TikTok For You Summit 2023 odbył się na terenie należącym do Miejskich Zakładów Autobusowych przy ul. Włościańskiej 52 w Warszawie.

Społeczność TikToka rozwija się szybciej niż jakakolwiek wcześniej. Dziś liczy znacznie ponad miliard użytkowników na całym świecie i ponad 150 milionów w Europie. W ciągu ostatnich dwóch lat w Europie Środkowej podwoiła się. - Większość moich rozmów z markami jest już nie o tym, czy powinny być na platformie, ale jak wykorzystać ją w najlepszy możliwy sposób – mówiła Liv Sandberg, dyrektor generalna TikToka na Europę Środkową i kraje nordyckie odpowiadająca za globalne rozwiązania dla biznesu, podczas For You Summit. Pierwsza tego tego rodzaju konferencja odbyła się 14 czerwca w Warszawie i była jednym z największych tegorocznych wydarzeń biznesowych platformy w Europie, przyciągając ponad 500 gości z 10 krajów, którzy słuchali wystąpień 20 prelegentów. Osobom, które nie bywają na co dzień na TikToku warto przypomnieć, że „For you” to główna strona na platformie, czyli strumień filmów wideo spersonalizowany przez aplikację pod kątem nieustannie analizowanych preferencji użytkownika.

Trzy filary TikToka

Uczestnicy wydarzenia mieli okazję poznać bliżej trzy filary, na których opiera się TikTok. Platforma chce być po pierwsze kreatywnym płótnem dla każdego – zarówno twórcy, jak i marki. Narzędzia i funkcjonalność platformy umożliwiają zostanie twórcami nawet tym, którzy wcześniej nie powiedzieliby o sobie, że są kreatywni.

Liv Sandberg opowiada o tym, jak TikTok inspiruje kreatywność i przynosi radość.

- Chcieliśmy, aby tworzenie na platformie było naprawdę łatwe i przyjemne. Aby pomalować swoje płótno, można użyć wszystkich dostępnych funkcji, takich jak filtry, efekty, dźwięki, zamiana tekstu na mowę, napisy audio. Można też zostać częścią bardzo ważnego zjawiska na platformie - kultury remiksowania, która pozwala znaleźć kreatywny impuls i zbudować na tej podstawie coś zupełnie nowego i własnego – mówiła Sandberg. Za przykład mogą posłużyć bardzo liczne ostatnio tiktoki, na których to, jak ludzie jedzą posiłki, uprawiają sporty, robią codzienne rzeczy, filmowane jest w stylu znanym z filmów Wesa Andersona z ich precyzyjną scenografią, zabawą kolorami i zamiłowaniem do szczegółu. Kolejny trend to filmy odwołujące się do „twarzy TikToka” – aktora Pedro Pascala (hasztag ma ponad 10 miliardów odsłon), a przewrotnie i bardzo zabawnie wykorzystał go niedawno Kaufland.

Sieć Kaufland zabawnie odwołała się do popularności Pedro Pascala.

Po drugie TikTok chce być oknem, przez które można zobaczyć inspirujących ludzi czy ciekawe miejsca. Jak pokazuje przykład Beyonce, niekoniecznie musi to oznaczać pokazywanie własnej twarzy. Debiutując na platformie, gwiazda zdecydowała się w pierwszym tiktoku pokazać fanów śpiewających jej piosenki i tańczących do nich. TikTok zrobił też w tym roku wiele, by jako partner festiwalu filmowego w Cannes przybliżyć go użytkownikom, sprawić, by poczuli się, jakby sami byli na czerwonym dywanie.

Po trzecie, TikTok chce być mostem prowadzącym do nowych kultur, ludzi, czy sposobów myślenia, a przede wszystkim łączącym świat cyfrowy z sukcesem offline. Ktoś zupełnie nieznany może dzięki platformie niemal z dnia na dzień odmienić swoje życie i zyskać sławę. 23-letni Khabane "Khaby" Lame – robotnik z fabryki koło Turynu, zwolniony podczas pandemii COVID, zaczął umieszczać filmy na TikToku i dziś jest jednym z najpopularniejszych twórców na platformie I m.in. twarzą marki Hugo Boss. Podobnie poruszająca jest opowieść o „Stone Maidens”, powieści, którą Lloyd Devereux Richards pisał „po godzinach” przez 14 lat. W lutym br., po ponad 10 latach od wydania, wspięła się na pierwsze miejsce listy bestsellerów na Amazonie - umieszczony przez córkę Richardsa film o nim na TikToku błyskawicznie stał się przebojem platformy.

Partner w kreatywności

Kreatywność jest powodem, dla którego użytkownicy odwiedzają TikToka i spędzają na platformie tyle czasu. To bardzo dobra wiadomość dla marek, bo prawie połowa wzrostu ich sprzedaży ma związek z kreatywnością – podkreślała w swojej prezentacji podczas konferencji Dominika Skirło, Creative Lab Lead TikToka w Europie Środkowej. Język kreatywny nie jest jednak dany raz na zawsze - stale ewoluuje, więc chcąc zdobyć uwagę użytkowników, trzeba tej ewolucji towarzyszyć i wyciągać z niej wnioski, np. takie, żeby poważne manifesty zastąpić żartem czy też pokazywać proces (w tym proces tworzenia reklamy, jak zrobił to Play z klipem Mrozu), a nie produkt końcowy.

Kreatywność sprawia, że marki nie tylko wyróżniają się i zapadają w pamięć, ale także są lubiane. Nigdy wcześniej osiągnięcie tego nie było równie łatwe. Świetny przykład tego, jak marki mogą przejąć inicjatywę, to wykorzystanie warstwy audio z dawnej reklamy Nike z LeBron Jamesem w nowej kampanii Taco Bell na rzecz „uwolnienia” popularnej frazy Taco Tuesday, zastrzeżonej przez sieć Taco John's (James jest jej twarzą). Na konferencji podkreślano przy tym, że TikTok nie chce być postrzegany jako sprzedawca powierzchni reklamowej, ale jako partner w kreatywności.

Radosna strona internetu

Za sukcesem TikToka stoi nadrzędna cecha: radość. 73% użytkowników deklaruje bardziej pozytywne nastawienie po obejrzeniu treści na TikToku. a 4 na 5 twierdzi, że TikTok jest zabawny lub bardzo zabawny. Rozrywka jest tym, czego szukają użytkownicy platformy – chcą się śmiać, inspirować, uczyć i wspierać. TikTok to platforma rozrywkowa zasilana przez społeczność.

Trzeba przy tym dodać, że TikTok to nie monolit – składa się z szeregu społeczności, tzw. fandomów, skupiających osoby pasjonujące się np. sprzątaniem (#cleantok – hasztag, pod którym użytkownicy dzielą się wskazówkami dotyczącymi sprzątania – ma 76 miliardów odsłon), gotowaniem (#cooktok – 56 miliardów odsłon), majsterkowaniem czy garncarstwem. 62% użytkowników TikToka zgadza się, że ma on większą różnorodność subkultur niż jakakolwiek inna platforma.

Marki i użytkownicy mówią jednym językiem

Reklamodawcy mówią wiele o wyzwaniach, jakimi są postępujące rozdrobnienie mediów, trudności ze zdobyciem I utrzymaniem uwagi odbiorców czy sytuacja makroekonomiczna, która zmusza do cięcia budżetów.

Cyfrowy prorok David Shing wskazuje trendy.

Dlaczego właśnie TikTok może być rozwiązaniem? Marki i użytkownicy mają na platformie ten sam status. Marka może więc odnieść sukces w tym środowisku, zanurzając się w społecznościach i fandomach. Musi tylko spędzać czas z ludźmi, na których jej zależy, mówić do odbiorców ich językiem, pokazywać niewypolerowaną prawdę o sobie, śmiać się ze swoich błędów. Nawiązywał do tego w swym błyskotliwym wystąpieniu na konferencji cyfrowy prorok David Shing, który podkreślał przy tym wagę elementu niespodzianki, przywołując cytat z Audrey Hepburn: “Jeśli przestrzegasz wszystkich zasad, omija cię cała zabawa”.

Kluczowe przesłanie konferencji to “entertainment drives action”, czyli rozrywka pobudza do działania. Co trzeci użytkownik TikToka znajduje na nim inspirację, by coś kupić. Czterech na dziesięciu twierdzi także, że “podniesienie na duchu”, rozbawienie, pozytywne nastrojenie, to kluczowy składnik motywacji do dokonania zakupu.

Prawie 80% użytkowników uważa, że właśnie na TikToku – w miejscu, które zarazem odzwierciedla trendy kulturowe i społeczne, jak i je czynnie współtworzy - marki mogą pokazać swoją osobowość i wyrazić siebie. To przesłanie już przebiło się do świadomości marketerów, a w najbliższej przyszłości będzie coraz większym stopniu wpływać na decyzje o lokowaniu budżetów reklamowych.

Zdjęcia: mat. prasowe TikTok.