Jerzy Hołub, Mastercard: Próba zmieniania świata

Ta nagroda to symbol - nie zwycięstwa w konkursie, ale tego, że nasze myśli i działania podążają we właściwym kierunku. O Tytanowym Lwie na Cannes Lions dla projektu "Gdzie zamieszkać" ("Where to Settle") mówi Jerzy Hołub, dyrektor marketingu na Polskę, Czechy i Słowację w Mastercard Europe.

Każdy marketer inspiracji dla swoich działań powinien szukać, rozglądając się dookoła, ale także wewnątrz swojej organizacji. Sprawdzasz, co masz „na stole”, czym dysponujesz i zastanawiasz się, jak można to przekuć w sukces. Kluczowe jest jednak narzucenie sobie dyscypliny w myśleniu o tym, czym ten sukces jest. Wiem, że w przypadku marki, która zdobywa tyle nagród branżowych, zabrzmi to przewrotnie, ale celem nie mogą być ani nagrody, ani uznanie branży. Komercyjne wyniki, uznanie kolegów i statuetki w różnych kolorach przychodzą bowiem dopiero wtedy, gdy jako marka dajemy klientom, społeczności realną wartość. Kiedy w lutym 2022 roku, stając w obliczu wojny wywołanej agresją Rosji na Ukrainę, jako zespół marketingu Mastercard Polska zastanowiliśmy się, co mamy na wspomnianym wcześniej stole, zadawaliśmy sobie jedno pytanie – jak możemy pomóc? To nie był pierwszy raz, kiedy napięcie dookoła mobilizowało nas w działaniu – dwa lata wcześniej, w podobnej atmosferze niepewności i lęku o zdrowie, uruchomiliśmy platformę KiedyDoSklepu - narzędzie oparte na danych i wykorzystujące je do czynienia dobra. Brzmi górnolotnie, ale na tym właśnie opiera się koncepcja „data for good”. W pierwszych tygodniach pandemii analizując trendy zakupowe, podpowiadaliśmy konsumentom, o której godzinie wybrać się na zakupy, by uniknąć tłumów w sklepie. W lutym 2022 nasze myśli i pomysły wędrowały w stronę obywateli Ukrainy, którzy masowo przekraczali granicę z Polską. Witała ich życzliwość, gotowość do działania, chęć niesienia pomocy. Ale co będzie później? Jak pomóc im odnaleźć się w nowym kraju? Czuliśmy, że trendy, które widzimy i na co dzień analizujemy w Mastercard, mogą być bardzo potężnym narzędziem.
 
Od pomysłu do realizacji
 
Dobry pomysł to dopiero początek. Wiedzieliśmy, co chcemy zrobić i co możemy do tego wykorzystać. Pytanie „jak” zadaliśmy naszemu partnerowi, agencji McCann Poland. Współpracujemy razem od wielu lat, dzięki czemu zespół agencji świetnie zna i rozumie nasz biznes i nasze cele. Znamy też doskonale swoje oczekiwania i styl pracy. Wspólnie z McCann Poland rozwinęliśmy pomysł, nadaliśmy mu kształt, nazwę, wypracowaliśmy założenia strategiczne, znaleźliśmy partnera – Grupę Morizon-Gratka.pl. Ramię w ramię, w symetrycznej relacji klient – agencja, pracowaliśmy nad tym, żeby pomysł stał się rzeczywistością. Za digitalową obecnością GdzieZamieszkac.com stała praca zespołu SpaceCampX, a żeby trafiło w ręce tych, którzy go potrzebowali, konieczne było wypracowanie strategii komunikacji. Do współpracy zaprosiliśmy naszych partnerów – agencję PR Solski Communications i dom mediowy Carat. Wspólnie stworzyliśmy najskuteczniejszy w naszej opinii format komunikacji. Pracując w tym międzyagencyjnym, dużym składzie ustanowiliśmy nowy standard skutecznej i efektywnej realizacji projektów w bardzo krótkim czasie. Pierwsza odsłona narzędzia miała bowiem premierę w lipcu 2022.
 
Zwieńczone sukcesem
 
Czy było warto? Z 1,5 miliona obywateli Ukrainy, którzy zostali w Polsce, w okresie od lipca 2022 do kwietnia 2023 z narzędzia skorzystało 300 000 osób. To właśnie ten aspekt wpływu społecznego, został podkreślony w nominacjach do Cannes Lion. GdzieZamieszkac.com ("WhereToSettle"), w oparciu o wiarygodne, zagregowane i zanonimizowane dane Mastercard, GUS oraz partnerów, prezentuje aktualne koszty życia i utrzymania w wybranych miastach i miejscowościach w Polsce, jak również oferty mieszkaniowe i zatrudnienia w danej lokalizacji, odpowiadające kompetencjom i potrzebom szukającego. W ten sposób platforma pomaga Ukraińcom, którzy zamieszkali w Polsce, w osiągnięciu stabilizacji życiowej oraz integracji społecznej i ekonomicznej. Drugi aspekt to to, co napędza nas, ludzi szeroko pojętego marketingu i komunikacji – kreatywna, praca z ludźmi, przy których rozwijamy swoje kompetencje. Taki efekt bowiem przynosi praca nad projektem, który wychodzi poza schematy, jest skalowalny, może być wdrażany w innych miejscach i kontekstach. I na koniec nie można pominąć uznania branży na skalę międzynarodową – 9 Lwów na Festiwalu Kreatywności Cannes Lions: dwa Złote, dwa Srebrne, trzy Brązowe, Grand Prix w kategorii Sustainable Development Goals i ten najważniejszy, Tytanowy Lew. To uznanie traktujemy jako zwrócenie oczu branży na najważniejszy aspekt działań marketingowych – próbę zmieniania świata. I tą ścieżką będziemy podążać w kolejnych działaniach. 
 
Tekst: Jerzy Hołub,  dyrektor marketingu na Polskę, Czechy i Słowację w Mastercard Europe
Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.