Canneńskie jury nie nagradza kampanii, które nie mają wyników, które nie potrafią udowodnić, że odniosły sukces i poruszyły ludzi. Jest też wyczulone na „ghosts”, które powstały tylko i wyłącznie z myślą o nagrodzie i wcale się z tym nie kryją. Krytycy festiwalu uznają Cannes Lions za targowisko próżności, które powstało tylko po to, żeby na czerwonym dywanie i przy lampce szampana karmić głodne ego kreatywnych i marketerów. Nawet jeśli tak jest – to bardzo dobrze! Zwłaszcza w kontekście zapowiadanej roli sztucznej inteligencji w branży reklamowej.

CREATIVE SUPERSTARS VS AI

AI miał być jednym z głównych tematów festiwalu i był. Nie nagrodzono zbyt wielu projektów wykorzystujących AI. Jury nie doceniało prac, których tematem była sztuczna inteligencja. Nagradzało za to te prace, które wykorzystały AI jako narzędzie, jak np. projekt "Certified Human" dla Intela, gdzie sztuczna inteligencja rozpoznawała materiał, który powstał w technologii deepfake. Temat AI był również poruszany na wielu prelekcjach. Same wykłady nie były może specjalnie odkrywcze, ale to, co je łączyło, to uspokajanie kreatywnych, że sztuczna inteligencja ich nie zastąpi, że to tylko narzędzie. To bardzo znamienne. W czasach, w których sztuczna inteligencja będzie proponowała i tworzyła mainstreamowe i niczym niewyróżniające się kampanie, rola Cannes Lions w promowaniu oryginalnych pomysłów będzie jeszcze ważniejsza. Dlatego też wcale nie razi mnie docenianie najlepszych kreatywnych na czerwonym dywanie. Rozumie to również ubiegłoroczny marketer roku – AB InBev, który otwierał festiwal swoim seminarium. Według Marcela Marcondesa CMO marki, kreatywni w jego firmie traktowani są jak superbohaterowie. Dostali nawet specjalne sneakersy w komiksowej stylistyce, podkreślające ich supermoce.

W tym roku McCann Poland zdobył aż dziewięć Lwów, w tym Grand Prix w kategorii Sustainable Development Goals i najbardziej prestiżowe Titanium. Uzyskał też tytuł Agency of the Year w kategorii GOOD. Wszystko za aplikację "Where to Settle" ("Gdzie zamieszkać") stworzoną z Mastercard, która wykorzystując dane, pomaga imigrantom z ogarniętej wojną Ukrainy, znaleźć najlepsze miejsce do życia w Polsce. Warto odnotować również nagrody dla Ogilvy (2 brązowe lwy za projekt "Buy My Cancer") i VMLY&R (brązowy lew za projekt "The Art of Sex Ed"). Szansę na lwy miały również agencje Publicis Worldwide Poland, FCB&TheMilkman, DDB Warszawa i 180Heartbeats + Jung v.  Matt wyróżnione shortlistami. Widać dobrze, że polskie agencje coraz lepiej wiedzą, jak zachwycić najbardziej wymagających jurorów w Cannes.

POLOWANIE NA LWA 2024

Jak co roku przepis na sukces w Cannes wydaje się zaskakująco przystępny, ale też piekielnie trudny do wykonania. Pomysł powinien być prosty, emocjonalny, zadbać o craft na światowym poziomie, poruszać ciekawy temat, najlepiej nawiązując do lokalności, rozwiązywać problem klienta lub problem społeczny oraz przedstawić cały projekt w świetnie zrobionym case study. Ale i to niczego nie gwarantuje, bo tylko około 7% prac trafia na shortlistę, a tylko 3% jest nagradzana. Cannes Lions to fascynująca gra, w której potrzeba dużo szczęścia niczym w najlepszej loterii, aby przywieźć znad Lazurowego Wybrzeża upragnionego Lwa.