Odmiana mamy przez przypadki. Jak branża reklamowa poradziła sobie z Dniem Matki?

W gęstwinie generycznych banałów pojawiło się kilka perełek, na które warto zwrócić uwagę - zachęca Kamila Klimczak-Góra, digital managerka w Opus B.

Mówi się, że sukces ma wielu ojców, ale matkę ma tylko jedną. A jak wiadomo, Dzień Matki to idealna okazja na marketingowe poruszenie. Inflacyjna rzeczywistość nie rozpieszcza, co bardzo wyraźnie widać w tegorocznych kampaniach z okazji święta tych ważnych kobiet. Wydawać by się mogło, że galopujące promocje -10% na kremy przeciwzmarszczkowe czy nieśmiertelne zestawy kwiatów i czekoladek zdominowały świat reklamy. Na nasze szczęście w gęstwinie generycznych banałów pojawiło się kilka perełek, na które warto zwrócić uwagę.

Niech żyje bliskość!

Od frazesów pokroju „twoja mama jest wyjątkowa, więc podaruj jej wyjątkowy prezent” może rozboleć głowa. I nic dziwnego, wszak od lat jesteśmy karmieni okazjonalnym pustosłowiem i nadmuchanymi do granic możliwości truizmami. Jednak w potoku pseudoemocjonalnego blichtru pojawiła się na rynku reklama, która urzeka swoją autentycznością i pozwala realnie poczuć ciepło na sercu. Mowa o kampanii reklamowej Tous.

 Tous od lat znany jest z szukania doskonałości w niedoskonałości i przekuwaniu tego co dla innych mało atrakcyjne w prawdziwe perełki. I to dosłownie i w przenośni, co udowodnili obecną kampanią „To The Almost-Perfect Moms”. Marce biżuteryjnej udało się w krótkim spocie opowiedzieć historię bliskości matki i syna, którzy rozczulają bezpretensjonalnością. Bo czy istnieje coś bardziej prawdziwego od wygłupiania się rodzica z dzieckiem podczas wspólnego pieczenia bajkowo przerysowanego tortu?

Jednak na szczególną uwagę zasługuje dobór bohaterów. On o nietuzinkowej, nieco kobiecej urodzie. Ona pełna klasy, odbiegająca od kanonu młodych matek dzielących etat w korporacji z opieką nad niemowlęciem. Oboje zjawiskowi, co dodatkowo podkreśla mnogość biżuterii. Kolczyki, pierścienie i naszyjniki to absolutne dopełnienie ich osobowości. Nie potrzeba dialogów, by móc poczuć piękno ich relacji. Relacji syna z matką, co trzeba przyznać nie jest takie oczywiste, jeśli przypatrzymy się działaniom konkurencji w kontekście Dnia Matki. Tous doskonale wykorzystał potencjał insightu. Magia scenografii rodem z filmów Wesa Andersona, dynamiczna muzykę, proste gesty i wyraziste osobowości w zupełności wystarczyły, by przygotować kreację niesztampową, a zarazem zjawiskową w swojej prostocie. W końcu doczekaliśmy się reklamowego rozgrzewacza serc, który nie chwyta po dialogi wyciskające łzy czy odwołania do archetypu matki wszechogarniaczki rzeczywistości.

Wszystko zaczyna się od mamy

W wielu kulturach mama jest wynoszona na piedestał i nie inaczej jest w Indiach. Właśnie ten insight przyświecał marce Zomato przy akcji zorganizowanej w okazji Dnia Matki. Zomato to indyjski międzynarodowy agregator restauracji i firma dostarczająca jedzenie, który od lat karmi setki tysięcy ludzi w całym kraju. Być może niczym zaskakującym nie jest stwierdzenie, że wszystko zaczyna się od mamy – w końcu nie istnielibyśmy, gdyby nie 9 miesięcy spędzone w jej łonie – jednak Zomato poszło o krok dalej. Z okazji Dnia Matki przyjęli stanowisko „Ma’ always comes first” i zmienili nazwę na Mazoto.

Ale to nie wszystko! Niech pierwszy rzuci kamień ten, kto nigdy nie usłyszał od mamy „posprzątaj swój pokój!”. No właśnie… Dlatego Mazoto w swojej kampanii zachęca do zamiany nie tylko nazwy, ale i ról. Daj odpocząć swojej mamie, zamów jej obiad, wpisz kod cleanroom25 i odbierz rabat 25% na całe zamówienie. Drobny gest, a cieszy. Całość działań była wspierana komunikacją digitalową, w której seria animowanych wideo podkreślała najlepsze cechy mam, jak chociażby dokarmianie dostawców jedzenia, bo w końcu mama zawsze będzie mamą.

Meandry językowe mam

Dunzo to indyjska firma dostarczająca zakupy spożywcze, artykuły dla zwierząt i leki w dużych miastach. Doskonale wie jak czasem trudno jest zrozumieć własną mamę, dlatego z okazji Dnia Matki postawiła na komunikację digitalową skierowaną do szeroko pojętego grona dzieci. Za pomocą memicznych postów przetłumaczyli sztandarowe wiadomości sms od matek, tłumacząc je na bardziej zrozumiały dla dzieci język. Tak oto zamiast „zjesz coś” pojawiło się „kocham Cię”, a „odbierz w końcu, wyrzucę ten telefon, skoro i tak nie odbierasz” zastąpiło „Spędź ze mną trochę czasu”. Trzeba przyznać, że insight działa niezależnie od szerokości geograficznej, a pod płaszczykiem humoru kryje się dużo prawdy o relacji dzieci i mam.

Jak co roku Dzień Matki to małe święto komunikacji reklamowej nastawionej na gloryfikację kobiecości i bezwarunkowej miłości. Ważne jednak, by w maratonie rosnących słupków KPI czy wyników sprzedażowych pamiętać, o co tak naprawdę chodzi w tym dniu. A chodzi przede wszystkim o to, by podziękować tym wszystkim wspaniałym kobietom za wszystko co dla nas zrobiły jako mamy.

Tekst: Kamila Klimczak-Góra, digital managerka, Opus B

Żródła ilustracji:

1. Tous - To The almost-perfect moms

2. Zomato - Ma’ always comes first

3. Dunzo

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.