Wirtualny influencer, inaczej CGI (computer-generated imagery) influencer to postać w świecie wirtualnym, wygenerowana komputerowo, która otrzymała konkretny wizerunek i osobowość, prowadzi konta na portalach społecznościowych, wpływając na swoich odbiorców. Do niedawna takie awatary spotykaliśmy jedynie w grach. Dzisiaj to coś więcej niż postać graficzna. Wirtualni influencerzy podobnie jak ci realni pokazują swoje życie w social mediach, wirtualnie pojawiają się na eventach, śpiewają piosenki, ale przede wszystkim nawiązują relacje ze swoimi obserwatorami. Co więcej, nie musi to być awatar przypominający człowieka, ale także kreskówkowy bohater czy śmieszny potworek.

Wirtualni influencerzy są tworzeni nie tylko przez osoby prywatne, ale coraz częściej przez marki na potrzeby promocji własnego produktu. Można by podać w wątpliwość sensowność tworzenia nierealnych postaci i włączania ich do swoich kampanii. Jednak jak pokazuje badanie przeprowadzone przez Influencer Marketing Factory w Stanach Zjednoczonych (marzec 2022), 58% respondentów śledzi przynajmniej jednego wirtualnego influencera, a 35% respondentów przyznało, że nabyło produkt przez niego promowany. I to widać na profilach największych wirtualnych influencerów – Lil Miquela ma 2,8 mln obserwujących, a fikcyjna postać Nobody Sausage ma już 4,3 mln obserwujących. Do tego setki tysięcy wyświetleń i tysiące komentarzy pod postami.

Dlaczego sięgamy po coś, co nie istnieje?

Wspomniane badanie pokazuje również, że większość ankietowanych śledzi influencerów CGI przede wszystkim dla kontentu (26,6% respondentów). Trudno nie zgodzić się z faktem, że treści przedstawiane przez najpopularniejszych wirtualnych influencerów są atrakcyjne i dostarczają nietypowej rozrywki. Z daną postacią powiązane są konkretne cechy, poglądy na świat czy nieoczywisty pomysł na tworzenie własnej rzeczywistości. Wspomniana Lil Miquela z pozoru niczym nie różni się od innych nastolatek – interesujące się modą, próbuje swoich sił w muzyce czy spędza czas na zawieraniu nowych znajomości. Jej posty jednak w chwytliwy sposób wchodzą w polemikę z odbiorcą, jednocześnie go angażując. Miquela otwarcie podkreśla swoją nierealność, nazywając siebie robotem. Wcale nie twierdzi, że kosmetyki, których używa, czy jedzenie, które je, nadają się dla realnych ludzi. Co więcej, nie ma dla niej żadnych ograniczeń. Jeśli fani proszą ją, by pojechała na drugi koniec świata, ona pojawia się w dowolnym miejscu i o dowolnej porze.  

Podobnie jest z kreskówkowymi postaciami. Wirtualna, tańcząca parówka Nobody Sausage idealnie wpasowała się w czasy popularności krótkich form wideo z tańcem i śpiewem w tle. Jej wideo komentujące bieżące wydarzenia ze świata muzyki, filmu czy sportu (genialna parodia Wednesday czy Rihanny na Super Bowl) to setki tysięcy wyświetleń. Dobra rozrywka i wyróżniający kontent to klucz do sukcesu.

Marki widzą potencjał we współpracy z wirtualnymi influencerami.

Marki zauważyły potencjał, jaki tkwi w wirtualnych influencerach. Już nie tylko wchodzą we współpracę z istniejącymi, ale tworzą też swoje własne awatary dostosowane wyglądem, zachowaniem i zainteresowaniami do profilu brandu.

Korzyści z takiej współpracy jest bardzo dużo. Przede wszystkim taki influencer dotrze do młodego pokolenia, które jest pochłonięte przez nowe technologie i innowacyjne rozwiązania. Z tego właśnie powodu Prada zdecydowała się na stworzenie wirtualnej ambasadorki Candy, która miała za zadanie dotrzeć do Generacji Z. Pojawiła się nie tylko w spocie, ale we wszystkich kreacjach marki i social mediach.

Posiadanie wirtualnego ambasadora pozwala też w atrakcyjny sposób pojawiać się na platformach takich jak Decentraland czy Roblox, promować produkt i wchodzić w interakcję z konsumentem.
Dodatkowo wirtualny influencer jest niezwykle łatwy do współpracy. W swojej komunikacji przekaże wszystko, na czym zależy marce, bez kompromisów i spotykania się w połowie drogi. Nie rozchoruje się, nie zaśpi na sesję zdjęciową czy nie wywoła skandalu, stawiając markę w złym świetle. Wygeneruje również spore oszczędności. Oczywiście marka musi na początku zainwestować w stworzenie i promocję swojego wirtualnego influencera, później jednak nie musi się martwić wynagrodzeniem, budżetem na podróże czy plany zdjęciowe.

Czas na Polskę?

Niestety Polska nie może pochwalić się na razie wirtualnymi influencerami znanymi ze swojej działalności w social mediach. Mimo to pierwsze marki odważyły się włączyć do swojej kampanii awatary (są to raczej tylko postaci graficzne, a nie influencerzy, którzy regularnie publikują, angażują i wpływają na swoich odbiorców).

Na awatara w swojej kampanii zdecydowała się m.in. marka Renault. Awatarka Liv zachęcała do jazd testowych, pojawiając się m.in. w spotach i kanałach własnych marki, ale również na kontach realnych influencerów, np. Blowka. Można z nią było porozmawiać za pośrednictwem chatbota na Messengerze, np. zadać jej pytania o samochód czy zapisać na jazdę próbną.

Ciekawą akcję zaproponowała ostatnio marka Converse. W komunikacji użyła postaci awatarki Wero, która pojawiła się na okładce "Glamour", deklarując odważne komentowanie bieżących spraw. Oprócz samej warstwy wizualnej użytkownik mógł zeskanować QR code umieszczony na okładce z Wero, a następnie przymierzyć i zakupić buty, które nosiła awatarka. Wirtualna influencerka przedstawiła się szerszej publiczności w wywiadzie z dziennikarką "Glamour". Niestety na razie nie ma swojego konta w social mediach.

Nowe możliwości, ale i nowe wyzwania

Rozwój technologii, Web3 i sztucznej inteligencji niewątpliwie zmieniają wirtualną rzeczywistość, platformy społecznościowe i twórców. Chociaż realni influencerzy mogą na razie spać spokojnie, to tych wirtualnych będzie coraz więcej, będą coraz bardziej dopracowani, a w rezultacie zatrze się różnica między wirtualnymi a realnymi influencerami. Już teraz ciężko jest stwierdzić, czy to, co widzimy online, jest prawdziwe czy tylko wykreowane przez twórców. W social mediach popularne stają się filtry, które zmieniają nas w inną osobę. To niesie ze sobą wiele niebezpieczeństw, szczególnie dla ludzi młodych, którzy często ślepo podążają za tym, co widzą w sieci, i którzy mają coraz większe problemy z odróżnieniem tego co realne od tego co nie. Rozwój wirtualnych influencerów to konieczność wprowadzenia regulacji, które będą weryfikować i wymagać oznaczania wirtualnych kont.

Tekst: Joanna Rozbicka, project director Fuse (Grupa OMD)