MMP: Chciałbym najpierw spróbować zrozumieć ostatnie zmiany algorytmu Google.

Zmiany zachodzą też w wyglądzie wyników wyszukiwania Google. Przez lata przywykliśmy do układu: pierwsze pozycje to reklama płatna, a pod nimi wyniki organiczne. Z czasem po prawej stronie wyników wyszukiwania pojawiły się mapy i wizytówki oraz tak zwana pozycja Zero, czyli najprostsza odpowiedź na zadane pytanie, pobrana z pierwszej strony wyników organicznych. Teraz mamy już też – szczególnie w segmencie fashion i w odniesieniu do e-commerce’ów – wyniki graficzne. Pierwsze co nam się pokazuje, to grafika prowadząca do strony, a nie tylko wynik tekstowy. Te zmiany powodują, że pierwsza pozycja organiczna nie pojawia się na trzecim czy czwartym miejscu, tylko dużo dużo niżej. Z perspektywy jakości ruchu organicznego jest to wyzwanie – żeby jednak być wyżej w wynikach i żeby ruch dostarczany z tej pozycji był jakościowy. Bo to jest w centrum zainteresowania każdego klienta.

Pojawił się też model Google oparty o sztuczną inteligencję – Multitask Unified Model (MUM), którego celem było lepsze zrozumienie skomplikowanych zapytań, w oparciu o wcześniejszą weryfikację m.in. grafik czy nośników wideo, a następnie udzielenie użytkownikowi kompleksowej odpowiedzi. Dotąd algorytm nie przeszukiwał tak szerokiego spektrum dostępnych sobie źródeł, żeby udzielić odpowiedzi. Jako SEO-owcy musieliśmy szybko zmienić nasze strategie po to właśnie, żeby sprostać oczekiwaniom związanym z tą zmianą w algorytmie.

Powiedziałaś sporo o tym, co już zostało wdrożone. A jakie wyzwania stoją przed SEO-wcami w najbliższej przyszłości?

Jedno z nich to dostosowanie stron klientów do tak zwanego Search Generative Experience (SGE). Jest to nowa odsłona wyszukiwarki Google, która została zaprezentowana na niedawnej konferencji firmy jako odpowiedź na to, że wyszukiwarka Bing Microsoftu ma już zaimplementowany model AI, czyli po prostu silnik ChatGPT. W ramach Google’a jest to wersja wyszukiwarki wykorzystująca sztuczną inteligencję do generowania kontekstowych odpowiedzi na pytania użytkownika. Z tej perspektywy patrząc, wyniki wyszukiwania zostaną znacząco przeorganizowanie. Użytkownicy będą mogli zadawać pytania nawiązujące do innego, zadanego wcześniej, a wyszukiwarka udzielając kolejnych odpowiedzi, będzie brała pod uwagę to, co przed chwilą odpowiedziała bądź to, o co przed chwilą została zapytana. Najzwyczajniej w świecie odbędzie się konwersacja. Dlatego stworzony w Insightland projekt Conversational SEO jest tego naturalnym następstwem – czeka nas rewolucja w sposobie wyszukiwania, głównie ze względu na zmiany jakie wprowadza lub zamierza wprowadzić Google oraz jakie już wprowadził Bing.

Zmiany prowadzą chyba do tego, że wyszukiwarka jest bardziej responsywna?

Na pewno ich celem jest osiągnięcie sytuacji, w której użytkownik otrzyma pełną, skondensowaną odpowiedź na swoje zapytanie w ramach wyszukiwarki, która pobierze dane ze wszelkich możliwych źródeł (plików tekstowych, graficznych, wideo, audio), więc nie będzie już potrzeby wchodzenia na inne strony.

Spójrzmy teraz na to z perspektywy marki, która do tej pory wydawała znaczną część budżetu marketingowego na to, żeby wyniki organiczne swojego sklepu czy strony mieć wysoko, na samej górze. Ta zmiana formy prezentacji wyników będzie prowadzić do fluktuacji - zarówno płatne, jak i organiczne wyniki będą się przenikać, co wpłynie na rankingi, na ruch, koszty reklam online i budżety reklamowe. Oczywistym jest, że Google nie pozwoli uszczuplić swoich przychodów, a jak wiadomo około 70-80 proc. z nich pochodzi z płatnych reklam, dlatego też pozostaną one na tym najwyższym, najlepiej widocznym miejscu. Natomiast to, co się będzie działo poniżej, to jest właśnie wymiar zmian, które wprowadzi AI w wynikach wyszukiwania.

Z punktu widzenia doświadczenia użytkownika – czy możemy się liczyć z tym, że coraz więcej wyników będzie się pojawiać właśnie w postaci nietekstowej?

Tak, to już się dzieje. Plan jest taki, żeby odpowiedzieć na zadane pytanie największą ilością merytorycznych informacji. Jeżeli algorytm stwierdzi, że wideo jest najlepszą odpowiedzią na zadane pytanie, to oczywiście udzieli odpowiedzi w formie materiału do obejrzenia, przy czym nie będzie potrzeby wyjścia z wyszukiwarki, a jedynie kliknięcie w „Odtwórz film”. To nowość – teraz nie można jeszcze odtwarzać filmów w ramach wyników wyszukiwania, trzeba się przełączyć np. na YouTube'a.

Pozycjonowanie będzie coraz trudniejsze. Tak naprawdę odpowiedź wyszukiwarki ograniczy się się do plus/minus trzech wyników płatnych i prawdopodobnie jednej odpowiedzi opracowanej we współpracy z AI. W tej natomiast skondensowane zostaną niemal wszystkie informacje płynące z wyników organicznych. Zatem wyzwanie jest następujące: jak nauczyć algorytm / wyszukiwarkę, żeby odpowiedziała dobrze dla mnie czy dla mojego brandu? Przecież skoro mamy tylko jedną pozycję, jeden wynik i jedną szansę, to pole do popisu jest mniejsze. Wyzwaniem z perspektywy agencji SEO i marketingowych czy działów marketingu będzie nauczyć algorytm odpowiedzi, których jako marka chcę, żeby udzielił.

Sformułowanie helpful content wydaje mi się kluczem do odpowiedzi na pytanie o to, jak rozwiązania czy narzędzia oparte o AI wpłyną na content marketing. Co więc marketerzy mają zrobić, by wiedzieć, że podsuwają użytkownikom treści, które zostaną uznane za użyteczne?

Jako branża jesteśmy dopiero na początku drogi do Conversational SEO. Użytkownicy zadając pytanie, ciągle oczekują od wyszukiwarki odpowiedzi, a nie konwersacji, choć już teraz nie wpisują po prostu frazy „sukienka na ślub” tylko zadają bardziej złożone pytania. W modelu wyszukiwania, który jest przed nami, będziemy rozmawiać – dopytywać, drążyć, kwestionować – gdy pierwsza odpowiedź nas nie zadowoli. Jestem daleka od tego, żeby nazywać ChatGPT sztuczną inteligencją. To jest model językowy opracowany przez OpenAI do obsługi interakcji, głównie tekstowych, z użytkownikami. Ludzie mówią, że posiada on ogromną wiedzę. Nie – jest po prostu zasilany strumieniem danych i to pozwala na jego rozwój. My, jako użytkownicy tego narzędzia, stale je zasilamy zadając pytania czy wprowadzając jakiejkolwiek treści – na tych danych model się uczy. Zatem jak już wspomniałam: to model językowy, natomiast faktycznie bardzo użyteczny z perspektywy pracy operacyjnej.

W czym albo komu może pomóc? Na pewno każdemu działowi czy zespołowi, którego praca wymaga generowania treści. Czy będzie to artykuł, post na bloga, social media czy jakieś opracowanie wewnętrzne. Sama procedura tworzenia i systematyzowania treści może być zautomatyzowana, co więcej, ChatGPT potrafi nawet personalizować teksty, „wcielać się” w jakieś role np. osoby o jakimś rysie charakteru. Natomiast na końcu procesu to człowiek musi te treści zweryfikować, poprawić i zmodyfikować.

Jak ćwiczyć algorytm, żeby dawał odbiorcy pożądane odpowiedzi z punktu widzenia marki?

To są konkretne mechanizmy; procesy rozpisane na na zadania. Weryfikujemy odpowiedź i w zależności od niej idziemy ścieżką A,B, C lub D sprawdzając, czy to co założyliśmy, że się wydarzy, faktycznie się wydarza. Sprowadza się do tego, że aby sprawdzić czy algorytm odpowiada tak jak chcemy dopiero wtedy, gdy zasugerujemy mu markę lub konkretne rozwiązanie, czy “sam na to wpadnie”. Jeżeli wpadnie, to po którym odpytaniu – od razu po pierwszym, drugim, trzecim? Ale to tylko jedna część pracy. Druga to umieszczanie na stronach internetowych, które przeszukuje algorytm, odpowiednich treści, by zwiększyć częstotliwość trafiania na odpowiedź przez nas oczekiwaną. Trzeci aspekt – na jakich stronach te treści umieszczać? Jak algorytm ocenia wartość strony? Czy musi mieć mega wysokie parametry SEO, żeby tam wszedł a może musi być bardzo popularna wśród użytkowników? To obszary, o których na ten moment jako branża niewiele wiemy – i myślę, że przez kilka najbliższych miesięcy nikt nam takich informacji nie udzieli. I to jest powód dla którego w Insightland intensywnie testujemy różne strategie w ramach Conversational SEO. W mojej opinii ten, kto zrozumie mechanizmy funkcjonowania tego algorytmu i będzie w stanie efektywnie go wytrenować, będzie miał szansę jako pierwszy zagospodarować obszar odpowiedzi udzielanych przez wyszukiwarkę i zyskać przewagę w swojej kategorii.

Jakich rad udzieliłabyś twórcom stron?

W mojej ocenie krótką przyszłość mają przed sobą serwisy clickbaitowe, czyli te nastawione tylko i wyłącznie na generowanie pokaźnej ilości ruchu by za chwilę konwertować go do jakiegoś newslettera czy szybkiej sprzedaży. A to dlatego, że to użyteczność treści będzie teraz grała pierwsze skrzypce. To, co teraz staje się istotne z perspektywy SEO, to nie nasycenie danego serwisu słowami kluczowymi, a właśnie użyteczność contentu w serwisie. Nie chodzi o to, by w jednym artykule zawrzeć setki razy frazę „czerwone szpilki”, tylko o to, żeby taki artykuł naprawdę pokazywał stylizacje, do których pasują czerwone szpilki albo to jak się w nich wygląda przy danym typie urody czy przy konkretnych okazjach. Typowy dziś content tworzony wyłącznie pod frazy kluczowe umrze wkrótce śmiercią naturalną.

Jesteście mocno obecni w branży fashion. Co jest największym wyzwaniem pod kątem AI dla firm sprzedających w Internecie odzież i obuwie?

Można na to pytanie odpowiedzieć na dwa sposoby. Po pierwsze – to, co znajduje się na stronie klienta i jest istotne z perspektywy SEO, czyli pełny opis tego na co patrzymy, wciąż gra rolę z perspektywy algorytmu wyszukiwarki. Jasne, że użytkownik potrzebuje zdjęcia, czasem nawet filmu, natomiast merytoryczny opis, pomocniczy z perspektywy użycia produktu, na który patrzymy, jest niezbędny na karcie produktu czy na stronach kategorii. Użyteczność contentu na stronie będzie miała bezpośredni wpływ na to, jak wysoko jesteśmy widoczni w wynikach wyszukiwania. Zatem aby ten tekst nie był po prostu zbitką fraz, musimy się wcielić w użytkownika i lepiej zrozumieć jego intencje. W treści powinien on znaleźć odpowiedź na wszystkie pytania związane z danym produktem. Po drugie – jako specjaliści musimy również wziąć pod uwagę etap ścieżki zakupowej, na którym w danym momencie znajduje się użytkownik i dostosować komunikat do jego aktualnych potrzeb. Inaczej przecież komunikujemy się z użytkownikiem, który poszukuje inspiracji i rozwiązania, a inaczej z takim, który ma jasno sprecyzowane oczekiwanie.

Sztuczna inteligencja może z pewnością nam pomóc w segregowaniu tych wszystkich danych. To w czym jest silniejsza niż umysł ludzki, jak sądzę, to powiązanie różnych bardzo odległych elementów, pozornie niezwiązanych ze sobą.

ChatGPT 3 i 4 bardzo usprawniają pracę analityczną, ale największą rolę odgrywa ciągle analityk – człowiek z wiedzą i doświadczeniem, ale też intuicją, który zweryfikuje, czy otrzymany wynik jest poprawny czy nie. Więc jasne, AI to jest optymalizacja pracy, dużo podpowiedzi którymi możemy się sugerować, natomiast jest to tylko wkład. Ostateczne wnioski i decyzje musimy podjąć sami.

Czyli tu jest to optymistyczne przesłanie – ludzie są i zawsze będą potrzebni.

Ja naprawdę tak uważam i ten pesymistyczny scenariusz mówiący, że ta “sztuczna inteligencja” pozbawi pracy etc. – się nie wydarzy. Dlaczego w cudzysłowie? Ponieważ, jak już wspomniałam, wciąż nie mamy do czynienia ze sztuczną inteligencją sensu stricte, tylko z modelami językowymi.

To już taka cecha ludzkiego umysłu, że lubi uogólnienia, etykiety. Podoba mi się to twoje dążenie do pojęciowej precyzji. Gdy nazwiemy rzeczy precyzyjnie, możemy pozbyć się wielu lęków, prawda?

Dokładnie – sami sobie dodajemy stresu, nazywając modele językowe sztuczną inteligencją, a potem wyolbrzymiając konsekwencje obcowania z nią. Jasne – zadania, które nie wymagają specjalistycznej wiedzy, możemy wykonać automatycznie narzędziem, ale na koniec to jest tylko optymalizacja pewnego procesu, a nie zastąpienie nim człowieka.

Rozmawiał: Paweł Piasecki

Katarzyna Iwanich – współzałożycielka i CEO Insightland - agencji specjalizującej się w SEO i analizie danych, współpracującej z markami działającymi na rynku e-commerce, szczególnie z sektora fashion, w tym New Balance, Medicine, DeeZee, Wojas, Wólczanka i Tatuum w Polsce oraz i na rynkach CEE.