„Media Marketing Polska”: Chciałbym, żeby ta rozmowa choć trochę miała charakter warsztatowy dla całej branży. Dlatego zapytam już na początku, jak od strony technicznej wygląda przenoszenie dużego budżetu mediowego, przy którym pracuje kilkudziesięcioosobowy zespół? Co sprawia największe trudności operacyjne po stronie marketera i agencji?

Paweł Gala: Na początku warto podkreślić, jak ważny był to proces dla całej organizacji L'Oreala i dla naszej agencji. Założenia, jakie poznaliśmy już na początku, były jasne: cały proces przetargowy ma być sprawny, przemyślany od A do Z, a poszczególne działania z nim związane mają dawać gwarancję, że zakończy się sukcesem. Tę presję czuliśmy na każdym etapie przetargu.

Donata Wolińska: Rzeczywiście zależało nam, by cały proces przetargowy był sprawny, zakończył się w miarę szybko i żeby był pozytywnym doświadczeniem dla obu agencji – i tej, która wygra, i tej, z którą się rozstaniemy. Od początku pozycjonowaliśmy go jako szansę na nauczenie się czegoś nowego i spojrzenie na swoje działania z innej perspektywy. A na dobry start wszyscy uczestnicy otrzymali do akceptacji bardzo szczegółową umowę, z tego co pamiętam około 90-stronicową.

Skąd pomysł na taką umowę już na początku przetargu?

Donata Wolińska: Chcieliśmy uniknąć kilkumiesięcznego przepychania się z agencjami – co było, a czego nie było w dokumentacji przetargowej. Staraliśmy się też tak skonstruować brief przetargowy, by był on inspirujący. Ponieważ znacznie zmienił się kontekst komunikacji, doszli do głosu influencerzy, ważyliśmy każde słowo, by agencje nie wpadły w schemat „budujemy zasięg przez telewizję, a resztę uzupełniamy innymi mediami”. Powiedzieliśmy agencjom, że dla nas istotne jest przede wszystkim być w sercu rozmów naszych konsumentów. Agencje doceniły, że poczuły inspiracje i wróciły z niesamowitymi rozwiązaniami. Brawa dla wszystkich uczestników przetargu!

Ktoś jednak musiał wygrać, ktoś przegrać. Jak płynnie przejść przez cały proces zmiany agencji?

Donata Wolińska: Tak, bardzo zależało nam na tej płynności. Chcieliśmy, by każda agencja, na każdym etapie procesu czuła się komfortowo. Byliśmy blisko z każdą z nich – informowaliśmy na bieżąco i zapewniliśmy transparentność. Uważam, że byliśmy fair wobec wszystkich uczestników przetargu. Pytałeś, jak technicznie wygląda przekazanie budżetu. Stworzyliśmy po prostu wcześniej całą strukturę tego procesu. Każda strona wiedziała co, kiedy i po czym nastąpi. Było to wręcz jednym z zadań przetargowych – pokażcie nam, jak będzie wyglądał onboarding agencji, w jaki sposób pracownicy agencji się wdrożą, zaadaptują i zaaklimatyzują w środowisku naszej firmy. Z kolei agencja rozstająca się z nami miała pokazać nam proces offboardingu.

Paweł Gala: Wtedy uświadomiłem sobie, że to pierwszy raz w mojej wieloletniej już karierze, kiedy klient tak kompleksowo pomyślał o całym procesie zmiany. Zawsze przejęcie budżetu to złożona operacja. A tu nagle marketer sam angażuje się w cały ten proces i jeszcze proaktywnie nim zarządza. To novum na naszym rynku.

Donata Wolińska: Mieliśmy bardzo precyzyjny plan. Czerpaliśmy i z najlepszych przetargowych doświadczeń krajowych, i z rozwiązań z innych rynków. Wiedzieliśmy, że musimy być przygotowani na tip-top. Tym bardziej że przetarg zbiegł się z procesem transformacji w naszej firmie. Nie mogła ucierpieć na tym nasza efektywność. W pewnym momencie powiedziałam Pawłowi, żeby mi spojrzał prosto w oczy i powiedział, jaki procent zespołu będzie gotowy na początku naszej współpracy w styczniu br. Paweł złożył konkretną deklarację, a potem wywiązał się z niej z nawiązką.

Paweł Gala: Dla nas największym wyzwaniem było właśnie postawienie zespołu w tak krótkim czasie. Powiązane to było oczywiście z rekrutacjami wewnętrznymi i zewnętrznymi. Do tego dochodzi cały proces poszerzania kompetencji części pracowników, wyznaczania im nowych ról. I jeszcze klient zażyczył sobie uczestniczyć w procesie rekrutacji niektórych osób. Chciał mieć pewność, że pasują do organizacji i wpisują się całą konstelację. Zadanie brzmiało: stworzyć one team. I to się udało. Szczerze mówiąc, zaraz po złożeniu deklaracji na temat postawienia zespołu dla L'Oreala pojawiły się we mnie wątpliwości, czy damy radę. Ale okazało się, że postawiliśmy na właściwe procesy.

Czy rekrutacja obejmowała też osoby, które już pracowały dla tego klienta, a nie były związane z Wavemakerem?

Paweł Gala: Podejście L'Oreala było ciekawe i inspirujące. Już na początku klient pokazał, że ma duże zaufanie do nas i do zaproponowanej struktury nowego zespołu. Ta zmiana była robiona dla zmiany, po to by znacząco odświeżyć zespół. Oczywiście pojawiały się pojedyncze osoby, które klient znał i na których klientowi zależało, ale nie był to przetarg robiony po to, żeby przejąć część zespołu, który pracował dotąd dla L'Oreala. Co, nie ukrywam, nie ułatwiało nam rekrutacji.

Donata Wolińska: Wcześniej współpracowaliśmy ze Starcomem. Bardzo cenię ludzi tam pracujących. Postawiliśmy na radykalną zmianę.

Ile trwał cały proces rekrutacji?

Paweł Gala: Blisko trzy miesiące. Zaczęliśmy w styczniu. Spora część zespołu była już skompletowana w lutym. Ale na niektóre stanowiska szukaliśmy ludzi jeszcze w marcu. Oczywiście największy problem był z nowymi, niszowymi specjalnościami. Cały rynek odczuwa tu problemy rekrutacyjne.

O jakie nowe kompetencje chodziło?

Paweł Gala: W pierwszej kolejności o advocacy. I to o advocacy w ujęciu L'Oreala.

Donata Wolińska: Czy termin advocacy jest już szeroko stosowany na naszym rynku?

Niekoniecznie.

Donata Wolińska: Właśnie. Też odnosimy wrażenie, że nadal mówi się głównie o influencerach. A w naszej definicji advocacy to termin szerszy niż influencer. Oznacza wpływ. Wpływ pozytywnych opinii konsumentów o marce na markę.

Gdy związaliśmy się z Wavemakerem, skupiliśmy w tej agencji strategię i zarządzanie – użyję starego terminu – influencer marketingiem. Wcześniej działania te były rozproszone w różnych miejscach. Zmieniliśmy nasz ekosystem, redukując liczbę agencji influencerskich i stawiając na kilka wyspecjalizowanych, a zarządzanie oddaliśmy Wavemakerowi.

Czy te sprzymierzone agencje influencerskie związane są z GroupM?

Donata Wolińska: Nie. Wyłoniliśmy je w osobnych przetargach. Chcieliśmy, aby doświadczenia z naszymi markami były uporządkowane, spójne, aby jeden influencer nie przeszkadzał drugiemu, a jedna marka nie komplikowała komunikacji drugiej. Postawiliśmy na synergię, mówienie jednym językiem, nawigowanie konwersacji w ramach jednego środowiska oraz poczucie kontroli. Interesuje nas zarządzanie wielowymiarową, zintegrowaną komunikacją.

Czym poza atrakcyjnym wynagrodzeniem przyciągaliście ludzi do zespołu?

Paweł Gala: Po pierwsze, siła marki i siła organizacji, jaką jest L'Oreal, to magnesy, które przyciągają specjalistów. Choć wszyscy wiemy, że nie jest to łatwy kawałek chleba. Wymagający klient, wymagające marki. Ale dla wielu osób jest to szansa robienia czegoś innego, czego nie mieliby okazji doświadczyć u innych klientów. Okazja pracy nad strategią beauty tech leadera nie zdarza się często.

Po drugie, zawsze dużo zależy od ludzi, którzy tworzą zespół. Postawiliśmy na osoby, które działają jak magnes – przyciągają specjalistów.

Po trzecie, istotna jest osobowość naszej organizacji. Udało nam się sprawić, że Wavemaker to miejsce, w którym ludzie lubią pracować. Jest tu dobra atmosfera. To mnie cieszy, bo zależy mi na tym, by ludzie dawali z siebie wszystko, ale równocześnie rozwijali się i czuli się dobrze w miejscu pracy.

Jacy specjaliści są dziś najbardziej przez was poszukiwani?

Donata Wolińska: Na pewno kompetencje, których poszukujemy, związane są z obszarem danych. Dane to nowe paliwo, które napędza biznes. Zależało nam więc na mocnych zespołach: analitycznym, e-commerce'owym i advocacy. Z jednej strony chcieliśmy związać się z partnerem, który doskonale wywiązuje się z podstawowych zadań agencji mediowej – strategia, planowanie, zakup mediów. A z drugiej ma kompetencje w nowych progresywnych obszarach.

Dlatego do współpracy wraz z Wavemakerem zaprosiliśmy też [m]Spark, pierwszy polski akcelerator start-upów z obszaru martech będący częścią GroupM.

Widzimy, jak ostatnio wybuchł temat AI, który redefiniuje wszystko. Potwierdza przy okazji, że postawiliśmy na dobre obszary.

 „O wygranej zdecydowały koszty i strategia” – czytamy w większości newsów o rozstrzygniętych przetargach. Czy kiedyś słyszeliście o przetargu, w którym zdecydowała strategia? Co L'Oreal wpisuje w rubryce „strategia” w briefie przetargowym i jakiej odpowiedzi oczekuje?

Donata Wolińska: Koszty są oczywiście ważne, ale dla nas najważniejsze było value for money, czyli określenie tego, co za nie dostajemy. Taka strategia jest jednym z istotnych elementów wyjściowych. Ale równie ważni są ludzie za nią stojący oraz cały zespół. Podczas przetargu chcieliśmy zobaczyć na własne oczy właśnie ludzi, którzy będą z nami pracować. Nie osoby wystawione do przetargu, ale te, z którymi będziemy współtworzyć realny zespół. Mieliśmy nawet specjalne zadania przetargowe, aby poznać te osoby. To był ważny element procesu.

Pytanie dotyczy strategii, odpowiem więc tak: oczekiwaliśmy nowego podejścia. Starannie określiliśmy je w briefie przetargowym. Z tego, co pamiętam, liczył on około 10 stron. Staraliśmy się tak zainspirować każdą agencję, aby nie tylko przygotowała strategię na zadany temat, ale przede wszystkim stworzyła ją, kreując jednocześnie niejako swój nowy produkt, który potem byłby wykorzystywany w tworzeniu strategii dla pozostałych marek i kategorii. Pomyśleliśmy o korzyściach dla agencji – nie tylko tej, która wygra, ale wszystkich uczestniczących w przetargu. Odniosłam wrażenie, że wszystkie agencje były zadowolone, że wykreowały nowy niestandardowy produkt związany z usługami, który mogą teraz oferować innym swoim klientom. To taka nieoczywista strategia inwestycyjna.

Paweł Gala: Mogę to potwierdzić. Przetargi zawsze są źródłem inspiracji dla agencji, są stymulatorem do spojrzenia na pewne kwestie inaczej niż wcześniej. W przetargu L'Oreala tych inspiracji było wyjątkowo dużo. Nam udało się w ramach tego przetargu rozwinąć m.in. produkt związany z influencer marketingiem. Dziś jesteśmy w stanie wyestymować, jaki inkrementalny zasięg dany influencer jest w stanie wnieść do kampanii telewizyjnej i całego miksu mediów. Nasze nowe narzędzie wywołało duży rezonans.

Ile trwał cały proces przetargowy?

Donata Wolińska: Z przetargiem wystartowaliśmy pod koniec kwietnia ub.r. A decyzja o wyborze agencji zapadła w październiku.

Przetarg miał miejsce w ciekawym momencie – powstawania w wielu agencjach hubów regionalnych. To przejaw kryzysu, mody czy powrotu do korzeni? Czy kiedyś wróci lokalność?

Paweł Gala: W przypadku przetargu mediowego L'Oreala ważne były kompetencje agencji związane z koordynacją międzynarodową. To zrozumiałe – dziś obsługujemy Polskę i rynki bałtyckie. Ale nie był to czynnik pierwszoplanowy w przetargu. Jeśli zaś chodzi o szersze spojrzenie na zjawisko regionalizacji i powstawania hubów, to jestem przekonany, że zostanie ono z nami na dobre. Zaleta podstawowa to sprawne zarządzanie z jednego miejsca zakupami kampanii na całym świecie i to na dowolnych platformach. Z czego wynika nasilenie zjawiska regionalizacji? Z jednej strony z poszukiwania przez klientów możliwości optymalizacji kosztów działań marketingowych. Z drugiej strony mamy kryzys kompetencji na rynkach zachodnich. Tam jeszcze trudniej niż u nas znaleźć specjalistów zajmujących się nowymi, niszowymi aktywnościami agencji. Warto to odczytywać jako korzyść dla polskiego rynku. Możemy na tym wygrać. W tej części świata jesteśmy dużym, atrakcyjnym rynkiem – mamy dużą bazę konsumentów i dużą bazę talentów, bardzo wykwalifikowanych pracowników i niższe niż na Zachodzie koszty pracy, jesteśmy elastyczni kulturowo, stanowimy pomost między kulturami Wschodu i Zachodu. I do tego jesteśmy sprawniejsi operacyjnie.

Donata Wolińska: Jeśli zaś chodzi o współpracę naszej firmy z agencją, to mogę już powiedzieć, że wypracowaliśmy rozwiązania lokalne, które jako best practice są inspiracją dla innych rynków, w krajach o podobnej strukturze rynku. Mam tu na myśli nasz ekosystem agencyjny tworzony przez wybrane agencje specjalizujące się w różnych aktywnościach i jedną agencję zintegrowanej komunikacji (w tym wypadku to Wavemaker), która zarządza wszystkimi pracującymi z nami agencjami. Nie można jednak zapominać, że lokalność inspiruje. To, co wypracowaliśmy w zespołach L'Oreal – Wavemaker – [m]Spark, to coś unikalnego lokalnie, co nie przychodzi od globalnego zespołu.

Paweł Gala: Regionalizacja nie oznacza śmierci lokalności. Nasz region jest zbiorem bardzo różnych rynków i bez znajomości tych różnic komunikacja nigdy nie będzie tak efektywna. W epoce hubów lokalność nie ginie. Dzisiaj inaczej po prostu rozkłada się ciężar.

Donata Wolińska: Działania lokalne mają też przełożenia globalne.

Powstają jednostki wyspecjalizowane, np. zajmujące się reklamą adresowalną jak Finecast w GroupM. Czy to moda czy początek wieloletniego trendu?

Paweł Gala: To nie moda, Polska, jeśli chodzi o reklamę adresowalną, dołącza do Ameryki i Europy Zachodniej, gdzie ta technologia już się w telewizji na pewną skalę rozwinęła. W Polsce dopiero jeden nadawca – TVN, uruchomił taką ofertę, znacznie więcej dzieje się w obszarze Connected TV, gdzie rozmaite aplikacje wideo mają dziś ofertę reklamy wideo. Finecast spina te światy – linearnej TV i Connected TV w jedną całość. Z pomocą różnych źródeł danych, w tym first party data, tworzymy szczegółowe profile gospodarstw, którym następnie serwujemy ściśle stargetowaną reklamę. Usługa ma w Polsce świetny odbiór.

Trudno dziś pomijać jeszcze jedno zjawisko – starzenia się naszego społeczeństwa, a więc i starzenie się polskiego konsumenta. Za chwilę dominować będą grupy 50+ i 60+. Czy agencje mediowe i ich klienci nie przesadzają, budując komunikację przede wszystkim do młodych konsumentów – milenialsów, zetek i alf? Czy L'Oreal uwzględnia w swojej strategii starzenie się konsumenta i fakt, że za chwile będzie on emerytem, ale jednak nie tak bogatym jak emeryt niemiecki czy japoński?

Donata Wolińska: Wiemy, że nasze społeczeństwo się starzeje. Wiemy też, że polskie społeczeństwo starzeje się wolniej niż Europa Zachodnia. Jednocześnie od dawna widzimy, że konsumpcja mediów się zmienia, w szczególności, jak wiemy, wśród ludzi młodych. Staramy się do tego dostosować. I tak na przykład dla marki Maybelline, która skierowana jest do młodszych odbiorców, nasza komunikacja marketingowa osadzona jest przede wszystkim w świecie digitalu. Dla produktów luksusowych czy pielęgnacji przeciwzmarszczkowej dla bardziej dojrzałych grup konsumentek telewizja jest jednak nadal bardzo ważnym kanałem dotarcia.

Paweł Gala: Z roku na rok temat silver generation będzie coraz istotniejszy. Parę lat temu sprawdziliśmy statystyki reklam telewizyjnych i okazało się, że w znikomych kilku procentach spotów pojawiają się osoby 50+. Dziś podliczają to już inni, podkreślając, że rynek reklamowy jest zafiksowany kultem młodości. Na szczęście sporo się mówi i robi w kwestii odkręcania starych przyzwyczajeń – od zmian grup rozliczeniowych po zatrudnianie modeli 50+. Reklama nigdy nie będzie lustrem rzeczywistości, ale dobrze, żeby nie była od niej kompletnie odklejona.

Donata Wolińska: Dlatego tak ważna jest dla nas edukacja młodszego konsumenta, kiedyś będzie on przecież konsumentem dojrzałym, z pokolenia silver. Ale zostawmy na boku wiek. Dla nas ważne jest przede wszystkim to, gdzie są nasi konsumenci, ile czasu tam spędzają i co robią. Towarzyszymy im w codziennym życiu. I czego się dowiadujemy? Zdecydowana większość konsumentów jest... wszędzie i korzysta z wielu ekranów. To się już raczej nie zmieni.

Wiele ekranów to dziś przede wszystkim telewizja, platformy wideo i social media. Czy platformy mediów społecznościowych i serwisy VoD mają ważne miejsce w media planie L'Oreala?

Donata Wolińska: Oferta platform i zachowania konsumentów wciąż ewoluują. Jak powszechnie wiadomo, w Polsce YouTube i Facebook prowadzą w rankingu. TikTok jest trzeci, ale ze względu na wciąż ograniczoną penetrację. Warto jednak zauważyć, że jeśli ktoś jest dziś na TikToku, to pozostaje tam prawie półtora godziny dziennie. Uwaga konsumentów przenosi się z Facebooka i Insta na TikTok, ponieważ oferta platformy szybko ewoluuje. My zwracamy uwagę na wszystkie touchpointy w tym platformy VoD, takie jak Netflix czy Disney+. Jesteśmy z naszą reklamą na Netfliksie w innych krajach, a jak pojawi się taka możliwość w Polsce, a to najprawdopodobniej nastąpi w przyszłym roku, to zapewne również uwzględnimy go w naszym planie komunikacji. Badania przewidują, że konsumenci w Polsce woleliby płacić mniej za subskrypcje w zamian za reklamy, więc potencjalnie będzie to dobre miejsce na budowanie zaangażowania w nasze marki. Druga strona medalu to media e-retailerów – e-detalistów, które rozwijają się wraz ze wzrostem e-commerce. Stanowią one obecnie 12% rynku reklamy cyfrowej i rosną z roku na rok.

A jaka będzie przyszłość telewizji jako medium reklamowego? Telewizja traci widzów i stale podnosi ceny.

Donata Wolińska: Telewizja wciąż jest ważnym i znakomicie budującym zasięg medium, jednakże kontekst zmienił się diametralnie. I bardzo przydałoby się nam wszystkim badanie jednoźródłowe, nad którym już od jakiegoś czasu pracuje prawie cały rynek i jesteśmy coraz bliżej finału.

Paweł Gala: Podpisuję się pod tym postulatem. Potrzebujemy takiego badania. Temat badania jednoźródłowego jest stale w agendzie Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR.

W jakich kanałach komunikacji – poza tradycyjnymi mediami – chce być dziś obecna marka tak tradycyjna jak L'Oreal? Gaming, wirtualna rzeczywistość, inne?

Donata Wolińska: Niepokoi mnie trochę określenie, którego użyłeś w odniesieniu do L’Oréal: „tradycyjna marka”. Rozumiem, że masz na myśli L’Oréal jako markę z historią, mocno osadzoną, z silnym brand equity, a nie np. stworzoną przez AI?

Dokładnie tak.

Donata Wolińska: W L'Oréalu uważamy, że przyszłość będzie wielowymiarowa: fizyczna, zdigitalizowana i wirtualna. Jesteśmy pionierami technologii Web2.0, którą wykorzystaliśmy w diagnostyce skóry, wideokonsultacjach czy też wirtualnych przymierzaniach. Badamy Web3.0 i kładziemy podwaliny pod doświadczenia konsumentów w nowej rzeczywistości.

Chcemy z naszymi markami być tam, gdzie są ich konsumenci. Nasze marki już testują jak budować więź ze społecznościami w metaverse, czego przykładami mogą być m.in. współpraca marki Armani z Fortnite i Zepeto, NYX PM z Sandbox i POC, YSL poprzez beauty wallet z NFT tokens.

L'Oréal Professionnel jako pierwsza fryzjerska marka wkroczyła do metaverse. Na platformie Ready Player Me udostępniła stylizacje włosów zaprojektowanych dla awatarów na Roblox i Zepeto, które dają graczom jeszcze większe możliwości wyróżnienia się. Dzięki takim aktywnościom nabywamy nowe kompetencje, jakimi są z jednej strony zrozumienie tego świata z perspektywy odbiorców, a z drugiej budowanie dobrych doświadczeń z marką. Uczymy się też w inkubatorze globalnym, by potem wykorzystać część rozwiązań lokalnie. Wspiera nas tu m.in. [m]Spark.

Co więcej, połączyliśmy siły z Metax ze Station F, tworząc pierwszy Metaverse Startup Accelerator, aby wzmocnić ekosystem dla 3D, A/R, V/R, Avatar, Tokens, Web3 UX.

W styczniu br. fundusz venture capital BOLD – Business Opportunities for L'Oréal Development – zainwestował w amerykański start-up Digital Village, platformę metaverse-as-a-service, tj. rynek NFT dla marek, twórców i społeczności.

Ostatnio dużo mówi się o AI. Czy to kolejny branżowy balonik, czy widać już realne zastosowania sztucznej inteligencji?

Donata Wolińska: Sztuczna inteligencja wpływa na prawie wszystko. Jest z nami od bardzo dawna, ale pod powierzchnią, więc na co dzień tego nie zauważaliśmy, to m.in. wspieranie nas w optymalizacji kampanii programmatic, analizowaniu danych atrybucyjnych czy rozpoznawaniu obiektów lub emocji na zdjęciach. Te podpowierzchniowe technologie, tzw. Optimising i Receptive AI, cały czas się poprawiają, ale rozwiązania Generative AI eksplodowały jak tsunami w ciągu ostatnich miesięcy. I są one dla nas znacznie bardziej widoczne, np. kto nie słyszał o chacie GPT.

Kompetencje modeli AI rozwijają się niezwykle szybko. Jest to dodatkowo wzmocnione, ponieważ temat sztucznej inteligencji cieszy się dużym zainteresowaniem zarówno ze strony biznesu, jak i nauki. Postęp jest napędzany przez tysiące ogólnodostępnych artykułów naukowych publikowanych co miesiąc. Modele są coraz lepsze. Na przykład w USA GPT-3 był w stanie pomyślnie zdać testy w szkole średniej i na studiach, podczas gdy następna wersja GPT-4 zdaje egzaminy adwokackie i jest w grupie w 10% najlepszych uczestników.

W marketingu generatywny AI ma już znaczące zadania. Pomaga tworzyć i aktualizować treści marketingowe. Pomaga w burzy mózgów i testowaniu pomysłów. Gromadzi spostrzeżenia konsumentów.

Stąd krok do strategii beauty-tech lidera L'Oreala. Jaki jest jej cel i jakie są pomysły na realizację?

Donata Wolińska: Strategia L’Oréala mówi o inkluzywnym pięknie, dla wszystkich, bez względu na wiek, płeć, kolor skóry, rodzaj włosów itd. Tu i teraz. Każdy z nas jest wyjątkowy i mamy różnorodne oczekiwania wobec piękna. Wykorzystujemy potęgę technologii, aby tworzyć spersonalizowane piękno dla wszystkich. Za tą filozofią stoi też głębokie przekonanie, że połączenie sił nauki i technologii pozwoli nam wykreować przyszłość piękna.

I zapewne wprowadzić konsumenta w świat nowych doświadczeń.

Donata Wolińska: Innowacje technologiczne i cyfrowe pomagają nam dostarczyć nowych doświadczeń konsumentom zarówno online, jak i w sklepach stacjonarnych. Całkowicie zmieniły też nasze sposoby pracy i interakcje oraz poszerzyły horyzonty branży kosmetycznej. Przed badaniami otworzyły się nowe możliwości, pozwalające pogłębić zrozumienie oczekiwań konsumentów z niezrównaną szybkością, elastycznością i uwzględniać głosy miliardów konsumentów w czasie rzeczywistym. Przywołam kilka naszych projektów: HAPTA (podręczny, ultraprecyzyjny inteligentny aplikator do makijażu dla użytkowników o ograniczonej mobilności dłoni i ramion), Brow Magic (pierwszy podręczny aplikator do półpermanentnego makijażu brwi) czy opracowana przez szwajcarski start-up Gjosa – pierwsza słuchawka prysznicowa wykorzystująca opatentowaną technologię fragmentacji wody, która pozwala zaoszczędzić do 69% wody. Mamy też Colorsonic (podręczne urządzenie ułatwiające koloryzację włosów) czy YSL Rouge Sur Mesure (spersonalizowane urządzenie do koloryzacji ust).

To projekty globalne. A czy beauty tech wykorzystywany jest już lokalnie?

Donata Wolińska: Lokalnie wykorzystujemy beauty tech w sklepach stacjonarnych oraz online. W tym roku podwajamy skale i przyspieszamy ich dystrybucje.

Nasz program “HairStylists for the Future” ma na celu zaangażowanie stylistów fryzur w zrównoważoną transformację, pomagając im działać na bazie trzech filarów: odpowiedzialnego gospodarowania odpadami, zmniejszania zużycia wody i przejścia na energię odnawialną. I tutaj wykorzystujemy projekt start-upu Gjosa.

Korzystając z okazji, że spotykam się z wami jednocześnie, dopytam o kondycję rynku reklamy z waszej perspektywy. Publicis Groupe w swoim raporcie zakładała 2-3% wzrost rynku reklamy w br. Agora 2-4%. Dane po I kwartale są jeszcze bardziej obiecujące (6%). GroupM jest ostrożna – zapowiadała na początku roku wzrost rynku rdr. 0,5%. Co możemy powiedzieć o kondycji polskiego rynku po pierwszej połowie roku?

Paweł Gala: Ciągle możemy mówić, że sytuacja na rynku jest niepewna – również przez znane wszystkim czynniki zewnętrzne. Ale jednocześnie jesteśmy pozytywnie zaskoczeni inwestycjami reklamowymi w br. Rok 2022 wszyscy „dopychaliśmy”, a w styczniu br. spodziewaliśmy się dramatu. A tu proszę – rynek przekracza oczekiwania. Wróciły m.in. za sprawą streamerów widowiskowe kampanie OOH. Nieźle ma się telewizja odrabiająca spadki oglądalności podwyżkami cen czy radio.

Oczywiście wiele rzeczy może się jeszcze wydarzyć – ciągle mamy wojnę za wschodnią granicą, obserwujemy spadek konsumpcji wolumenowo i wysoką inflację. To, co może cieszyć, to zachowania konsumentów – są bardziej odporni na fluktuacje i bardziej dojrzali w podejmowaniu decyzji. Presja inflacyjna spowodowała, że przestaliśmy odkładać, bo nigdy nie będzie już tak tanio. Staram się być optymistą, jeśli chodzi o ten rok i kolejne. Choć podkreślmy: tak niestabilnej sytuacji jak ta w ostatnich trzech latach nie było dawno.

Czyli prognoza wzrostu rynku blisko 0,5%?

Paweł Gala: GroupM podniósł prognozę wzrostu rynku, po pierwszych miesiącach spodziewamy się ok. 5-proc. wzrostu rynku względem ub.r. Wcześniej wspomniałem o konsumentach i ich dojrzałości, ale dodajmy do obrazka marketerów. Widać, że strategia szybkich cięć inwestycji w reklamę, której zgubne efekty opisało wielu praktyków i akademików, nie jest już pierwszą reakcją na kryzys.

A co na to marketer?

Donata Wolińska: Warto zauważyć ważne zjawisko: wydatki na digital przekroczyły telewizyjne już w 2022 r. i ten trend się utrzymuje. W I kwartale 2023 r. internet był ponownie największym medium w Polsce pod względem przychodów reklamowych. Wartość inwestycji reklamowych w internecie wzrosła 7,9% rdr. Pamiętajmy jednak o tzw. elefant in the room. Nie wiemy, jaką część budżetu firmy inwestują w influencerów. A trendy pokazują, że ten rynek rozwija się dynamicznie. Bardziej niż na prognozach skupiam się na dynamice sektorów. Patrzymy z optymizmem w przyszłość, ale nie zapominamy o realiach.

Paweł Gala: Dodałbym tu jeszcze jedno zjawisko. Zmienia się styl budżetowania działań marketingowych. Plany roczne są w odwrocie. Teraz widać dużo więcej przestrzeni dla budżetowania w ciągu roku. Widać otwartość na planowanie scenariuszami i umiejętność dostosowania się do tego, co jeszcze może się wydarzyć.

Sytuacja międzynarodowa w kontekście branży reklamowej była już mediach wielokrotnie omawiana. Dlatego zapytam o pozytywy: czego dobrego nauczyły nas trudne czasy?

Paweł Gala: Nauczyły nas odporności na nieprzewidywalne zdarzenia, doceniania aspektów ludzkich związanych z pracą, nowego – zdalnego i hybrydowego – sposobu pracy. Praca z domu okazała się efektywna, nic się nie zawaliło. Trudne czasy wpłynęły na stosunki między wszystkimi uczestnikami rynku – mediami, reklamodawcami i agencjami. Stały się ona bardziej partnerskie. Przećwiczyliśmy to, wspierając się wzajemnie w czasie pandemii.

A z perspektywy dużego marketera?

Donata Wolińska: Po pierwsze, znacząco przyspieszył e-commerce. E-commerce w L’Oréalu stanowi już globalnie prawie 30%. Po drugie, rośnie popularność urządzeń beauty tech – konsultacje, diagnostyka online itp. Po trzecie, zauważyliśmy zmiany w zachowaniu konsumentów. Ludzie przewartościowali sobie swój świat i zobaczyli, że można żyć inaczej. I po czwarte, znaczący rozwój digitalu i platform SM – szczególnie TikToka, który eksplodował.

Paweł Gala: W wielu przypadkach był to rozwój przyspieszony, rozwój „na sterydach”.

Rozmawiał Piotr Machul

Zdjęcia: Aneta Gębska, Filip Gębski

Rozmowa została opublikowana w najnowszym, lipcowo-sierpniowym numerze "Media Marketing Polska", który można kupić w naszym sklepie.