MMP: Dlaczego agencja reklamowa czy mediowa powinna namawiać klienta do podjęcia działań reklamowych na marketplace?

...jakby chcieli sprzedać coś za wszelką cenę?

Dokładnie tak, a w tym przypadku za korzystaniem z reklamy przemawiają twarde dane. Jak pokazuje niedawne badanie zrealizowane przez agencję badawczą Minds & Roses przy współudziale Allegro, 38% internautów traktuje marketplace jako pierwszy krok na ścieżce zakupowej. W tej grupie zdecydowana większość (88%) wybiera Allegro – najbardziej popularny marketplace na polskim rynku. Innymi słowy, nasza platforma to pierwszy krok dla 34% badanych. Obecność na marketplace – czyli Allegro z jego ponad 14 milionami aktywnych kupujących - jest więc dla firm niezbędna, by mogły dalej przechodzić transformację cyfrową i rozwijać swój biznes.

Czy takie działania dobre są dla każdego - firm ze wszystkich branż i dowolnej wielkości?

Zdecydowanie dla każdego. W Allegro współpracujemy w obszarze reklamy zarówno w modelu direct, czyli bezpośrednio z Partnerami Reklamowymi, jak i przez agencje obsługujące klientów. Nasze rozwiązanie reklamowe Allegro Ads jest narzędziem samoobsługowym. Każdy sprzedawca, niezależnie od wielkości osiąganego obrotu, może z niego skorzystać logując się przez panel ads.allegro.pl. Mamy dziś na Allegro 130 tysięcy firm z ponad 290 milionami ofert (dane na koniec 2022 r.). Jeśli przy takim gąszczu ofert chce się myśleć poważnie o zdobyciu uwagi kupujących i skalowaniu sprzedaży na platformie, korzystanie z działań reklamowych jest niezbędne. Dodatkowo zwiększają one rozpoznawalność marki czy biznesu – nie tylko na Allegro.

Zastanawiam się, czy sprzedawcy mają niezbędne umiejętności, czas i chęci, aby samodzielnie reklamować się na marketplace. Czy pomagacie im w jakiś sposób?

Zdajemy sobie sprawę, że część sprzedawców nie chce samodzielnie prowadzić działań reklamowych na Allegro. Wolą oddać ten obszar pod opiekę specjalistom od reklamy, a samemu skupić się na innych aspektach budowania biznesu. Motywacje mogą być różne - np. trudności w utrzymaniu wiedzy w zespole inhouse przy rotacji pracowników lub wartość, jaką daje oferowany przez agencje stały dostęp do specjalistów mających doświadczenia z różnych branż i segmentów, narzędzia ułatwiające skalowalność działań.

Już kilka lat temu pomyśleliśmy o tym, że warto ułatwić sprzedawcom wybór partnerów do współpracy - agencji, które zapewniają ekspertyzę w obszarze marketplace. Tak powstał Program Partnerski Allegro Ads, który skupia agencje certyfikowane przez Allegro. Pozwala on obecnym w nim podmiotom na profesjonalizację oraz rozszerzenie zakresu świadczonych usług o bardzo szybko rozwijający się segment rynku. Jeżeli pozwolisz, dołożę trochę kontekstu, żeby pokazać jak ewoluowało nasze myślenie o tym, dlaczego warto inwestować na marketplace.

Jasne, pozwoli to także lepiej zrozumieć – mnie i czytelnikom – jaka jest rola agencji w tym procesie.

Dziś w ramach programu partnerskiego mamy zrzeszonych ponad 200 podmiotów – zarówno dużych domów mediowych np. GroupM, Publicis, jak i wyspecjalizowanych agencji marketingu cyfrowego jak Sempai czy Traffic Trends. Zapewniają oni wsparcie dla sprzedawców związane z ich obecnością na platformie. Łącznie obsługują ponad 3 tysiące klientów. Gdy uruchomiliśmy program w 2018 roku, agencji było dwa razy mniej. Do wzrostu znacznie przyczyniła się pandemia. W jej trakcie powstały lub dynamicznie rozwinęły się agencje specjalizujące się w tematyce marketplace. To był właśnie pierwszy kamień milowy – przy naszym istotnym współudziale powstała nowa kategoria agencji, wcześniej nieobecna na rynku – wyspecjalizowanych w obsłudze firm działających na marketplace’ach. Fundamentem dla nich był i pozostaje – z racji skali i łatwości obsługi - Program Partnerski Allegro Ads.

Pandemia bardzo istotnie zmieniła cały krajobraz e-commerce.

Oczywiście – wzmożone zainteresowanie zakupami online przełożyło się na większe zainteresowanie sprzedawców obecnością na marketplace, w tym reklamową. To z kolei spowodowało większy popyt na usługi agencji. Proces transformacji z offline do online radykalnie przyspieszył: to, co mogłoby trwać 3-4 lata, wydarzyło się w rok. Agencje, które od momentu powstania uczestniczyły w naszym programie i szybko zdobyły tytuł Allegro Ads Partner Plus, mogły w pełni wykorzystać ten dodatkowy impuls do rozwoju, poznawać nowe branże, zdobywać nowych klientów. Wiarygodność naszej firmy, obecnej na rynku ponad 20 lat i jej skala działania spowodowały, że mniejsze podmioty, a było ich znacznie więcej, były w stanie bardzo szybko wyskalować swój biznes.

Dodajmy, że reklama to tylko jeden z elementów obecności na marketplace.

Tak. Reklama jest bardzo ważna, ale żeby była rzeczywiście inwestycją z wysoką stopą zwrotu, doświadczona agencja pomaga klientowi wdrożyć wiele innych kluczowych elementów. Są wśród nich m.in. pozycjonowanie oferty w sposób organiczny na liście produktów, korzystanie z programu lojalnościowego Allegro Smart!, dbanie o warstwę wizualną oferty, dokładne opisy produktów, przygotowanie szablonów ofert. Dopiero połączenie tych wszystkich elementów ze skuteczną reklamą jest receptą na sukces. Całościowe spojrzenie na obecność sprzedawcy na marketplace pozwala na w pełni efektywne wykorzystanie wyników organicznych i płatnych działań reklamowych.

Pandemia spowodowała, że rynek retail media bardzo szybko nabrał na znaczeniu, a rozwój programu partnerskiego pozwolił wielu młodym firmom „podpiąć się” pod silną markę Allegro i nabrać wiarygodności - zwłaszcza dzięki znaczkowi Partner Plus. Oczywiście niezbędne były także ich własne, codzienne działania podtrzymujące zaufanie klientów.

Wracając jeszcze do agencji marketplace – to mocne stwierdzenie, że praktycznie stworzyliście tę kategorię.

Tak, ale nie boję się tego powiedzieć i jestem gotów bronić tej tezy. Allegro jest dziś największą wyszukiwarką produktową w Polsce, a w porównaniu do Google’a ścieżka zakupowa jest u nas znacznie skrócona. Konsument wpisuje „kawa ziarnista”, widzi dopasowaną kontekstowo ofertę - na górze strony top 5 wyników, klika „kup teraz”, korzysta z Allegro Smart! i jutro ma przesyłkę w domu.

Jakbyś wiedział, co ja często wpisuję na Allegro – „kawa ziarnista 1 kg”.

Nie mam tych danych (śmiech). Sam też kupuję kawę i często używam tego przykładu. Pokazuje on, jak dobre wyniki wyszukiwania otrzymuje u nas konsument, nawet jeśli posługuje się takim mocno ogólnym terminem.

Powiedziałeś o wyszukiwarce produktowej, ja myślę też o kartach produktowych i o tym, jak wielkie znaczenie ma jakość prezentowanych na nich treści dla sukcesu, czyli finalizacji transakcji. Produktów szukamy też często w naszej historii zakupów, więc ważne jest utrzymywanie parametrów oferty.

Tak, powtórzę raz jeszcze: jeśli nie mamy mocnych wyników organicznych, musimy więcej płacić za reklamę, aby uzyskać sprzedaż. Tak jak mówisz, jeśli wchodzisz w swoją historię zakupów, a sprzedawca u którego wcześniej kupiłeś produkt nie oferuje już np. takiego benefitu jak Allegro Smart!, to z dużym prawdopodobieństwem powiesz: „OK, może w takim razie poszukam kogoś innego”. Czyli ten jeden element mógłby zmienić twoją ścieżkę zakupową.

Sprzedawca musi zadbać o to, by jego oferta była dobrze opisana, z uwzględnieniem specyfiki kategorii, bo co innego ważne jest przy zakupie kawy, a co innego przy kupnie mebli czy innych produktów wielkogabarytowych, gdzie kluczowe są wymiary i waga. Jakość treści, logistyka (oznaczenie programu Allegro Smart!, dostępność różnych metod dostawy), Monety – te wszystkie elementy powodują, że oferta na listingu organicznym jest wyżej. Reklama zaś, poczynając od najprostszej formy, czyli ofert sponsorowanych zapewnia widoczność produktu w miejscach bardzo „kalorycznych”, jeśli chodzi o uwagę użytkownika. Algorytmy Allegro pracują wręcz wzorowo pod kątem dopasowania kontekstowego i to m.in. sprawia, że reklama u nas jest tak skuteczna. Pamiętajmy jednak, że jeśli konsument zostanie z powodzeniem zachęcony do kliknięcia w daną ofertę, ale potem zobaczy np. nieprofesjonalne zdjęcia produktu czy informację, że wysyłka jest za 3 dni, to jego finalna decyzja może brzmieć „rezygnuję z zakupu”.

Czy agencja musi być w Programie Partnerskim Allegro Ads, żeby wspierać sprzedawców?

Jasne, że świadczenie usług poza programem jest możliwe, ale skazuje agencję na działanie „w szarej strefie” – bez naszego wsparcia, bez możliwości edukacji czy wymiany informacji. Dużo bardziej zasadne jest więc pytanie – jak agencja może w najlepszy sposób wykorzystać uczestnictwo w programie. A korzyści nie brak – począwszy od ułatwionego dostępu do dużej liczby profesjonalnych sprzedawców, poprzez korzystanie z funkcjonalności takich jak reklama na stronie głównej, po dostęp do większej ilości danych czy analityki z nimi związanej – np. o najczęściej wyszukiwanych produktach.

Rozumiem, że korzyści dla uczestników pojawiają się od razu, ale rosną wraz z osiąganiem kolejnych szczebli rozwoju?

W programie mamy trzy poziomy uczestnictwa: Uczestnik, Partner i Partner Plus. Od pierwszych chwil dajemy agencjom możliwość korzystania z akcji bonusowych, nagradzamy ich za rozwój biznesu: pozyskanie nowych klientów oraz całościowy wzrost inwestycji reklamowych. Oferujemy też wiele innych benefitów, które dedykowane są tylko uczestnikom z poszczególnych poziomów. Po szczegóły ofert zapraszam na stronę programu.

Dołączając do Programu Partnerskiego agencja otrzymuje status Uczestnika i już na starcie przysługuje jej wsparcie dedykowanego opiekuna. Otrzymuje materiały szkoleniowe, PR-owe oraz wsparcie produktowe. Konsekwentne działania doprowadzają agencję do statusu Partnera a dalszy rozwój kompetencji i skalowanie biznesu pozwala sięgnąć po najwyższy tytuł: Partnera Plus. Dwa razy w roku organizujemy spotkania typu Allegro Ads Talks w formie webinarów i dzielimy się z agencjami naszą praktyczną wiedzą oraz planami dotyczącymi rozwoju oferty Allegro. Pomagamy też agencjom budować ich markę. Partnerzy i Partnerzy Plus mają ekspozycję na stronie Allegro (ci drudzy są oczywiście odpowiednio wyżej). Logo partnerstwa mogą eksponować na swoich stronach, we wszystkich materiałach marketingowych, stopkach e-mailowych itd.

Naszą rolą w programie jest rozwiązywanie bolączek związanych np. z automatyzacją procesów. Przy 20 klientach o tym się jeszcze nie myśli, bo wystarczy do ich obsługi dwóch specjalistów, przy stu jest to już paląca potrzeba. Jeszcze jedną korzyścią na poziomie Partner oraz Partner Plus jest udostępnienie automatycznego raportowania statystyk działań prowadzonych przez agencje dla klientów w oparciu o API. Wraz z rozwojem biznesów klientów agencji, my rozbudowujemy funkcjonalności po naszej stronie, by lepiej odpowiadać na ich potrzeby.

To jest zresztą chyba proceds obustronny, uczycie się od siebie nawzajem.

Mamy zespół opiekunów, którzy zbierają wszelkie insighty od agencji. Gdy wprowadzamy nowe produkty reklamowe, dajemy sobie 2-3 tygodnie, by przeanalizować feedback od agencji. Wierzymy też w ich wiedzę – kto, jak nie one, pracujące na kontach prawdziwych klientów, dostarczą nam wiarygodnych informacji o tym, jak nasze produkty się sprawdzają, co działa dobrze, a co można poprawić. Funkcjonujemy w symbiozie – ich nie ma bez nas, a nas bez nich. Nazwa programu jest nieprzypadkowa – mamy stworzyć relację partnerską, opartą na pomaganiu sobie na wiele różnych sposobów.

A jak można zostać Championem Allegro Ads?

To kolejny dowód, jak bardzo dynamiczny jest rozwój programu. Liczba certyfikowanych agencji rośnie, w związku z czym pojawiło się oczekiwanie, by wskazać najlepszych - „top of the top”. Wzięliśmy pod uwagę trzy kategorie – jakość obsługi, tempo wzrostu i stopień, w jakim edukują klientów - i przyznaliśmy za to specjalne wyróżnienia, a wraz z nimi najbardziej eksponowane miejsce na naszej stronie poświęconej partnerom. Wyróżniliśmy dwie agencje specjalizujące się w obszarze marketplace: agencję vSprint (Allegro Ads Quality Champion) i agencję Vinseo (Allegro Ads Growth Champion) oraz Traffic Trends - agencję digitalową, która poszerzyła swoje portfolio o reklamę na Allegro i bardzo dynamicznie dzięki temu urosła. Wiemy z pierwszej ręki, że to wyróżnienie wpływa na znaczne zwiększenie zainteresowania klientów ofertą agencji - rośnie ich wiarygodność, konwersja oraz liczba nowych klientów.

Podkreślę raz jeszcze, że w naszym programie jest miejsce dla podmiotów każdej wielkości – zarówno małych, wyspecjalizowanych agencji, jak i grup typu Publicis, GroupM czy IPG. Urzeczywistniła się moja ambicja, by przyznawany przez nas tytuł Allegro Ads Partner Plus znaczył równie wiele, co np. Google Premier Partner.

Na koniec wybiegnijmy trochę w przyszłość. Jak pojawienie się waszego czeskiego serwisu – Allegro.cz - wpłynie na rozwój Programu Partnerskiego?

To jest kolejna świetna wiadomość dla współpracujących z nami agencji, bo będą mogły zaistnieć szerzej, już nie tylko na rynku polskim. Od trzeciego kwartału agencje będą mogły świadczyć usługi reklamowe dla swoich klientów także na rynku czeskim. W perspektywie kilku kwartałów dołączą kolejne rynki z regionu. Gdy więc ktoś w przyszłości zechce realizować kampanie na allegro.cz, agencje zrzeszone w Program Partnerskim Allegro Ads znajdą się automatycznie na uprzywilejowanej pozycji.

Rozmawiał: Paweł Piasecki