Maciej Radziemski, strategy director & co-founder, LuckyYou: Minął pierwszy kwartał roku 2023, dawno temu zostawiliśmy za sobą rok 2022. Przy lampce szampana życzyliśmy sobie już nie tylko spełnienia marzeń, ogromnych sukcesów czy wszelkiej pomyślności. Między standardowymi formułkami pojawiły się bardziej aktualne: życzyliśmy sobie po prostu normalnego i spokojnego nowego roku. Innego niż ostatnie dwa lata, które wystawiły nas, nasze życia prywatne i biznesy na wielokrotne próby i trzymały w ciągłym niepokoju.

Krzysztof Gregorczuk, new business manager, LuckyYou: Pod koniec 2019 roku niektórym obiła się już o uszy informacja o jakiejś nieznanej epidemii w Chinach. Nieznanej, bo - jak to w chińskim systemie autorytarnym - informacje o niej były skrzętnie ukrywane. Z każdym tygodniem 2020 roku pojawiało się jednak coraz więcej informacji i niepewności. W końcu w marcu pierwszy raz w pełni odczuliśmy pandemię i traumę zamkniętej gospodarki. Zamknięcie, które działa niczym zaciągnięty hamulec awaryjny w rozpędzonym pociągu dynamiki rozwoju przedsiębiorstw, pełnego trudu ludzi oraz wizji rozwoju na przyszłość. Jeszcze tego nie wiemy, ale będzie to pierwsze z wielu awaryjnych zatrzymań.

Maciej Radziemski, strategy director & co-founder, LuckyYou

Zmieniło się nasze życie prywatne i kulturalne, czas zaczęliśmy spędzać głównie w zaciszu domowym, gdzie o 19% więcej konsumowaliśmy treści VOD, a w tym samym momencie sale kinowe i teatry świeciły pustkami. Przyspieszając istniejące trendy, zaczęliśmy spędzać o 25% więcej czasu w social mediach i o 29% na komunikatorach. Nasze relacje towarzyskie, ale i rodzinne przeszły na inny wymiar – ten bardziej cyfrowy, zdalny, ale mniej intymny. Niemalże równolegle, nasze portfele zaczęły topnieć - ponad 30% Polaków uznało, że zdecydowanie odczuwa spadek zarobków związany z sytuacją. To pociągnęło za sobą kolejne zmiany postaw, nie tylko w ograniczeniu zakupów, częstszym wyborze marek własnych, czy też mniejszej ilości zakupów impulsywnych. Ponad 46% z nas zaczęło uważać, że w obliczu pandemii są ważniejsze rzeczy niż postawy ekologiczne.

U wielu z nas zmienił się również model pracy na tryb zdalny lub różne jego mieszane formy. Początkowy zachwyt z czasem przerodził się w rosnącą irytację spowodowaną brakiem fizycznego kontaktu z naszymi zespołami, zlewaniem się dnia domowego i pracowniczego, czy monotonią godzin przy komputerze. W efekcie ponad 80% z nas stwierdziło, że musimy bardziej zadbać o swoje zdrowie fizyczne i psychiczne.

W stosunkowo niedługim czasie nasze zachowania konsumenckie, potrzeby i siła nabywcza zmieniły się o 180 stopni. I tu pojawiło się ogromne wyzwanie dla marek, które również napotkały szereg problemów w zakresie dostaw, budżetów, pracowników. Oraz mniejszych portfelów swoich klientów.

GRA POZORNYCH ZYSKÓW

Krzysztof Gregorczuk: Marki mogły reagować na pandemię COVID-19 na różne sposoby, w zależności od branży, w której działają i skali dotknięcia przez kryzys. Gdy branża hotelarska i gastronomiczna mierzyła się z załamaniem rynku, branża digital i farmaceutyczna zyskały. Przedefiniowane zostały zachowania konsumentów i piramida potrzeb. Skupmy się jednak na tym jak zmieniła się sama komunikacja.

Widoczne było przesunięcie z tradycyjnych kanałów takich jak outdoor czy radio do kanałów digital. Ludzie więcej czasu spędzali w social media i wyszukiwarkach, zyskiwał e-commerce. Użytkownicy konsumowali dużo treści, więc prym wiodły platformy VOD oraz ciekawy content.

Maciej Radziemski: Pandemia przyspieszyła cyfryzację, co oznacza, że firmy muszą być bardziej obecne w internecie i mediach społecznościowych, aby dotrzeć do klientów. Już nie tylko być, ale robić to dobrze i ciekawie, by wybić się z clutteru reklamowego.

Krzysztof Gregorczuk: Zatem skoro marki powinny być bardziej aktywne, powinny walczyć na rynku, dlaczego momentami widzieliśmy zjawiska odwrotne - cięcia budżetów? Czy było to myślenie krótkoterminowe?

Maciej Radziemski: Było to klasyczne działanie według utartego schematu kryzysowego – tniemy wszystkie możliwe wydatki, zaczynając od promocji - przecież bez niej sobie poradzimy! W krótkiej perspektywie czasu, gdyby kryzys miał być chwilowym tąpnięciem i trwać kwartał, takie zachowanie mogłoby mieć jakiś sens. Jednak tak duże kryzysy, jak obecny czy ten z roku 2008 trwają dłużej. Pandemia nie oznacza, że konkurencja przestaje istnieć. Ponadto musimy myśleć długoterminowo - kryzys kiedyś się skończy. Pytanie, jakie marki zostaną w głowach naszych konsumentów po nim?

Krzysztof Gregorczuk: Mam poczucie, że podręcznikowe rozwiązania nie zawsze są skuteczne, bo... są przewidziane dla książkowych kryzysów! Kryzys pandemiczny był jak fala na wodzie po rzuceniu kamienia. Gigantyczny impuls wpłynął na światowe rynki. Dlatego najwięcej zyskały te marki, które działały spokojnie i niekonwencjonalnie. Pomimo kryzysu były razem z odbiorcami i tworzyły strategię komunikacji szytą na potrzeby danej sytuacji.

DRUGA RUNDA

Maciej Radziemski: Na nieszczęście świata i jego obywateli lawina trudnych i przykrych zdarzeń dopiero się rozpędzała - wcześniejsze kryzysy miały początek i zazwyczaj dość wyraźny koniec. Ten był inny. Niczym rollercoaster pełen wzniesień i zjazdów.

Krzysztof Gregorczuk: Celne porównanie z kolejką górską. Tym razem jednak przypominała ona atrakcję, w której zwariowany konstruktor nie pozwala ci zakończyć przejażdżki, bo dokłada kolejne elementy toru.

Maciej Radziemski: Niestety, mieliśmy dopiero się przekonać o sile oraz sumie kolejnych zdarzeń i zderzeń. Nie zdawaliśmy sobie sprawy, że z jednego kryzysu przejdziemy w multikryzys.

Krzysztof Gregorczuk, new business manager, LuckyYou

Przyszedł jednak 24 lutego 2022, który był zupełnym szokiem dla nas wszystkich. Wybuch wojny w Ukrainie był czymś nieoczekiwanym społecznie i rynkowo. Choć pewne przesłanki już pojawiały się wcześniej, to mało kto interesował się na co dzień geopolityką. Nikt nie myślał, że wojna może wrócić do Europy.

Na początku problemy zaczęły pojawiać się na rynku pracowniczym. Wielu mężczyzn z Ukrainy, wracało do swojej ojczyzny, by stanąć w jej obronie. Z drugiej jednak strony pojawił się ogromny napływ uchodźców wojennych. Polacy stanęli na wysokości humanitarnego wyzwania, jednak czynniki te miały ogromny wpływ na nagłe zmiany gospodarcze. Pojawiały się zmienne, które wywoływały problemy działalności przedsiębiorstw. Wojnę energetyczną Rosji z Zachodem, zrywane były łańcuchy dostaw, lądowy “jedwabny szlak” przestał funkcjonować.

Wszystko to spowodowało wystrzelenie inflacji, która już była rozchwiana po działaniach socjalnych z okresu pandemii w 2020 i 2021. Taki ciąg zdarzeń to istny horror dla osób odpowiedzialnych za strategie biznesowe, marketingowe czy kadrowe.

ZMIANY ZE WSCHODU

Maciej Radziemski: Marki i konsumenci - znów wszyscy musieli odnaleźć się w zupełnie nowej sytuacji. Trudnej pod wieloma kątami, ale jednocześnie będącej swego rodzaju sprawdzianem. Dla dużych brandów, ich postaw etycznych i kwestii zajmowania stanowiska. Trudne i odważne decyzje padły m.in.: w takich sieciach jak McDonald’s czy IKEA. Te marki postanowiły, pomimo ogromnych strat finansowych zająć stanowisko i zniknąć z rynku rosyjskiego, tym samym jasno odcinając się od nieuzasadnionej agresji Rosji. Zyskały tym samym poparcie wśród konsumentów.

Tymczasem francuskie brandy, które takich decyzji nie podejmowały, spotkały się z mocną krytyką konsumentów i internautów. Co więcej. taka sytuacja wywołała też bojkot części marek, owocujący licznymi grupami, szczególnie w social media, nawołującymi do zaprzestania zakupów. Jednakże, co mnie niespecjalnie zaskoczyło, konsumenci nie trwali długo w swoich postanowieniach. Widać to m.in.: w badaniach przeprowadzonych przez firmę Pan Paragon, w których realne regresy sprzedażowe w Auchan czy Decathlon były zauważane w marcu i w kwietniu 2022 roku, by w kolejnych miesiącach się ustabilizować. Co ciekawe, w przypadku Leroy Merlin bojkot niespecjalnie wpłynął na wyniki – nasza wrażliwość cenowa i problemy budżetowe polskich konsumentów wzięły górę.

Krzysztof Gregorczuk: Czy to oznacza zatem, że marki które wyszły z rynku rosyjskiego wcale nie zyskały tak wiele?

Maciej Radziemski: Myślę, że zyskały jednak dużo pod kątem wizerunkowych. W przypadku “love brands”, a tak moglibyśmy określić np. IKEA, był to dobry ruch budujący relację z konsumentami i potwierdzający słuszność wyborów. Pamiętajmy, że na przestrzeni ostatnich dwóch lat to, czego potrzebowały marki to przede wszystkim odwaga i długoterminowe myślenie. I tak oceniam tą właśnie decyzję. Nie jako zimną kalkulację finansową, ale jako przemyślaną decyzję, opartą na głębokich wartościach marki.

Krzysztof Gregorczuk: W konsekwencji tych wszystkich trudnych i złych zdarzeń, pamiętajmy, że przecież polski (i nie tylko) rynek bezpowrotnie się zmienił. W turystyce wybieramy mniejsze apartamenty czy tańsze hotele, zwiększyliśmy o niemalże 30% rynek zakupów online, ale jednak budowanie zaufania i relacji z klientem jest teraz ważne jak mało kiedy.

Maciej Radziemski: Na szczęście widać pozytywne ruchy, w których marki z odbudowanymi budżetami komunikacyjnymi starają się znów tworzyć komunikację jakościową, dobrze dopasowaną i relacyjną. Dobrym przykładem jest Oknoplast. Dyrektor Marketingu Magdalena Cedro-Czubaj, w jednym z wywiadów, jasno wskazuje, że marka w ramach rozwoju, poza digitalem, będzie przewrotnie szukać wielu sposobów do komunikacji osobistej z konsumentem. Budując tym samym nie tylko omnichannel, ale też możliwości personalnego kontaktu z marką i tworzenia relacji w oparciu o doświadczenie.

PUNKTY ZWROTNE

Maciej Radziemski: Zmiany, które dotykają każdego z nas, wpływają na nasze decyzje i priorytety potrzeb. Ma to odniesienie do wyborów konsumenckich, jak i przy wyborze pracodawcy. Wiele się zadziało, czas zatem wyciągnąć wnioski i działać. Cytując Angele Ahrendts, byłą CEO Burberry, “nigdy nie zmarnuj dobrej recesji”.

Jak to zrobić? Najlepiej dwutorowo.

Po pierwsze: wyjdź od stabilnych filarów - wartości, strategii i DNA naszych marek. Zobacz, jakie uniwersalne wartości na czas niepokoju może zaoferować Twoja marka konsumentom i gdzie od zawsze była mocna. Bądź prawdziwy, zgodny z wartościami, nie tylko z wynikiem.

Po drugie: podążaj za zmianą - bądź elastyczny, szukaj nowych szans i kanałów dotarcia. Patrz na zmieniające się potrzeby i wir emocji, które są z nimi powiązane. Tak, by nie tylko mówić, ale prowadzić skuteczny dialog w języku i tonacji odpowiedniej dla chwili.

Krzysztof Gregorczuk: Strategiczne podejście, komunikacja wartości i odpowiedni dialog to świetna podstawa, ale nic nie wydarzy się bez zainwestowania odpowiednich środków, ale i bez odpowiedniej postawy. Nagłe zmniejszenie wydatków na działania marketingowe w trakcie trudnej sytuacji rynkowej to tak naprawdę ucieczka z pola walki lub strzał w kolano. Bo nawet, jeśli oszczędzimy pewne środki w tym, danym momencie, to nasi klienci o nas zapomną, a o nowych będziemy mogli pomarzyć. Recesja to tak naprawdę moment walki o klienta, nawet kosztem wykorzystania naszych rezerw finansowych, czy marży.

Kryzysy kiedyś miną. O których markach będą pamiętać klienci po ich zakończeniu?

• Zwycięska strategia marki w erze po koronawirusie
• Wpływ COVID 19 na kondycję światowego marketingu
• Proven: a strong brand is essential for growth during a crisis