MMP: GroupM ogłosiła pani nominację na stanowisko szefa GroupM CEE. Jak faktycznie zmienia się pani rola w regionie? Informujecie o sformalizowaniu wcześniej realizowanych zadań.

Eksportujecie tę markę na inne rynki regionu?

Małymi kroczkami – tj. MSpark już realizuje kampanie dla klientów np. na Węgrzech, Słowacji i w Chorwacji, w zeszłym roku w Rumunii. Działa więc w zasadzie jak hub innowacji i technologii na region. Docelowo widziałabym tam samodzielną markę MSpark.

Jakie technologie są poszukiwane przez reklamodawców z CEE?

90% rozmów kręci się aktualnie wokół AI, która zasila różne rozwiązania – od rozpoznawania obrazów po generowanie dźwięków czy tekstów. Jest dziś mnóstwo projektów w grupie, które w jakiś sposób angażują AI. W aktualnie prowadzonych kampaniach to choćby rozwiązanie InImage, które rozpoznaje materiały graficzne przy tekstach redakcyjnych i plasuje w odpowiednich dla marki kontekstach reklamy. Widzimy też spore zainteresowanie shoppable mediami, czyli formatami zawierającymi bezpośrednie odesłanie do zakupu. Ten trend łączy się z karierą retail mediów, które są teraz jednym z trzech najszybciej rosnących kanałów reklamowych na świecie. W Polsce widać jego karierę na przykładzie Allegro, a cały segment waży niebagatelne 12% udziału w reklamie digital w Polsce.

Skoro znaczenie AI tak rośnie, jakie jest wasze podejście do tej technologii?

Stworzyliśmy kilka miesięcy temu AI Lab w strukturach GroupM. To wspólny projekt grupy oraz właśnie MSpark. AI Lab zbiera wiedzę, upowszechnia ją w ramach agencji, pracuje nad rozwojem narzędzi z wykorzystaniem sztucznej inteligencji. AI to nie jest nowy, ale błyskawicznie rosnący temat w grupie. Planowanie i optymalizacja mediów od co najmniej kilku lat bazuje na narzędziach korzystających z AI. W GroupM to choćby CoPilot, czyli rozwijana przez Xaxis technologia wspierająca programatyczny zakup reklam. Na bazie efektów historycznych kampanii, algorytmy wiążą jej określone zmienne z optymalizowanym wskaźnikiem – mediowym lub biznesowym. Przy liczbie analizowanych zdarzeń, miliardach odsłon, AI jest świetnym pomocnikiem w wyłuskiwaniu insigthów.

Światowo, jak podliczają nasi globalni analitycy, AI będzie w tym roku wspierał decyzje dotyczące alokowania co drugiego reklamowego dolara czy funta. W CEE, gdzie udział reklamy cyfrowej jest niższy, to będzie oczywiście mniejszy odsetek, ale kierunek mamy podobny.

Jakich innych trendów i jakiej dynamiki wzrostu spodziewać się w tym roku na rynkach regionu?

Cały region toczony jest inflacją, najwyższą od 20 lat, ale z drugiej strony mamy lepsze perspektywy wzrostu PKB niż średnio Europa Zachodnia i rekordowo niską stopę bezrobocia. Jeśli chodzi o reklamę, spodziewamy się kilku procent wzrostu w CEE. W porównaniu z początkiem roku, nawet lekko podnieśliśmy naszą prognozę dla Polski, przewidujemy po pierwszych pięciu miesiącach roku, że zamkniemy 2023 r. ponad 5% wzrostem. W skali regionu mamy wciąż sporo niższy udział reklamy digital w torcie, w tym roku sięgnie on średnio 52%, podczas gdy światowo oscyluje wokół 70%. Wynika to m.in. z silnej pozycji telewizji w krajach CEE, na większości rynków tak zasięg, jak i czas oglądania plasuje je w europejskiej czołówce. Serbowie, Węgrzy czy Rumuni są jeszcze większymi telemanami niż Polacy. Mimo spadków, nadawcy bronią więc pozycji, dodatkowo podnosząc mocno ceny reklam. Średnio inflacja w TV sięgnie w regionie kilkunastu procent w tym roku.

Jak z ofertą addressable TV, rozwija się na wszystkich rynkach regionu?

Tylko w Polsce i Serbii póki co nadawcy wprowadzili takie klasyczne rozwiązania addressable TV. W Polsce to oczywiście TVN, który we współpracy z GroupM zrealizował pierwsze kampanie. Z kolei w Serbii jest oferta United Media dostępna w ośmiu kablowych kanałach nadawcy.

My addressable TV definiujemy w GroupM szerzej niż tylko linearną TV. Finecast serwuje reklamę wokół wysokiej jakości treści oglądanych na ekranie telewizora, niezależnie czy są to programy oglądane poprzez aplikacje Player albo Rakuten czy na antenie TTV. Liczy się duży ekran, bezpieczne otoczenie i wysokiej jakości, angażujący programming. I dostarczenie świetnie stargetowanej reklamy w takich warunkach to sedno addressable. Myślę, że w najbliższych latach to właśnie w świecie Connected TV będzie się najwięcej działo, także dla rynku reklamowego. Obok retail mediów, to właśnie tu światowo spodziewamy się największej dynamiki, po ok. 10% rok do roku przez najbliższych pięciu lat. Ze wzrostu Connected TV skorzystają i nadawcy, i serwisy streamingowe, i producenci telewizorów, jak Samsung, który na rozwiniętych rynkach ma już własny serwis streamingowy i kanały FAST.  

Przechodząc od trendów w reklamie do kwestii ludzkich - większość holdingów reklamowych narzeka na problemy z pozyskiwaniem kadr. Czy to jest problem całego regionu czy raczej polska specyfika?

Wszystkie rynki CEE mają wyzwanie z pozyskiwaniem kadr. Nie tylko duże holdingi reklamowe, ale i mniejsze agencje, marketerzy, a nawet big-techy. Zapotrzebowanie jest większe niż liczba specjalistów, szczególnie w obszarze programmatic, gdzie ewidentnie rynek nie nadąża z wykształceniem odpowiedniej liczby kadr. Coraz większym wyzwaniem są też oczekiwania wysokiej klasy specjalistów, którzy często chcą pracować dla kilku firm, obsługując jedynie wybrane projekty. Wśród młodych adeptów widać też apetyt na częste zmiany. Młodzi ludzie nie chcą być uwiązani do jednej specjalizacji, ale często mieć możliwość zmiany, próbowania czegoś nowego.

Jaki pomysł na te wyzwania ma GroupM?

Próbujemy być możliwie jak najbardziej zwinni. W ramach struktury szukamy dla pracowników różnych opcji rozwoju kariery, tak, żeby dopiero ostatecznością była dla nich konieczność zmiany pracy. W ramach GroupM mają dziś szeroki wybór specjalizacji: od addressable TV w ramach Finecast, przez paid social, analitykę, rozwój ad-tech czy programmatic, po obsługę międzynarodowych projektów w ramach Off-Shore-Hub, czyli struktury, która uruchomiliśmy półtora roku temu. Wydaje mi się, że na gruncie kadrowym radzimy sobie naprawdę nieźle. Dobrym tego świadectwem jest uruchomienie ok. 100 osobowego zespołu dla L’Oreal, który był największą ubiegłoroczną wygraną Wavemaker i GroupM.

Rozmawiał: Maciej Florek