się, że przez wiele lat Kompania była wyjątkowym miejscem. Firmą, która błyskawicznie rosła, szybko rozwijała się, zwiększała efektywność działania. W połowie lat 90., kiedy zaczynałem, w branży piwnej pojawili się branżowi inwestorzy, jak Heineken, Carlsberg i SAB. Oznaczało to ogromny transfer wiedzy i szybkie uczenie się. Przez wiele lat kluczowe decyzje podejmowane były w kraju. Firma miała świetnych prezesów, którzy mogli i chcieli podejmować odważne decyzje o wielomilionowej skali. Taka swoboda decyzyjna była wyjątkowa. Pracowało wtedy w firmie wielu ludzi mocno zaangażowanych, o wysokim etosie pracy. Dzięki temu w kilka-kilkanaście lat firma diametralnie zmieniła swój sposób funkcjonowania i z gracza regionalnego stała się liderem rynku piwa. Jej udziały w rynku wzrosły z 19% do blisko 40%.
Dlaczego wybraliście crowdsourcing jako metodę finansowania inwestycji?
To tylko jedno ze źródeł finansowania naszej inwestycji. Zaczęliśmy od zainwestowania własnych pieniędzy, które pozwoliły m.in. na zakup działki, na której dziś stoi nowy browar. Potem w projekcie pojawili się inwestorzy prywatni – nasi znajomi. Następnym źródłem finansowania był kredyt inwestycyjny, potem także dotacja unijna. A dopiero na końcu pojawił się crowdsourcing udziałowy (często znany jako crowdfunding). Pieniądze z crowdfundingu, podobnie jak te z banku, też mają swoją cenę. Platformy crowdfundingowe pobierają wynagrodzenie, a formalności i niezbędna komunikacja także kosztują.
Bardzo ważny jest aspekt marketingowy. Inwestorzy crowdfundingowi są potencjalnymi adwokatami marki. W ramach pierwszego crowdfundingu udało nam się zdobyć 600 nowych udziałowców, w kolejnym było to 250 osób. Część z tych osób rzeczywiście działa jak apostołowie, kupują nasze piwo, zachęcają innych do spróbowania, a także częstują innych.
Jaka jest dziś łączna wysokość inwestycji w browar? Kiedy spodziewacie się break even point?
Łączny poziom inwestycji w browar to prawie 11 mln zł. Obejmuje to zakup nieruchomości, projekt budynku, prace budowlane oraz zakup urządzeń produkcyjnych. Warto zwrócić uwagę, że jest to koszt według cen z lat 2020-2021. Ze względu na skokowy wzrost cen materiałów budowlanych czy elektroniki aktualny koszt może być o wiele wyższy (inflacja w tym obszarze jest znacznie wyższa niż tzw. indeks cen konsumenta szeroko komunikowany). Break even point przekroczyliśmy, a zwrot z inwestycji zajmie kilka lat.
Czy planujecie klasyczną reklamę waszych produktów? Czy krafty powinny się reklamować?
Nie, nie planujemy klasycznej reklamy. Stawiamy akcent na takie punkty styku, gdzie jest możliwy dialog i głębsza relacja, czyli media społecznościowe oraz eventy.
Skąd pomysły na nazwy waszych piw: Długi Weekend, Dzień Wolny, Cichy Wieczór?
Kiedy przygotowywaliśmy pozycjonowanie marki sięgnąłem do moich doświadczeń z korporacji. Opracowaliśmy pozycjonowanie marki. Postawiliśmy na insight, że piwo pije się, aby sprawić sobie przyjemność. Kolejnym krokiem było stworzenie nazw dla naszych piw, które nawiązują do miłego nastroju lub dobrego czasu. Przy pracy nad designem korzystaliśmy też z wcześniejszych doświadczeń. U mnie w domu odwzorowaliśmy sklepową półkę piw, aby sprawdzić jak ona wygląda. Zauważyliśmy wówczas, że większość piw była przesadnie kolorowa i dominowały nazwy angielskie. Postanowiliśmy, że opakowania będą stonowane, czarno-białe, a nazwy piw będą po polsku.
Opakowania zawierają także symbol zwierzęcia dopasowany do nazwy piwa, np. piwo Święty Spokój ma rysunek odpoczywającej pandy. Nazwy piw zazwyczaj tworzymy we dwójkę, z Markiem. Często angażujemy też konsumentów do wybrania zwierzaka na etykietę. Zawsze wywołuje to ogromne zaangażowanie.
Moim zdaniem ważniejsze jednak jest piwo, a konkretnie portfel produktów. Od początku podchodziliśmy do tego bardzo poważnie. Zaczęliśmy od czterech piw, z czego dwa to były klasyczne style jak pilsner i pszeniczne, a dwa kolejne to nowofalowe piwa typu APA (American Pale Ale) oraz session IPA (India Pale Ale). Obecnie w ofercie mamy około 20 piw, z których połowa to oferta stała, a reszta rotacyjna.
Przez wiele lat rynek piwa był bardzo nudny. Jak to się stało, że wydarzyła się kraftowa rewolucja?
Ta rewolucja nie powinna być zaskoczeniem. Już wiele lat temu zaczęły pojawiać się takie megatrendy jak naturalność i autentyczność. Naturalność oznacza, że konsumenci zwracają uwagę na surowce czy miejsce pochodzenia produktu. Autentyczność to sposób działania firmy, nie tylko komunikowania się na co dzień, a w szczególności w sytuacjach kryzysowych.
Rewolucja kraftowa na rynku piwnym zaczęła się na przełomie lat 70. i 80. w USA. Wcześniej rynek wypełniły piwa w wersji light, w smaku bardzo wodniste. Promowano je jako bardziej korzystne dla zdrowia: mające mniej kalorii, mniej alkoholu. Jednak z punktu widzenia producenta chodziło przede wszystkim o obniżenie kosztów, bo w takim piwie jest mniej surowców. Wcześniej z rynku zniknęło wiele mniejszych browarów, które nie wytrzymały konkurencji. Na początku lat 80. Amerykanin James Koch odnalazł starą recepturę, którą zostawił jego prapradziadek. Był doradcą finansowym, nie pracował wcześniej w browarze, ale był miłośnikiem piwa i dostrzegł lukę rynkową. Postanowił wykorzystać starą recepturę i zlecił produkcję jednemu z browarów regionalnych, który miał wolne moce produkcyjne. To piwo, Samuel Adams, było pełne, smaczne i aromatyczne, takie jak kiedyś się robiło. Tak powstała firma Boston Brewing Company, która dziś jest największym graczem kraftowym w USA, a także na świecie.
Ilu jest u nas tych konsumentów, którzy chcą płacić więcej za piwo, np. piwo rzemieślnicze?
Myślę, że aktualny jest podział konsumentów na trzy segmenty: 20% konsumentów wrażliwych głównie na cenę, 60% szukających najlepszej relacji jakości do ceny, a 20% szuka przede wszystkim najwyższej jakości. To sprawdza się w różnych kategoriach, np. kosmetykach, samochodach i piwie. My swoją ofertę adresujemy właśnie do tych 20%. Oczywiście teraz sytuacja jest trudniejsza. Możemy mówić, że teraz mamy inflację i idzie kryzys. Na szczęście Polacy są już od pewnego czasu społeczeństwem dość zamożnym, wiele osób stać na lepsze piwo. Dziś segment segment kraftów to tylko 1-2% całego rynku, a potencjał segmentu to właśnie owe 20% udziału. Dlaczego tak jeszcze nie jest? Między innymi dlatego, że małe browary nie mają na razie odpowiednio szerokiej dystrybucji.
Wasze piwo kosztuje 9 zł, a piwo z koncernu połowę tej kwoty. Dlaczego warto płacić więcej?
Konsument, który ma kontakt z naszymi piwami, łatwo zauważy różnicę. Oferta rzemieślnicza jest znacznie szersza niż korporacyjna. Browary rzemieślnicze oferują praktycznie wszystkie możliwe style piwne. Różnice w cenach pomiędzy piwami rzemieślniczymi a korporacyjnymi wynikają przede wszystkim z ilości i jakości użytych surowców. Na smak piwa wpływa także długość procesu, który w przypadku rzemiosła jest dłuższy, często przekracza miesiąc. To także ma wpływ na koszt produkcji.
Nam, browarom kraftowym, dość łatwo uzasadnić wyższą cenę, ponieważ po prostu mamy lepszy produkt, który ma bogaty, bardziej intensywny aromat i smak. To łatwo może stwierdzić i porównać każdy konsument piwa. Konsument coraz częściej też instynktownie czuje, że nie wyrzucamy pieniędzy na kosztowne reklamy, tylko inwestujemy w produkt.
Czy koncern jest w stanie zrobić dobre piwo? Czy koncerny z sukcesem mogą kopiować kraftowe produkty?
Zrobienie dobrego piwa w koncernie jest jak najbardziej możliwe. Tylko to jest wbrew strategii dużych firm. Strategia koncernu to produkowanie ogromnych ilości piwa i zaspokajanie gustów milionów ludzi. Wprowadzenie takiego piwa wymagałoby nie tylko uruchomienia nowej, małej linii produkcyjnej, ale także większych zmian. Zmiany powinny objąć cele firmy, sposób działania, komunikacji z rynkiem. Tego typu działania prowadzone powierzchownie zostałyby szybko odkryte i odebrane jako maskarada, a nawet oszustwo.
Ale jest przykład, że można w ramach koncernu robić ciekawe rzeczy. Do niedawna Grupa Żywiec była właścicielem zabytkowego Browaru Cieszyn, w którym produkowała piwne specjalności, a nawet organizowała konkursy piwne dla piwowarów domowych. Przyznam, że to było coś niezwykłego, co w korporacji zwykle się nie zdarza.
Dziś koncerny nie produkują już wyłącznie lagera. Marki Książęce, Żywiec czy Okocim też mają warianty pszeniczne czy IPA. Czy to są dobre piwa?
Wiele z tych piw koncernowych to niezłe produkty. Niedawno ogłoszono wyniki Konkursu Piw Rzemieślniczych. Jestem przekonany, że niektóre piwa koncernowe mogłyby nawet trafić na podium w jednej czy dwóch kategoriach. Nie sądzę jednak, że byłyby w stanie wygrać którąś kategorię. Zauważmy także, że w konkursie jest aż 58 kategorii. Koncerny nie byłyby w stanie obsadzić większości kategorii, a najwyżej kilka.
Na koniec nieco filozoficzne pytanie. Browary kraftowe kopiują to, co działo podczas kraftowej rewolucji w USA, w ich ofercie jest dużo egzotycznych stylów. Czy kraft w Polsce nie powinien poszukać własnej drogi, bardziej odpowiadającej naszej tradycji piwnej?
Z polskimi stylami piwnymi jest jednak pewien problem. Za rdzennie polskie uznaje się właściwie dwa: piwo grodziskie i porter bałtycki. Wybór nie jest więc duży. Nie zgadzam się ze stwierdzeniem, że piwo typu APA czy IPA jest egzotyczne. Tak były traktowane przez większość konsumentów jeszcze kilka lat temu, ale sytuacja się zmieniła. To jest efekt niezależnych wysiłków wielu browarów rzemieślniczych, które budują kulturę piwną. Różnorodność świata piwa jest naprawdę niesamowita.
Rozmawiał Tomasz Wygnański
Tomasz Wygnański
780 Artykuły
W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.
Komentarze
Artykuły powiązane
![Nadchodzi dekada ważnych zmian [NEM Dubrovnik]](https://image.mmponline.pl/263457_295x221.jpg)
![Labcon z kampanią dla Stowarzyszenia Otwarte Klatki [wideo]](https://image.mmponline.pl/263444_295x221.jpg)
Najnowsze wydanie
