Channel Factory przeprowadziło badanie "The Social Effect" na temat sposobów konsumpcji treści i dzielenia się nimi, a także robienia zakupów na platformach społecznościowych w 2022 r. Jakie najważniejsze lekcje dla reklamodawców płyną z tego badania?

Trendem, który z pewnością łączy powyższe platformy jest social commerce. 22 proc. badanych przez nas osób przyznało, że kupiło produkt za pośrednictwem reklam wideo. W kontekście łatwości dokonywania zakupów pierwszym wyborem konsumentów są social media META, a następnie YouTube. Użytkownicy przeglądają treści wideo, chcąc zdobyć więcej informacji o danej marce lub jej ofercie, by na podstawie recenzji dokonać decyzji zakupowej. Badanie dowodzi także, że konsumenci zauważają obok jakich treści pozycjonuje się dana marka, a co więcej – aż 82 proc. użytkowników ograniczyłoby wydatki na produkty reklamowane w nieodpowiednim środowisku.

Jak w konsumpcji social mediów millenialsi różnią się od pokolenia Z?

W przeciwieństwie do większości millenialsów pokolenie Z miało możliwość obcowania z social mediami już od najmłodszych lat. Nie dziwi zatem fakt, że to “Zetki” mają największą reprezentację na platformach społecznościowych. Jednocześnie - w przeciwieństwie do millenialsów - nie stanowią tak dużej siły nabywczej, nie podejmując wiążących decyzji zakupowych. Wydawałoby się więc, że reklamodawcy muszą wybierać między ilością, a jakością. Pamiętajmy jednak, że budowanie pozytywnych skojarzeń z marką, za kilka lat może przełożyć się na znacznie wyższe wskaźniki intencji zakupowych u “Zetek”. Wymaga to jednak przemyślanej strategii komunikacji.

TikTok jest wciąż często postrzegany jako niezbyt poważne medium dla nastolatków, ale jego potencjał marketingowy stale rośnie. Czym TikTok wyróżnia się wśród innych platform społecznościowych? A szerzej - jakie trendy w konsumowaniu treści video online będą uwydatniać się czy pojawiać w najbliższej przyszłości?

TikTok wprowadził swego rodzaju rewolucję w konsumpcji mediów społecznościowych. Krótkie, angażujące formaty dostosowane do mobile’u początkowo były traktowane jako chwilowa moda trafiająca w upodobania młodego pokolenia. Dziś wiemy, że to świetne narzędzie nie tylko do promocji treści poradnikowych czy influencerskich, ale także sprzedażowych.

Ogromny udział w sukcesie TikToka - prócz formatu - ma również jego algorytm, który pozwala na bardzo precyzyjne dopasowanie treści do preferencji użytkowników, co w konsekwencji może sprzyjać tworzeniu virali. Budowanie zasięgów stosunkowo niskim kosztem “kusi” coraz większą liczbę reklamodawców, jednak marketerzy powinni pamiętać o charakterystycznej dla TikToka autentyczności – zbyt komercyjny przekaz z pewnością nie wzbudzi zainteresowania odbiorców, co przełoży się na niskie zasięgi.

Wyniki badania Kantara z ubiegłego roku pokazują, że aż 63 proc. użytkowników TikToka jest skłonnych do zakupu u marek odpowiedzialnych społecznie. To również istotny sygnał dla marketerów, dotyczący kierunku tworzenia treści odpowiadających upodobaniom użytkowników tej platformy.

Jaki widzi Pan potencjał YouTube dla marek działających w e-commerce?

YouTube to ogromne medium z gigantycznym potencjałem dla e-commerce. Jeszcze do niedawna branża e-handlu miała kłopot z efektywnym wykorzystaniem kanałów video do bezpośredniego domykania sprzedaży, jednak w ostatnich latach sytuacja mocno się zmieniła. Miało na to wpływ choćby pojawienie się YouTube Shorts, będącego odpowiedzią na TikToka i Instagramowe Reels’y. Ograniczenie formatu do 60 sekund powoduje, że Shortsy są materiałem konkretnym i łatwo przyswajalnym, a także generującym zdecydowanie mniejsze koszty od kilkuminutowych produkcji.

Oczywiście nie jest to jedyne narzędzie, z którego mogą korzystać właściciele e-sklepów, a Neal Mohan, CPO YouTube, zapowiada wprowadzenie kolejnych, które zapewne będą dostosowane do oczekiwań branży e-commerce.

Skoro mówimy o YouTubie, wokół tej platformy zrobiło się w pewnym okresie sporo szumu ze względu na pojawianie się tam treści, przy których marki nie chciały się reklamować. Brand safety, bezpieczeństwo marek, to jedna z kwestii coraz mocniej angażujących reklamodawców i platformy społecznościowe. Kto i co powinien w tej sprawie robić, jak to bezpieczeństwo zapewnić czy zwiększyć?

Firmy są coraz bardziej świadome tego, że ekspozycja przy treściach bezpiecznych i niebudzących kontrowersji, to dziś konieczność. Może w tym pomóc sztuczna inteligencja, będąca w stanie analizować pod kątem bezpieczeństwa ogromne zbiory danych, jednak wciąż kluczowa jest współpraca zespołów reklamodawcy i YouTube’a, jako medium i dostawcy technologii.

Jakie najczęstsze błędy popełniają reklamodawcy w komunikacji z odbiorcami w social mediach?

Media społecznościowe nieustannie się zmieniają, przez co ich zrozumienie jest utrudnione. W ostatnich latach jednak sytuacja mocno się poprawia, a agencje kreatywne czy social’owe, mają bardzo duże zrozumienie tych serwisów i prawideł nimi rządzących. Potrafią także wprowadzać coraz bardziej dopasowane i skuteczne strategie komunikacji marek.

Na pewno warto zwrócić uwagę na próby przenoszenia tych samych treści na różne platformy. TikTok w swojej formule jest zupełnie inny niż YouTube czy Facebook, więc międzyplatformowe przeklejanie contentu, czy skracanie dłuższych materiałów video może przynieść niezamierzony efekt.

Istotną kwestią jest także interakcja z użytkownikami. Zadbanie o to, by komentarze - również nieprzychylne - nie pozostawały bez odpowiedzi. Pamiętajmy, że społeczność na platformach buduje się nie poprzez publikacje, a kontakt z użytkownikami.

Rozmawiał: Paweł Piasecki