Spragnieni promocji

Polacy wyraźnie częściej - niż przed dwoma, trzema laty - przeglądają papierowe gazetki sieci handlowych.

Beata Dąbrowska, Marketing Communication & PR Manager w Super-Pharm
Beata Dąbrowska, Marketing Communication & PR Manager w Super-Pharm
Jako nacja nigdy nie byliśmy szczególnie lojalni wobec marek. Na tle innych europejskich narodów chętnie zmienialiśmy zwyczaje zakupowe z powodu ceny. Aktualna sytuacja makroekonomiczna powoduje, że ta skłonność będzie się utrwalać. I co być może dla niektórych zaskakujące, wiele wskazuje na to, że pomoże w tym prozaiczny direct mail w postaci … papierowej gazetki promocyjnej.

Według sondażu przeprowadzonego przez IBRiS w ramach ogólnoeuropejskiego projektu badawczego Polacy za największy problem kraju uważają wysoką inflacja. Nikogo innego w Europie to tak nie martwi. W tym aspekcie wynik Polski jest o 16 p.p. wyższy od średniej dla pozostałych badanych państw.

Skoro tak, to nie może dziwić, że właśnie z powodu inflacji i wzrostu cen aż 8 na 10 Polaków deklaruje, że zaczęło częściej niż jeszcze kilkanaście miesięcy temu szukać informacji o promocjach (badanie zrealizowanie na przełomie marzec – kwiecień br. na Ogólnopolskim Panelu Badawczym Ariadna).

Gdzie szukamy promocji?

Dlatego Polacy wyraźnie częściej – niż przed dwoma, trzema laty – przeglądają papierowe gazetki sieci handlowych. W 2020 roku 51 proc. dorosłych Polaków przynajmniej raz w tygodniu przeglądała gazetki promocyjne supermarketów, dyskontów i innych sklepów. Teraz jest to już 63 proc. Na dalszych miejscach wśród źródeł informacji o promocjach znalazły się aplikacje, reklamy online oraz reklamy w prasie, radiu i telewizji.

- Wydawało się, że po pandemii nieuchronnie rosła będzie konsumpcja online, że szybko rozwinie się nawyk kupowania w sklepach internetowych, także produktów pierwszej potrzeby. W końcu wielu Polaków, wcześniej niechętnych zakupom online, przełamało wtedy strach przed Internetem.  Ale tego typu prognozy sprawdziły się tylko częściowo – mówi Urszula Zarańska-Skarzyńska, dyrektor generalna Polskiego Stowarzyszenia Marketingu SMB – okazało się, że znacząca część klientów  zmęczona koniecznością utrzymywania dystansu społecznego i życiem online, chciała znów zacząć „wychodzić z domu”. Chcieliśmy wrócić do normalnych sklepów, dotknąć kupowanego towaru, oderwać się od ekranu. I gdy już wydawało się, że wracają „stare dobre czasy” wybuchła wojna, Rosja zaatakowała Ukrainę. W konsekwencji dziś mamy w Polsce najwyższą inflację w UE i z konieczności szukamy oszczędności, przede wszystkim starając się kupować taniej. To ponownie zmieniło sytuację na rynku sklepów stacjonarnych i wpłynęło na strukturę sprzedawanego koszyka.

Jak planujemy zakupy?

Wzrósł odsetek tych, dla których poczciwa papierowa gazetka promocyjna stała się narzędziem planowaniu zakupów. Okazuje się, że aktualnie gazetki sieci handlowych wpływają na decyzje zakupowe 70 proc. dorosłych Polaków! Coś, co wydawało się już przesądzone, jak na przykład stabilny wzrost sprzedaży w kategorii produktów „bio” czy „eko”, wyhamował. Cena znów wróciła na pierwsze miejsce dla większości konsumentów.

Co ciekawe nawet pokolenie dwudziestoparolatków, choć urodziło się z telefonem w ręku i co do zasady korzysta z aplikacji, akurat w wypadku poszukiwania promocji najchętniej zagląda do papierowych gazetek promocyjnych. Na pytanie: „Gdzie najczęściej szukasz informacji o promocjach?” 40 proc. badanych w wieku 18-24 lata odpowiada, że w drukowanych gazetkach promocyjnych sieci handlowych. Prawie tak samo liczna grupa, bo 39 proc. respondentów, odpowiedziała, że korzysta w tym celu z aplikacji agregujących oferty różnych sieci i sklepów. Na podium, w tej samej „konkurencji”, z wynikiem 32 proc., załapały się aplikacje poszczególnych sieci handlowych.

- Gazetka wrzucana do skrzynek na listy to najważniejsze medium w komunikacji promocji w sieciach handlowych. Oczywiście rozwiązania cyfrowe są również niezbędne i już o dłuższego czasu są w naszym portfolio. Jednak co do zasady komunikacja cyfrowa jest uzupełnieniem dla papierowej gazetki wrzucanej do skrzynki lub innych klasycznych mediów - podkreśla Jan Lohse, dyrektor Obsługi Klienta i Sprzedaży na Europę w agencji marketingowej Media Central, specjalizującej się w direct mail, analizach i rozwiązaniach digitalowych.

Co z tym papierem?

– Pandemia negatywnie wpłynęła na funkcjonowanie usług typu direct marketing - w zasadzie większość sieci handlowych albo wstrzymała albo mocno ograniczyła dystrybucję papierowych gazetek promocyjnych, katalogów, próbek produktów. I wówczas do pewnego stopnia było to zachowanie uzasadnione – przyznaje Adam Puciata, prezes zarządu CTRL System, spółki zajmującej się dystrybucją tychże materiałów. – Teraz ponownie odczuwamy zmianę, tzn. wzrost zainteresowania materiałami wrzucanymi bezpośrednio do skrzynek na listy. Odnoszę wrażenie, że po części wpływ na tę zmianę ma - obok oczekiwań konsumentów – spadająca cena papieru oraz jego dostępność.

Trzeba jednak pamiętać, że cena papieru gazetowego w Polsce jest wciąż wyższa niż przed pandemią i kryzysem energetycznym. Przy czym prognozuje się, że w tym roku ceny mają być niższe co najmniej o kilkanaście procent.

Mimo tych okoliczności dyrektorzy marketingu, którzy od lat korzystają z direct mail, podkreślają, że papierowa gazetka promocyjna ma najsilniejszy wpływ na realizację celów sprzedażowych. 

- Wszyscy wokół wieszczą zmierzch papierowych gazetek. Osobiście zakładam, że to kiedyś nastąpi, jednak jest to dość odległa perspektywa – mówi Beata Dąbrowska, Marketing Communication & PR Manager w Super-Pharm. - W zeszłym roku odczuliśmy wpływ braku dystrybucji na obrót firmy. Szukając oszczędności na kampanię wizerunkową, musieliśmy zrezygnować z kilku dystrybucji. Krok ten poskutkował zauważalnym spadkiem obrotów. Świadczy to o tym, że Polacy rzeczywiście szukają informacji o promocjach i produktach w gazetkach, które znajdują w swoich skrzynkach na listy, bądź w sklepach.

Czy lubimy przeglądać?

Przez ostatnie trzy lata ARC Rynek i Opinia na zlecenie Polskiego Stowarzyszenia Marketingu SMB realizował badanie „Stosunek Polaków do drukowanych materiałów marketingowych”. Zapoznając się z wynikami tych badań nie sposób nie dostrzec kilku prawidłowości.

Konsumenci za kanały najbardziej ich angażujące uznali direct mail, czyli ulotki i gazetki reklamowe oraz listy z zawartością̨ reklamową. Według badanych takie materiały mają dla nich najwyższą wiarygodność (obok reklam w sklepach i placówkach usługowych). I chyba najważniejszy wniosek z badania ARC Rynek i Opinia - my po prostu lubimy wziąć gazetkę do ręki. Główną przyczyną korzystania z gazetek papierowych jest ich dostępność – czy to w sklepie, jak i w skrzynce na listy. Ponad 1/3 użytkowników gazetek uważa, że są dobrą formą umożliwiającą przeglądanie i porównywanie promocji.

Wszystkie przytaczane w tekście dane – o ile nie wskazano innego źródła - pochodzą z badania przeprowadzonego na Ogólnopolskim Panelu Badawczym Ariadna na próbie N=1047 osób. Kwoty dobrane wg reprezentacji w populacji Polaków w wieku 18 lat i więcej dla płci, wieku i wielkości miejscowości zamieszkania. Termin realizacji: 31 marca - 14 kwietnia 2023. Metoda: CAWI.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.