To tylko kilka wniosków, jakie można wyciągnąć z lektury tego raportu. Przedstawiono w nim 12 globalnych trendów, które będą kształtować rynki i konsumentów w roku 2023 i kolejnych. Wspólnym mianownikiem wszystkich trendów jest zjawisko światowego polikryzysu, na który ogromny wpływ ma np. tragiczna wojna w Ukrainie pobudzająca m.in. wzrost cen energii i wysoką inflację. W ujęciu globalnym, ale również lokalne aktualne pozostaje zagrożenie katastrofą klimatyczną. Siły globalizacyjne ścierają się z tęsknotami za tym, żeby świat był prostszy i "taki, jak kiedyś". Czynniki te wpływają na ogromne poczucie niepewności i braku bezpieczeństwa wśród mieszkańców globu.

– To jeden z najbardziej kompleksowych raportów dotyczących trendów społecznych i konsumenckich w Polsce i na świecie. Jego wyniki wyraźnie ilustrują najważniejsze tendencje i wyzwania przed którymi stoją firmy, instytucje rządowe i pozarządowe w obecnych czasach – mówi Anna Karczmarczuk, prezeska Ipsos Poland.

Ipsos już po raz szósty zebrał dane dotyczące postaw i opinii mieszkańców 50 krajów (w tym Polski), stanowiących 70% globalnej populacji oraz odpowiadających za 87% światowej gospodarki. Dotyczą one niemal wszystkich sfer życia człowieka: środowiska, gospodarki, technologii, stosunków międzyludzkich, relacji, zdrowia psychicznego i fizycznego. Przyjrzyjmy się temu, jakie obecnie trendy determinują zachowania mieszkańców globu.

Eko-oczekiwania i nowy kapitalizm

Jeden z trendów opisany pod nazwą „Antagonizm klimatyczny” pokazuję, że zdecydowana większość badanych (80%) uważa, że bez szybkich zmian stylu życia czeka nas katastrofa. Polacy równie mocno akcentują potrzebę ratowania środowiska (73%).

Jednak w dobie pandemii, wojny czy rosnącej inflacji, klimat przestaje być zadaniem priorytetowym dla ludzi. Jednocześnie liczą, że to rządy i organizacje pozarządowe przejmą inicjatywę działań w tym obszarze.

Podobnego zachowania obywatele oczekują także od firm. Dla 60% respondentów ważniejsze jest, aby przedsiębiorstwa zajęły się tematami związanymi z ochroną środowiska niż poprawnie płaciły podatki. Z danych raportu wynika, że ludzie chcą od wytwórców trwalszych produktów i sprzętów, wykonanych z bardziej ekologicznych materiałów.

Liczą na odpowiedzialność biznesową także obszarach społecznym i ekonomicznym. Trend ten zobrazowano jako „Kapitalizm na zakręcie”. Według niego ludzie oczekują od biznesu skupienia się nie tylko na wzroście zysku dla akcjonariuszy, ale uwzględnienia potrzeb i dobrostanu pozostałych interesariuszy. Stąd też coraz większy nacisk konsumentów na działania w ramach strategii ESG. Blisko 2/3 badanych jest skłonna płacić więcej za produkty marek pomagających społeczeństwu. W Polsce odsetek ten wynosi 57% i jest wyższy od niektórych wysokorozwiniętych rynków, jak np. Stany Zjednoczone czy Wielka Brytania. Ogólnie 80% badanych jest przekonana, że firmy są w stanie równocześnie wspierać szczytne cele i zarabiać pieniądze.

W związku ze zmianą paradygmatów kapitalizmu, konsumenci zaczynają być coraz bardziej dociekliwi, oczekują od producentów jasnej, a przede wszystkim szczerej komunikacji wartości i zasad ich działania. Trend „Czas na szczerość” pokazuję, że 52% respondentów zapłaci więcej za produkty marek, które angażują się w tematy dla nich istotne, np. w formie finansowania czy nagłaśniania zjawiska. Równocześnie maleje tolerancja dla popełniania błędów przez firmy. Są one niezwykle szybko wyłapywane i piętnowane na forum mediów społecznościowych.

Co ciekawe to mieszkańcy Azji, Bliskiego Wschodu i Afryki przywiązują największą wagę do wizerunku marek, który jest im bliski pod względem komunikowanych wartości. Polacy plasują się dokładnie w połowie stawki (48%). Wartość wizerunku brandu rośnie wraz z dochodami i wykształceniem badanych.

Raport „Ipsos Global Trends 2023” pokazał także oczekiwania konsumentów wobec zajmowania określonych stanowisk przez marki. Trend „Podzielony świat” obrazuje wyraźną potrzebę zasypywania podziałów społecznych przez marketerów.

Stare, dobre czasy

W ocenie badanych świat zmienia się zdecydowanie za szybko. W ujęciu globalnym z tym stwierdzeniem zgadza się 83% respondentów, w Polsce – 68%. To niepewność przyszłości powoduje, że w społeczeństwach rosną potrzeby rządów silnego lidera (nie zaś obecnie wybranego rządu – 60%). Trend ten został opisany jako „Reakcje na niepewność i nierówności” i pokazuje lęk badanych przed tym co może przynieść jutro.

Jednym ze sposobów radzenia sobie z tym strachem jest zwrócenie się w stronę znanej już przeszłości. Wyrazem tego jest są trendy „Nostalgii” i „W poszukiwaniu sensu i prostoty życia”. Chęć powrotu do przeszłości deklaruje 60% mieszkańców globu. Zjawisko to najsilniej widoczne jest wśród respondentów z Azji i Afryki. W Polsce 1/3 badanych nie chce, aby kraj był taki jak dawniej, za powrotem jest nieco ponad 50%.

– Trend nostalgii dowodzi, że w komunikacji z konsumentami warto podkreślać historię marek lub wykorzystywać tęsknotę za dawnymi czasami – mówi Anna Karczmarczuk. Tym bardziej, że tęsknota za „starymi, dobrymi czasami” jest niemal równie mocno obecna we wszystkich grupach wiekowych.

Podobne wnioski można wyciągnąć analizując dane opisujące trend „W poszukiwaniu sensu i prostoty życia”. Dla grupy 16-55 lat potrzeba spowolnienia tempa życia jest na porównywalnym poziomie. Ogólnie 73% badanych chciałoby, aby tempo ich życia było wolniejsze. W warunkach polikryzysu wiele osób uważa, że lepsze jest życie skromniejsze, ale dające poczucie większego spełnienia. Atrakcyjność prostego życie jest rośnie w krajach rozwijających się, natomiast niższe jest w rozwiniętych. Równie mocno dotyka pokolenia „Zetek” i „Alf”, jak i starszych.

– Szybkość i złożoność naszego życia, a także nieumiejętność wyłączania się stały się podstawą rozwoju dynamicznej gałęzi gospodarki oferującej pomoc w tzw. „cyfrowym detoksie” i zwolnieniu tempa życia – dodaje prezeska Ipsos Poland.

Technologia niezbędna, ale pod kontrolą

Choć chcemy prostszego i wolniejszego życia, to jednocześnie nie wyobrażamy sobie świata bez internetu (71%). Również w Polsce internet odgrywa bardzo istotną rolę w życiu ludzi (73% nie wyobraża sobie funkcjonowania bez dostępu do sieci).

Badani wskazują także zagrożenia, jakie może nieść z sobą rozwój technologii. Analogiczne dane z 2013 i 2022 pokazują, że wśród respondentów wyraźnie wzrosła obawa przed wpływem technologii na życie ludzi. W przypadku np. mieszkańców Szwecji czy Wielkiej Brytanii wskaźnik ten niemal się podwoił (odpowiednio z 19% do 41% i z 31% do 58%).

Wpływ na te odczucia ma rozwój mediów społecznościowych i ich znaczenie w naszym życiu. Już teraz 81% badanych uważa, że firmy z tego sektora mają zbyt dużą władzę. Respondenci cenią wygodę jaką niesie technologia, ale są świadomi, że płacą za nią utratą prywatności. Obawiają się kto i w jakiej sytuacji może wykorzystać ich dane.

Jednakże rezygnację z dostępu do nowinek technologicznych traktują jako rozwiązanie zbyt radykalne i w dzisiejszych czasach bardzo trudne do wprowadzenia. Dlatego badani deklarują otwartość na wdrożenie regulacji prawnych i systemowych, które ograniczyłyby możliwości ingerencji firm technologicznych w ich życie.

Granice globalizacji

W ocenie części analityków rynku popularność globalizacji mamy już za sobą. Pandemia i konflikty międzynarodowe zmusiły firmy do wyboru krótszych i bardziej stabilnych łańcuchów dostaw. Firmy dostrzegły płynące z tego korzyści, wynikające m.in. szybszych dostaw, zmniejszenia negatywnego wpływu na środowisko. Konsumenci zaczęli doceniać lokalne pochodzenie produktów.

Jednakże dane raportu dowodzą, że otwartość na globalizację jest wśród mieszkańców globu wciąż wysoka. 66% uważa, że jest ona dobra dla ich kraju. Najbardziej sceptycznymi wobec globalizacji są obywatele Francji i Belgii.

Polacy są nieco bardziej konserwatywni w swoich poglądach wobec globalizacji. W mniejszym stopniu niż mieszkańcy globu, czują się obywatelami świata. Są bardziej przekonani do lokalnych marek.

Analizy Ipsosa wskazują, że wieszczenie końca globalizacji może być przedwczesne, a firmy globalne i lokalne powinny uczyć się od siebie nawzajem.

Świadomie o zdrowiu

Ostatni z opisywanych tu trendów dotyka obszaru zdrowia psychicznego i fizycznego. Dane pokazują, że oba te aspekty są równie ważne dla ludzi. 80% z nich uważa, że musi zadbać o swój dobrostan psychiczny, a 86% - fizyczny.

Coraz mocniej widzimy korelację naszego stanu zdrowia z jakością środowiska, tak w skali mikro, jak i ogólnoświatowej. Wciąż jednak kompleksowe spojrzenie na swój dobrostan jest domeną mieszkańców bardziej zamożnych krajów, podczas gdy biedniejsi skupiają się na doraźnym rozwiązywaniu problemów zdrowotnych.

Kolejnym ważnym aspektem tego trendu jest istotny wzrost odczuwania problemów ze zdrowiem psychicznym w grupie 16-34-latków.

Nastał czas ważnych i trudnych decyzji, które mogą pomóc lepiej przygotować na kolejne wyzwania i kryzysy, dotykające niemal wszystkich obszarów naszego życia. Wszyscy są obecnie zgodni ze stwierdzeniem, że jedyne czego możemy być pewni to niepewność, która kształtuje nowy światowy nieład.