MMP: Obserwując wasze ostatnie kampanie, trudno nie zacząć od pytania: czym jest to „coś”, co ma Aldi?

Agnieszka Barańska, Dyrektor Obszaru Marketingu i Komunikacji w Aldi: W centrum naszych działań strategicznych zawsze jest klient. Jako marka zdajemy sobie sprawę, że w dobie nieustannego pośpiechu, natłoku informacji i technologii, zakupy są jednym z wielu punktów na naszej codziennej liście zadań. Klienci chcą, aby były one sprawne, szybkie i wygodne, a produktom, które kupują mogli ufać zarówno pod kątem ich jakości, jak i ceny. W Aldi zawsze stawiamy na proste zakupy, które rozpoczynają się od odpowiednio doboru produktów na półkach sklepowych, przez szerokie alejki i jasną nawigację, a kończąc na prostych mechanizmach promocji, które u nas obowiązują zawsze od pierwszej sztuki kończąc.

Każdorazowo działamy zgodnie z naszym hasłem - “Raz Aldi, zawsze coś z Aldi”. Dbamy o porządek w sklepie, o czystość, o odpowiednią nawigację, o niezabałaganione alejki, o brak przesytu w komunikacji w na sali sprzedaży. Kolejnym wyróżnikiem Aldi zaraz obok prostych zakupów są produkty. To właśnie do produktów, ich wyboru przykładamy największą uwagę. Produkty marki własnej Aldi charakteryzują się wysoką jakością i choć mówi się, że to w dzisiejszych czasach już za mało, to jednak uważamy, że to kluczowe i najważniejsze. Każdy mówi o wysokiej jakości, ale nie każdy ją ma. Klienci chcą kupować produkty o dobrych składach, odpowiedzialnie pozyskiwanych i w zgodzie z odpowiedzialną polityką przedsiębiorstwa. Dlatego stawiamy tak mocno na polityki zakupowe, na odpowiedzialność naszego biznesu oraz na certyfikaty, które to potwierdzają: UTZ, MSC, Vlabel, ATC, ASC, Fairtrade, TUV , czy inne.

W Aldi klienci mogą znaleźć także produkty unikalne, o czym informujemy ich w kampanii pod hasłem „Coś tylko w Aldi”. Prezentujemy w niej produkty, które charakteryzują się wysoką jakością, a dostępne są tylko w naszej sieci np. ciasto na pizzę „Mama Mancini” z sosem pomidorowym, słodka maślana bułka „brioszka”, bułka fitness z marchewką, czy cukierki czekoladowe „Mleczne myszki”. Mogłabym wymieniać zdecydowanie dłużej. :-)

O tym, że klienci oczekują prostoty zakupów, wiecie z badań. Jakie jeszcze wnioski z nich płyną?

W 2021 roku opracowana została nowa strategia Grupy Przedsiębiorstw Aldi Nord. Zakłada budowanie tożsamości marki w oparciu o kluczową wartość, jaką jest prostota zakupów wyrażona w misji marki: „Sprawiamy, że zakupy w Aldi są tak proste, jak to tylko możliwe, wszędzie i dla każdego”. Pozycjonowanie marki w oparciu o taką wartość wymaga dogłębnego zrozumienia, czym jest „prostota zakupów” dla polskiego konsumenta, jak się realizuje, z czym się kojarzy i jakie generuje oczekiwania. Na nasze zlecenie Difference Sp. z o.o. przeprowadziła badanie jakościowo-ilościowe na temat rozumienia prostych zakupów przez konsumentów, aby jak najlepiej odpowiedzieć na ich oczekiwania. Odpowiedzi udzieliła grupa kobiet posiadających własne gospodarstwa domowe, odpowiedzialnych za robienie zakupów minimum raz w tygodniu, robiących zakupy w większych sklepach (dyskontach, marketach). Badania przeprowadzono w Katowicach, gdzie znajduje się siedziba Aldi oraz w Łodzi – cztery na klientkach sklepów Aldi, a dwa na klientkach konkurencyjnych marek.

Konieczność nieustannego organizowania codzienności i działania na wielu płaszczyznach (dom, rodzina, praca, znajomi, życie społeczne) sprawia, że w dzisiejszych czasach kluczowe staje się upraszczanie wszelkich procesów. Dotyczy to także zakupów, od których konsumenci oczekują minimalizacji czasu potrzebnego na ich realizację z jednoczesną maksymalizacją zysków. Zdecydowanie zakupy z wielkim koszykiem w wielkoformatowych sklepach z całą rodziną jako forma wspólnie spędzonego czasu to już przeszłość. W idealnym świecie, zakupy powinny być przyjemne, trwać kilkanaście minut i spełniać wszystkie bieżące potrzeby. W badaniu chcieliśmy dokładnie sprawdzić, jakie kryteria muszą spełniać dyskonty, by zagwarantować te warunki oraz jak w tym kontekście postrzegana jest marka Aldi. Cieszę się, że już teraz wiedzie ona prym w obszarze prostoty.

Ankietowani zdefiniowali prostotę zakupów w trzech obszarach - szybkość, komfort i wygoda oraz przyjemność. Wśród warunków realizujących obietnicę szybkości wskazano łatwy dojazd do sklepu i komfort parkowania, łatwą nawigację, porządek w sklepie i na półkach, atrakcyjną ekspozycję towaru, pomocną obsługę i szybką finalizację zakupów. Zdaniem ankietowanych na komfort i wygodę największy wpływ mają dobra organizacja, odpowiednia przestrzeń, dostępność towaru i czytelność cen oraz prosty i przejrzysty system promocji – na przykład taki, jak w przypadku realizowanych przez ALDI „Promocji od pierwszej sztuki”. Klienci cenią sobie proste i przejrzyste mechanizmy, które nie wymagają dodatkowych obliczeń na kalkulatorze i są pozbawione dodatkowych warunków.

Promocje od pierwszej sztuki w Aldi, to odpowiedź na oczekiwania klientów oraz sposób na realizację obietnicy, jaką składamy klientom – że naszym cenom można ufać. W Aldi bowiem nie trzeba kupować więcej niż potrzebujemy np. trzech sztuk, aby jedną sztukę otrzymać gratis (2+1). U nas klient nie musi też spełniać dodatkowych warunków np. zrobić zakupów za min. 50 zł, aby skorzystać z promocji, czy mieć specjalny kupon w aplikacji. W Aldi każdy produkt promocyjny ma obniżkę obowiązującą na każdą sztukę, tabliczkę, puszkę, czy butelkę. To prostota zakupów w czystej postaci!

Przyjemność z kolei zapewniają czyste, schludne i przestronne wnętrze, oświetlenie i muzyka oraz bogaty i zróżnicowany asortyment. Aktualnie prowadzona przez nas kampania reklamowa, której bohaterką jest Sonia Bohosiewicz, to właśnie opowieść o prostocie, która charakteryzuje naszą markę. Główne przesłanie zostało zbudowane m.in. w oparciu o wyniki wspomnianego badania.

Dzięki niemu okazało się, że zaszła wyraźna zmiana w postrzeganiu sklepów Aldi. Kiedyś uchodziły za mało atrakcyjne, skromniejsze, z ubogim asortymentem, obecnie wpisują się w format nowoczesnego dyskontu. Z perspektywy obecnych, lojalnych klientek Aldi marka jest bardzo blisko ideału sklepu oferującego „proste, łatwe zakupy”.

Aldi zajęło trzecie miejsce w przygotowanym przez Inquiry rankingu najbardziej efektywnych kampanii reklamowych 2022 roku. Poziom znajomości waszych reklam zwiększył się o 6,2% wobec 2021 r. Jak udaje się uzyskać taką efektywność i wyróżnić na tle bardzo intensywnych kampanii prowadzonych przez największe sieci dyskontowe czyli Biedronka i Lidl?

To, co zawsze przyświeca nam przy kreowaniu nowych kampanii to wyróżnienie się. Komunikowanie po swojemu, odważnie, co przekłada się na zwiększenie świadomości i sympatii do marki – w bardziej efektywny sposób.

Ludzie słuchają marek, które naprawdę lubią. Wyróżnianie jest fantastycznym narzędziem przyciągającym uwagę, a co za tym idzie umożliwiającym skuteczniejszą komunikację, zwłaszcza dla pretendentów i challengerów rynkowych, jakim jesteśmy na polskim rynku. Dlatego dążymy do wykorzystania naszych wyróżników w ramach naszej strategii marketingowej i komunikacyjnej. Chcemy, aby ludzie słuchali naszych komunikatów i czuli się dobrze, wchodząc w interakcje z marką Aldi.

Pierwsza kampania Aldi miała miejsce we wrześniu 2019 roku. Wystartowaliśmy z Wielkim Testem produktów Aldi z udziałem Soni Bohosiewicz i hasłem, które wzbudziło kontrowersje „Niektórzy klienci przychodzą do nas dla jaj”. Kampania poprzedzona była eventem na lotnisku w Katowicach Pyrzowicach, gdzie wszystkim pasażerom przylatującym do domów po urlopach wręczaliśmy termiczne torby z zestawem produktów na kolację i śniadanie wraz z słodką przekąską. To działanie było podyktowane wprowadzeniem zakazu handlu w niedzielę oraz insightem konsumenckim. Wiadomo, że każdy kto wraca z urlopu ma pustą lodówkę. :-) Odpowiedzieliśmy tym samym na potrzeby naszych klientów. Kolejne kampanie jak „1001 powodów by wpaść do Aldi” z udziałem Klubu Komediowego, czy „Aldi ma to coś”, a także aktualna odsłona mówiąca o prostych zakupach i prostych promocjach w Aldi z udziałem Soni Bohosiewicz, były kontynuacją naszego nietypowego podejścia do komunikacji.

Budując komunikację stawiamy na prostą reklamę. Prawdziwą. Życiową. Bez „sztucznych barwników”, ale ze smakiem. Chcemy opowiadać o Aldi prosto, konkretnie, na temat, wymieniając nasze przewagi, ale też budując konkretną historię, strategię i opowieść o marce. O produktach, prostocie i wygodzie zakupów, utrzymywaniu jakości i zarazem najniższej możliwej ceny mówimy w sposób pewny i łatwo wyróżnialny - przewrotnie, odważnie i z humorem. Pokazujemy szczere emocje, jasne korzyści dla klientów i wszystko to, o czym powiedzieli w badaniach, że jest dla nich istotne.

Sieci handlowe bardzo intensywnie walczą o uwagę konsumentów zapewniając o tym, że pomogą im w walce z inflacją. Co w tym zakresie robi Aldi?

W marcu ruszyliśmy z kampanią „Plan na oszczędzanie z Aldi”, której podstawą jest wskazywanie klientowi różnych sposobów na oszczędne oraz na tanie zakupy w sklepach naszej sieci. Jak wynika z naszych badań, dzięki promocjom klienci zaoszczędzili w 2022 roku ponad 100 mln zł na zakupach w Aldi.

W ramach komunikacji „Plan na oszczędzanie z Aldi” przedstawiamy na stronie internetowej produkty marek własnych, które w aktualnym tygodniu są objęte promocją, do tego prezentujemy szybki i prosty przepis na tani obiad oraz orientacyjny koszt posiłku dla czteroosobowej rodziny, który można przyrządzić z proponowanych składników dostępnych w sklepach naszej sieci. Chcemy w ramach tej inicjatywy pokazać, że dzięki produktom dostępnym w naszych sklepach klienci mogą przyrządzić za niewielką kwotę smaczny obiad dla całej rodziny, co w dobie inflacji jest to szczególnie ważne.

Jednocześnie kontynuujemy akcję „Promocje od pierwszej sztuki” i podkreślamy jakość oraz super ceny produktów marek własnych w kampanii „Coś tylko w Aldi”. Marki własne są podstawą funkcjonowania Aldi. Realizując projekty „Ekspert Aldi poleca”, „Coś tylko w Aldi” i „Plan na oszczędzanie z Aldi” chcieliśmy wzmocnić ten trend i uświadamiać klientów, że marki własne są często bardzo dobrą alternatywną dla popularnych, niejednokrotnie droższych zamienników. Z ostatnich analiz koszyków zakupowych wynika, że nasi klienci coraz chętniej sięgają po marki własne. Wystarczy spojrzeć na wybrane dane: średnio 36% klientów wybiera masło marki własnej Mleczna Rzeka, a 14% masło innych marek, 30% - Mleko 3,2% Mleczna rzeka, a 12% mleko 3,2% innej marki.

Niedawno rozpoczęliśmy również kampanię promującą koszyki porównawcze pod hasłem „Dla każdego coś dobrego”. Naszym celem jest pokazanie, że niejednokrotnie kupując produkty marek własnych można sporo zaoszczędzić, nie tracąc przy tym na jakości czy gramaturze produktu w porównaniu do top brandów.

Na zakończenie zapytam o plany na ten rok – ile sklepów otworzycie?

Rozpoczęliśmy intensywną ekspansję w poszukiwaniu najlepszych lokalizacji w regionach, w których do tej pory nasza marka nie była obecna. Pojawiają się też kolejne nasze sklepy w tych miejscowościach, w których mamy swoje placówki. Jesteśmy już w każdym województwie. Ubiegły rok zamknęliśmy z 250 sklepami, w tym roku łącznie otworzymy około 60.

Rozmawiał: Paweł Piasecki