Teraz każdy może stworzyć wysokiej jakości tekst, wygenerować atrakcyjną grafikę czy nawet - stworzyć prostą stronę internetową czy animację. Wszystko za pomocą tylko i wyłącznie tekstowego “promptu”.

Jednak eksplozja możliwości i produktywności jest obosiecznym mieczem. Z jednej strony pracownicy agencji reklamowych mogą tworzyć więcej w krótszym czasie, ale co jeśli dzięki narzędziom AI klienci zaczną samodzielnie prowadzić komunikację? Dyskusje o tym, czy AI zastąpi pracowników albo, czy całe agencje będą musiały ustąpić miejsca sztucznej inteligencji, są przepełnione emocjami. Nic dziwnego: reklama to nie tylko źródło dochodu, ale dla wielu ma również wymiar artystyczny, metafizyczny. Nie wierzą w to, że AI może być “kreatywne”. Opór wobec zmian (szczególnie radykalnych) jest naturalny dla każdego - nawet dla tych najbardziej postępowych, liberalnych osób.

Nie zmienia to faktu, że rewolucja AI w reklamie już się dzieje. Miałem przyjemność w ostatnim czasie przeprowadzić wywiady z kilkudziesięcioma przedstawicielami polskiej branży. Wyłania się z tego ciekawy, spolaryzowany obraz. Wiele osób korzysta już z narzędzi AI (często w tajemnicy), by ułatwić sobie codzienną pracę. Są agencje, które już testowo skorzystały z generatywnego AI (np. tworzenie grafik) czy wprowadzają narzędzia do pracy wewnętrznej. Ba, niektóre agencje nawet szkolą innych z narzędzi AI! Jednak większość agencji na razie się temu przygląda z boku i zastanawia, jak do tego podejść systemowo. Są też takie, które zakazują używania AI do momentu pojawienia się stosownych regulacji prawnych. Tempo rozwoju sztucznej inteligencji narzuca presję na decydentów w branży reklamowej, przez co nikt nie może pozostać obojętny.

Ale jakie jest podejście klientów? Często w codziennej pracy i wśród rozmów o nagrodach czy innowacjach zapomina się, że większość marketerów ma podejście pragmatyczne do marketingu. Reklama ma przynosić efekty i działać w określonych ramach budżetowych. Te ostatnie są szczególnie napięte z powodu presji inflacyjnej. Sztuczna inteligencja daje obietnicę oszczędzania czasu i pieniędzy w zakresie produkcji materiałów reklamowych. Dla niektórych klientów to także pokusa, żeby docelowo zmienić układ współpracy z agencjami. Może nie w całości z nich zrezygnować, ale renegocjować warunki, zmieniać terminy realizacji czy oczekiwać większej liczby pomysłów. Szczególnie gdy same agencje publicznie chwalą się korzystaniem z narzędzi AI. 

Powracając do pytania z początku: czy to jest jedna z ostatnich edycji raportu o agencjach? Dla niektórych fatalistów nieuniknione jest, że gros pracy reklamowej przejmie AI - pytanie tylko, jak szybko. Usługi ludzkie w reklamie zamieniłyby się w butiki, które oznaczałyby swoje prace jako “wygenerowane przez człowieka”. Wtedy faktycznie straciłoby sens robienia rankingów agencji. Myślę jednak, że przyszłość nie jest ani tak mroczna, ani tak jasna. AI stanie się po prostu codziennością, wkomponowaną w praktycznie wszystkie projekty marketingowe. Każdy właściciel agencji musi być na to przygotowany... Bo w to, że sztuczna inteligencja zniknie (np. przez regulacje), chyba nikt już nie wierzy.