Wojciech Papuziński: Cztery lata temu napisałem tekst o tym, jak reklama wpływa na kreowanie wizerunku mężczyzn we współczesnym świecie. Wróciłem do niego ostatnio i naszła mnie pewna refleksja. Coś w temacie manvertisingu drgnęło, ale nie jest to na pewno zmiana na miarę femvertisingu, czyli tego, co dzieje się w reklamach skierowanych do kobiet. W 2023 r. nie dziwi pokazywanie różnych typów piękna kobiecego ciała. Widok kobiety z owłosionymi pachami czy nogami staje się w reklamie czymś naturalnym. Coraz śmielej mówimy i pokazujemy, czym jest miesiączka, a także zaczynamy mówić głośno o kobiecej fizjologii. To jest po prostu fantastyczne!

Mam wrażenie, że w manvertisingu wciąż pokutuje mocno ortodoksyjne podejście. Chociaż pojawiło się światełko w tunelu, to zastanawiam się, dlaczego tak wolno postępuje zmiana. Mam wrażenie, że jesteśmy dziś bardziej gotowi i otwarci na zmiany obyczajowe. A może rewolucja w reklamie kierowanej do mężczyzn markom się po prostu nie opłaca?

Trudno nie zacząć naszej rozmowy od genialnej kampanii Pantene z kolorowym ptakiem – Michałem Szpakiem. Kampania przełamuje dwie obowiązujące do tej pory w kategorii pielęgnacji włosów zasady: po pierwsze, na swojego ambasadora marka wybiera mężczyznę. Po drugie, bohater kampanii to mężczyzna, który ma gdzieś utrwalone wzorce męskości: nie boi się robić makijażu, dba o swoje długie włosy, nosi buty na obcasach i ubrania, które są społecznie przypisane kobietom. Pantene zrobił duże zamieszanie tym wyborem.

Katarzyna Kantner: Pantene było o tyle łatwiej, że grupą docelową były i nadal są kobiety. Z badań wynika, że młode Polki są zdecydowanie bardziej liberalne niż mężczyźni. Łatwiej jest wprowadzić osobę queerową w kampanii skierowanej do kobiet.

Wojciech Papuziński: Zgadzam się, ale mimo wszystko jest to duża odwaga ze strony marki. Kobiety są światopoglądowo bardziej otwarte i tolerancyjne, ale mężczyzn ten komunikat też dotyka, bo pokazuje męskość z zupełnie innej strony, niż do tej pory miało to miejsce w reklamowym mainstreamie.

Katarzyna Kantner: Ciekawi mnie, na ile przekraczanie stereotypów dotyczących płci opłaca się z marketingowego punktu widzenia. Ktoś może zapytać, czy takie działania nie są w jakimś sensie cyniczne – marki posługują się przecież ważnym społecznie tematem po to, żeby osiągnąć pewien efekt wizerunkowy. Ja nie mam z tym problemu. Uważam, że nawet jeśli jest to wykalkulowane, to efekt społeczny jest megapozytywny. Jestem przekonana, że marki powinny poruszać istotne kwestie w swoich kampaniach.

Wojciech Papuziński: Pełna zgoda. A tak swoją drogą, to interesujące, że sfeminizowany wizerunek mężczyzny był powszechny w latach 80. Wystarczy przypomnieć Prince’a, Davida Bowiego, Boya Georga. Wtedy, w tych wydawałoby się bardziej purytańskich czasach, ich image był akceptowany. Tak czy owak Pantene zrobiło pierwszy krok i mam nadzieję, że za ich przykładem pójdzie więcej marek. Zawsze najtrudniej być w awangardzie.

Katarzyna Kantner: Ja czekam na pierwszą polską reklamę z transmężczyzną, bo to jest obecnie chyba najtrudniejszy temat, jeśli chodzi o sytuację osób LGBTQ w Polsce.

Wojciech Papuziński: Przypomniałem sobie jedną z pierwszych kampanii marki Adrian (znów – marki skierowanej do kobiet), która zaangażowała do swoich działań transkobietę Annę Grodzką. Ta reklama wzbudziła wówczas bardzo duże kontrowersje. Na Zachodzie transmężczyźni pojawili się na okładce „Men's Health”. Pamiętamy też o głośnej kampanii Gillette. A co do Polski – tak, byłoby super, gdyby któraś z naszych marek zdecydowała się na współpracę z transmężczyzną. Wracając do wątku queerowych mężczyzn w reklamie, to mamy najnowszą – obłędną – kampanię Answear. Pojawi się w 11 krajach, w których działa marka.

Katarzyna Kantner: Jest fantastyczna – jednocześnie transgresyjna i pozytywna. W życzliwy sposób pokazuje bardzo różnych ludzi. Niesamowicie podoba mi się ta lekkość, ta zabawa, to przekraczanie norm – i to zarówno w przypadku księdza, który przebiera się w kolorowe ciuchy, jak i choćby tej pani, która w wieczorowej sukni karmi gęsi. Wszystko staje się nagle nieoczywiste nieprzewidywalne, nieokreślone – to jest ekstra. No i oczywiście ten chłopak z perłami siedzący na ławce jest przepiękny.

Wojciech Papuziński: Jest zjawiskowy, a do tego w niebotycznych różowych szpilkach. To odważne. Tutaj mamy do czynienia z marką polską, która do tej pory miała dobre, ale dość bezpieczne kampanie. To jest bardzo duży krok w kreowaniu wizerunku męskości w ich działaniach. W końcu moda jest właśnie po to, żeby się nią bawić i zacierać wszelkie granice.

Katarzyna Kantner: Warto przy okazji podkreślić, że reklama odgrywa ważną rolę w zmienianiu sposobu postrzegania pewnych społecznych problemów. Musimy o tym pamiętać. Ludzie często myślą, że nasza branża jest bezrefleksyjna, a reklama służy tylko do tego, żeby sprzedawać. Oczywiście do tego służy przede wszystkim, ale ma naprawdę potężny wpływ na opinię publiczną i właśnie dlatego ciąży na nas duża odpowiedzialność.

Wojciech Papuziński: Te przekazy docierają do mas, do mieszkańców dużych i małych miast, kobiet i mężczyzn o różnych poglądach i nastawieniu do pewnych norm społecznych. Przez długi czas w reklamach pokutował jeden wzorzec rodziny: gospodyni w białej bluzce oraz mąż – pan i władca czekający przy stole aż zostanie obsłużony. Latami wmawiano mężczyznom, jak bardzo niemęskie jest partycypowanie w obowiązkach domowych. Prawdziwy mężczyzna nie robi zakupów, nie sprząta, nie gotuje, nie opiekuje się dziećmi, nie potrafi zapleść córce warkocza, nie bawi się z nią lalkami. To się na szczęście zmienia i często w reklamach widzimy mężczyznę jako opiekuńczego, zaradnego tatę, który potrafi dobrze zaopiekować się swoimi dziećmi. Który umie i chce dzielić się obowiązkami ze swoją partnerką. To jest świetne! Wciąż jednak w reklamie można spotkać toksycznego mężczyznę. W jednej z reklam mężczyzna w niewybredny sposób sugeruje swojej partnerce, że powinna sięgnąć po specyfik, którego efektem ubocznym jest utrata wagi. To niby żart, ale strasznie opresyjny i znów stawiający mężczyznę w roli oprawcy.

Katarzyna Kantner: No właśnie. Chciałam cię zapytać, jak się czujesz jako szwarccharakter?

Wojciech Papuziński: Naprawdę źle. My, mężczyźni, robimy dużo, żeby pokazać kobietom, że się zmieniliśmy, że je wspieramy, że świadomie zrywamy z toksycznymi zachowaniami. Utrwalanie stereotypu mężczyzny pozbawionego jakichkolwiek emocjonalnych skrupułów i wrażliwości jest krzywdzące, ale niesie ze sobą większe niebezpieczeństwo. Dla części mężczyzn, którzy – nie oszukujmy się – wciąż uznają takie wzorce za coś normalnego, to przyzwolenie na bycie takimi dalej. Widząc taką reklamę, pomyślą: to jest norma, mogę się tak zachowywać dalej.

Katarzyna Kantner: Przez lata obrazy mężczyzn i kobiet były w reklamie wzajemnie uwarunkowane. Definiując męskość, automatycznie definiowałeś kobiecość – w opozycji do niej. Jeśli więc mężczyzna był wojowniczy i silny, kobieta była słaba, emocjonalna i bierna. Obecnie dochodzimy do takiego momentu, w którym ten model zaczyna się delikatnie rozchwiewać. Okazuje się, że możemy z tej opozycji wyjść, możemy przechodzić między tymi biegunami, możemy upodabniać jedną stronę do drugiej: kobieta staje się silna, mężczyzna staje się bardziej wrażliwy i udaje nam się ten dualizm sprawnie przełamać. Podążamy w stronę pewnej transgresji, gry, zabawy i zabiegów równościowych. Miło się na te zmiany patrzy.

Wojciech Papuziński: Masz rację. Kiedy w reklamie pokazywano silną kobietę, mężczyznę przedstawiano automatycznie jako totalnego ofermę, który niczego nie wie, niczego nie potrafi i prosi swoją partnerkę o to, żeby mu zrobiła jajecznicę. Przykładów takich reklam moglibyśmy wymienić co najmniej kilkanaście. Powoli docieramy do punktu, w którym nie musimy antagonizować, tylko możemy pokazywać, że siła kobiety i siła mężczyzny jest tak samo dobra i wnosi do takiej relacji partnerstwo. Marzy mi się reklama podpasek, w której mężczyzna kupuje je dla swojej partnerki lub koleżanki, albo reklama, w której kobieta pociesza płaczącego mężczyznę. To byłoby wspaniałe.

Katarzyna Kantner: W ogóle warto pokazywać częściej mężczyzn wspierających kobiety – nie tylko w sprawach praktycznych, ale też na płaszczyźnie emocjonalnej. Mężczyzna może być kumplem, przyjacielem, kolegą z pracy – może być kimś, kto wysłucha, pocieszy, pomoże. W takich kontekstach zwykle występuje jednak druga kobieta. Bywa też, że kobiety nie dają mężczyznom przestrzeni na emocjonalność. Przecież prawdziwy facet nie może mieć depresji, nie może się rozklejać, nie może być słaby. Cóż my, kobiety, też bywamy seksistowskie. Pozwalamy sobie na drwinę z mężczyzn. Ten odwrócony seksizm dalej funkcjonuje w debacie publicznej. Można skrytykować wygląd mężczyzny, jego wzrost czy wagę. Można mówić, że każdy facet to świnia. Musimy częściej zadawać sobie pytanie: co by było, gdyby w taki sposób przedstawiono kobietę? Pokazujemy mężczyznę w sposób ośmieszający i deprecjonujący. Facet płacze i to ma walor komediowy. Facet jest ofermą i to jest śmieszne.

Wojciech Papuziński: Świetną robotę zrobiła głośna kampania społeczna, w której Sebastian Karpiel-Bułecka – ten twardy i popularny góral – przyznaje się do depresji. W reklamach często zapomina się o tym, że mężczyzna też ma uczucia i granice odporności psychicznej. W reklamach dobrze się ma toksyczny i dla wielu nieosiągalny wizerunek męskiego ciała. To z kolei przekłada się na problem nadużywania sterydów przez młodych chłopaków. Chłopaki sięgają po te środki, bo muszą mieć kaloryfer, potężną klatę, wielkie bicepsy. Do tego powinni być od stóp do głów wydepilowani. Nie pasujesz – wylatujesz, narażasz się na kpiny ze strony mężczyzn i kobiet. A to najszybsza droga do depresji.

Katarzyna Kantner: Jestem ogromną fanką reklamy „The New Axe Effect". Totalnie odświeża, by nie powiedzieć wywraca, komunikację marki. Pokazuje chłopaka, który jest zupełnie zwyczajny: nie ma kaloryfera, ma trochę ciałka. Spryskuje się dezodorantem Axe, wychodzi na ulicę i widzimy co najmniej dwóch facetów, którzy się za nim oglądają. Podobnie reagują kobiety – przeróżne: plus size, starsze, młodsze. Bohater jest ciepły, sympatyczny. Przekaz tej kampanii to nie tyle podbój, zdobywanie, ale fajne wzajemne zauroczenie. Reklama jest megapozytywna, równościowa. Kobieta nie jest sprowadzona do roli przedmiotu, a wszystko jest takie lekkie, radosne. Marka wspaniale przełamała komunikację, którą budowała od lat.

 Wojciech Papuziński: A przypomnijmy, że ta komunikacja była bardzo seksistowska – zarówno jeśli chodzi o pokazywanie kobiet, jak i mężczyzn. Więc jest to absolutnie duży krok do przodu w ich wykonaniu.

Katarzyna Kantner: W tej kategorii liczne marki rzeczywiście konsekwentnie budowały swój wizerunek na przedstawianiu męskości wręcz karykaturalnej. I nagle niektóre z nich odwróciły swój sposób komunikacji. Ich nową siłą stało się negowanie tego, co do tej pory było ich esencją: męskości przerysowanej, odrealnionej.

Wojciech Papuziński: Postawiłbym tezę, że jednak marki typowo męskie, osadzone dotychczas w toksycznym archetypie męskości, czują nadchodzącą zmianę i coraz śmielej zaczynają przełamywać te schematy.

Katarzyna Kantner: W kontekście mężczyzn używamy dziś czasem terminu disempowerment. Chodzi w tym o to, żeby mężczyźnie odebrać władzę, obalić go. Z drugiej strony mamy girl power. W kontekście jednej płci mówimy o mocy, w kontekście drugiej mówimy o jej odbieraniu. Wykluczenie mężczyzn z dyskursu o równości i inkluzywności jest ogromnym problemem. Negujemy tradycyjną męską narrację, jednocześnie nie oferując panom nowych, afirmatywnych wzorców. Z jednej strony są faceci, którzy są otwarci, którzy dostrzegają, że tradycyjna męskość była toksyczna, z drugiej strony mamy mężczyzn, którzy mają sentyment do tego, co było, czyli do etosu, który był powszechny w pokoleniu ich ojców i dziadków. Myślę, że potrzebujemy narracji o męskości, która będzie odpowiednikiem girl power w dobry rozumieniu: panowie, nie chodzi o to, że macie być słabi, ale o to, że możecie tacy być – że to normalne, ludzkie. Chłopaki, jesteście fajni – dużo możecie, a świat stoi przed wami otworem. A to wszystko bez opresyjnego, toksycznego pierwiastka.

Wojciech Papuziński: A ten wciąż ma się nieźle. Popatrz na reklamy środków na potencję. Znowu wchodzimy w nich w narrację, że nie możesz zawieść swojej partnerki. Ty dla niej zawsze musisz być gotowy. Z reklamy środków na erekcję nie dowiesz się, że przyczyną zaburzeń może być depresja, problemy w pracy, problemy osobiste. Nie, bo prawdziwy facet nie ma uczuć, tylko ma erekcję. Masz tu tabletkę i dzięki niej będziesz dalej samcem alfa, Twój konar będzie płonął, bo twoja partnerka właśnie tego oczekuje. Nieważne, co się z tobą dzieje, ważne, żebyś był twardy. Obrzydliwość.

Katarzyna Kantner: Jest taka wspaniała reklama „Boys Do Cry”. Przedstawia mężczyzn z grupy terapeutycznej, którzy siedzą w kręgu, następnie wstają i na melodię „Boys Don’t Cry” The Cure śpiewają o tym, że mężczyzna nie mówi o swoich emocjach, a przecież prawda jest taka, że chłopcy także cierpią i płaczą. To reakcja na ogromną liczbę samobójstw wśród mężczyzn – problem, który dotyczy również Polski. Druga reklama z tego obszaru jest mniej znana. Wypuścił ją brytyjski NGO Mental Health Motorbike. Przedstawia chłopaka w głębokiej depresji, który wsiada na motocykl i jedzie przez pustynny krajobraz. Zatrzymuje się nad urwiskiem. Tam czeka już drugi mężczyzna i po prostu kładzie mu rękę na ramieniu. Tak na zasadzie: stary, jeśli jest źle, ja jestem. To jest brotherhood, braterstwo – już nie broni, już nie boys world typu: razem pijemy i opowiadamy świńskie żarty. To jest cudowny odpowiednik kobiecego siostrzeństwa: jestem, słucham, będę obok, kiedy będzie ci trudno.

Wojciech Papuziński: Mocna kampania. Pokazuje problem na przedstawicielu stereotypowo silnej grupy motocyklistów. Ta symbolika samotnej drogi bohatera i ten drugi samotnik, który kładzie mu rękę na ramieniu tuż nad przepaścią – to jest bardzo poruszające. Na szczęście coraz więcej mężczyzn znanych z pierwszych stron gazet i telewizji, w tym sportowców, otwarcie mówi o problemach ze zdrowiem psychicznym. Myślę jednak, że wciąż istnieje podejście, że mężczyzna nie może sobie na depresję pozwolić.

Katarzyna Kantner: I choćby tu otwiera się przestrzeń dla marek i agencji, które chciałyby powiedzieć coś mocnego i mądrego. Ale – jak widać po naszej rozmowie – tych obszarów do zagospodarowania jest naprawdę wiele. Na gruncie polskim są już pierwsze symptomy nadchodzącej zmiany. Czekamy na marki, które będą miały jaja i jajniki, żeby wykonać następny krok.

Rozmawiali: Katarzyna Kantner - copywriter i Wojciech Papuziński - creative director z agencji Ancymony.