"MMP": Jakie to uczucie być kimś, kto kształtuje tak kultową, innowacyjną markę jak Mastercard?

Raja Rajamannar. Fot. mat. prasowe Mastercard.

Raja Rajamannar: Kiedy dołączyłem do Mastercard dziesięć lat temu, możliwość kierowania tak powszechnie rozpoznawalną marką (wówczas numerem 87. w pierwszej setce) była dla mnie ogromnym przywilejem. Odziedziczyłem już potężne logo, a wyzwanie polegało na tym, żeby wychodząc z tej pozycji, przesunąć je jeszcze wyżej, co wiązało się z dużą odpowiedzialnością. Jestem bardzo zadowolony z tego, co zrobiliśmy do tej pory. Praca nie jest skończona, ale z 87. pozycji na liście najbardziej wartościowych marek na świecie awansowaliśmy na 12. To znaczący ruch w górę. W ciągu ostatnich trzech lat zostaliśmy uznani za jeden z najszybciej rozwijających się brandów na świecie – z tego też jestem dumny. Podnieśliśmy poprzeczkę i zaczęliśmy robić rzeczy, które są nowatorskie – stworzyliśmy markę opartą na samym znaku graficznym, markę dźwiękową, marketing multisensoryczny, gospodarkę opartą na doświadczeniu. To kolejne powody do dumy. Mam też wyjątkowe szczęście, że zespoły Mastercard na całym świecie są niesamowicie zaangażowane, utalentowane i wprowadzają magię w życie. Mogę więc tworzyć strategię i wizję centralnie, ale zespoły w Polsce, Indiach czy Chinach przekształcają teorię w rzeczywistość i sprawiają, że wciąż idziemy naprzód.

Jestem ciekaw słów i mam nawyk zagłębiania się w ich znaczenie, więc dlaczego "kwantowy" („quantum”) w tytule pańskiej książki? Dlaczego potrzebujemy tak wielkiego skoku – przejścia, jak to pan nazywa, z czwartego na piąty paradygmat?

Nie chodzi o to, że potrzebujemy zmiany, ona i tak nastąpi. Musimy być na nią przygotowani. Spójrzmy na teoretyczne, strategiczne ramy marketingu, które zostały zasadniczo opracowane przez Phillipa Kotlera. Ile to było lat temu? Nie było internetu, telefonów komórkowych, mediów społecznościowych. Świat się zmienił. Musimy ewoluować wraz ze zmianami zachodzącymi w naszym otoczeniu. Podam teraz kilka przykładów. Jako branża marketingowa wydaliśmy już łącznie ponad bilion dolarów na programy lojalnościowe. Czytałem artykuł o ankiecie przeprowadzonej wśród osób będących w związkach zarówno małżeńskich, jak i partnerskich. Padło pytanie: ilu z was zdradziło swoich partnerów w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Jak pan sądzi, jaki to był procent?

Na pewno znaczny, powiedzmy 40%.

70%. I co więcej, jeszcze 15% osób stwierdziło, że byłoby skłonnych do zdrady, mając pewność, że nie zostaną na niej przyłapane. Oznacza to, że 85% dorosłych ludzi będących w stałych związkach nie jest zaprogramowanych na wierność. Podejmują zobowiązanie, gdy biorą ślub, są świadomi konsekwencji braku lojalności. Mogą stracić reputację. Osoby, na których im zależy, mogą ponieść szkody finansowe lub emocjonalne. I mimo to nie powstrzymują się od zdrady lub myśli o niej. Dlatego mówię, jeśli lojalność nie jest cechą na stałe wpisaną w ludzkie umysły, to ze strony marketerów nie jest mądre oczekiwanie, że jeśli dadzą konsumentom jakieś punkty, mile czy zwrot gotówki, to otrzymają w zamian lojalność wobec marek. Musimy przemyśleć cały paradygmat lojalności, to jeden z rozdziałów w mojej książce.

To samo dotyczy reklamy. Jako konsument, kiedy siedzę przed komputerem i oglądam filmy, niezależnie od tego, czy są to muzyczne teledyski z Bollywood, czy filmy przyrodnicze, po trzech lub czterech minutach wyświetla mi się reklama, która mnie nie obchodzi. I muszę zobaczyć tę reklamę w całości albo przynajmniej przez pięć sekund, zanim ją pominę. A teraz platformy streamingowe decydują, że trzeba obejrzeć nie jedną, a więcej reklam. Musisz wytrzymać nie 30 sekund, ale kilka minut. Jako marketerzy mówimy o płynnym doświadczeniu. Ale prawda jest taka, że ja jako konsument miałem miłe doświadczenie, dopóki ty, marketerze, nie przyszedłeś i nie zepsułeś mi tego. Wprowadziłeś zgrzyt, zakłócenie w moje doświadczenie. Konsumenci nienawidzą przeważającej większości reklam. Nie rejestrują ich i nie reagują na nie, nie mają one dla nich żadnego znaczenia. Zdecydowana większość pieniędzy przeznaczanych na reklamę jest marnowana. Reklamodawcy muszą więc przemyśleć sposób, w jaki komunikują się z konsumentami, stworzyć nowy format komunikacji, który nie będzie reklamą w formie, jaką obecnie znamy.

Jakie więc widzi pan nowe sposoby angażowania konsumentów, z których mogliby skorzystać marketerzy i agencje reklamowe?

Zazwyczaj reklamodawcy opowiadają historię konsumentowi i starają się sprawić, by poczuł się poruszony, poinformowany, wyedukowany i podjął w związku z tym określone działanie. Ale my w Mastercard mówimy – zamiast opowiadać historię, sprawmy, by konsumenci stworzyli swoją własną. Jak to zrobić? Dostarczając im doświadczeń, przeżyć. Przechodzimy więc od marketingu opartego na reklamie do marketingu opartego na doświadczeniach. Wybieramy i tworzymy momenty i przeżycia, których nie można kupić za pieniądze, a jedynie zdobyć dzięki Mastercard.

Mastercard wprowadził niedawno trzy innowacyjne rozwiązania: silnik marketingu cyfrowego, platformę dla artystów i narzędzie pomagające uchodźcom z Ukrainy. Nie mamy wystarczająco dużo miejsca, aby omówić wszystkie trzy, więc skupmy się na jednym.

Opowiem o naszym silniku marketingu cyfrowego, bardzo nowatorskiej koncepcji w tej dziedzinie. Główne wyzwanie polega na tym, że jeśli ludzie prowadzą rozmowę, do której "wtrąca się” marka, to powinna zrobić to w sposób ważny, adekwatny. W przeciwnym razie będzie ingerować w rozmowę, a tego ludzie nienawidzą. Monitorujemy więc wszystkie sygnały z mediów społecznościowych, mediów głównego nurtu i wszystkich innych kanałów komunikacji. Korzystając z pomocy sztucznej inteligencji, przewidujemy, jaki będzie następny mikrotrend – trend trwający krócej niż trzy dni.

Załóżmy więc, że tym mikrotrendem jest konkretny film, powiedzmy "Mission Impossible". Silnik AI przegląda naszą bibliotekę wszystkich komunikatów, ofert, doświadczeń, promocji i określa, jaki będzie komunikat najlepiej dopasowany do tego trendu. Jeśli na przykład ludzie mówią o "Mission Impossible", a my podpisaliśmy umowę partnerską z – powiedzmy – siecią kin i mamy specjalną ofertę 10% zniżki, to system wybiera ją i tworzy reklamę dla tej konkretnej oferty, a właściwie tysiące reklam z niewielkimi wariacjami, przeprowadza testy A/B w czasie rzeczywistym, dokonuje zakupu mediów, oblicza zwrot z inwestycji. Wszystko to dzieje się w jednej chwili. I jednocześnie za kulisami pracuje już specjalista od AI, żeby podejrzeć, jaki będzie następny trend, ponieważ ta kampania kończy się za trzy dni. Okazuje się, że skuteczność tych reklam jest od czterech do ośmiu razy większa niż przed optymalizacją opartą na sztucznej inteligencji i automatyzacji. To jest właśnie przełomowy marketing cyfrowy.

Raja Rajamannar w Poznaniu. Fot. mat. prasowe Impact'23.

To dobry przykład, jak wiele możemy osiągnąć dzięki wykorzystaniu danych. Jednak wielu konsumentów obawia się o swoją prywatność, a także o możliwy wpływ sztucznej inteligencji na przyszłość, np. na to, czy będą mieć pracę. Jak więc sprawić, by poczuli się bardziej komfortowo, zmierzyć się z ich lękami?

Po pierwsze, należy naprawdę traktować prywatność jako podstawowe prawo człowieka. Oznacza to, że konsument ma prawo wiedzieć, jakie dane na jego temat są gromadzone i jak są wykorzystywane, a jeśli są sprzedawane, musi to odbywać się za jego zgodą. Cokolwiek robimy w Mastercard, przestrzegamy tych zasad. Ale wiele firm postępuje inaczej i dlatego konsumenci są podejrzliwi, a nawet wściekli z tego powodu. I nie można ich za to winić. Sam czułbym się dokładnie tak samo.

Po drugie, jest coraz więcej przypadków wycieku danych. Media informują o takich naruszeniach bezpieczeństwa często i z ochotą, konsumenci mówią wtedy, że nie mogą już czuć się pewnie, gdy ich dane są gromadzone. Często marketerzy są chciwi, chcą posiadać zbyt wiele danych. To są prawdziwe problemy. Jeśli marki i firmy nie zdołają zachować się odpowiedzialnie, konsumenci nie będą zadowoleni, a niezadowoleni konsumenci to zła wiadomość dla marketingu.

Sztuczna inteligencja to bardzo potężne narzędzie, jeśli używasz go właściwie, ale może być równie potężne, jeśli używasz go niewłaściwie lub nadużywasz. Korzystają z niej miliony ludzi, obecnie zwłaszcza z generatywnej sztucznej inteligencji. Istnieje tu pilna potrzeba regulacji. Firmy muszą postępować odpowiedzialnie i być rozliczane z działań z wykorzystaniem sztucznej inteligencji i płynących z tego konsekwencji. AI może okazać się błogosławieństwem lub przekleństwem – znajdujemy się w przełomowym punkcie. Musimy pokierować procesem we właściwym kierunku.

AI to coś nowego, stale się rozwija, istnieje w związku z nią wiele nieporozumień i niepewności co do przyszłości, co jest całkiem zrozumiałe. Chciałbym zapytać teraz o możliwe zastosowania sztucznej inteligencji w marketingu. To obszerny temat.

Rozłożę więc to pytanie na czynniki pierwsze. Jeśli spojrzeć na cały łańcuch wartości, marketing zaczyna się od spostrzeżeń (insightów), następnie tworzy się produkt lub usługę, wprowadza je na rynek, myśli o cenach i promocji, a następnie kieruje się zachowaniem i preferencjami konsumentów. Sztuczna inteligencja może być bardzo skutecznie wykorzystywana na każdym etapie. Na przykład jak dochodzimy do insightów? Przeprowadzamy ankiety wśród konsumentów, a potem wtórną analizę danych. Sztuczna inteligencja ma moc, której nie ma ludzki mózg, do wykrywania relacji i wzorców między bardzo nieoczywistymi elementami. Dokonuje spostrzeżeń, niedostępnych dla ludzi. Bazy danych nie rozmawiają ze sobą, więc bez AI ludzie nie odkryliby powiązań między pozornie bardzo odległymi rzeczami.

Sztuczna inteligencja może dotrzeć do jakiegoś faktu czy spostrzeżenia w ciągu kilku sekund, co jest niesamowite. Biorąc na przykład pod uwagę rozwój nowego produktu, niezależnie od tego, czy jest to opakowanie, czy konfiguracja produktu, sztuczna inteligencja może rzeczywiście niezwykle przyspieszyć pracę. Może również wykonać świetną robotę, projektując nowe mydło, zegarek lub samochód. Ceny z kolei opierają się na mnóstwie żmudnych analiz ilościowych. Sztuczna inteligencja zapewnia i tu potężny mechanizm, dzięki któremu ustalisz optymalną cenę, z odpowiednią marżą i uwzględnieniem działań konkurencji. Podobnie planowanie mediów nie musi być wykonywane przez ludzi – sztuczna inteligencja jest w stanie zrobić to w 100%. AI może więc zająć się każdym aspektem marketingowego łańcucha wartości. Bardzo się cieszę, że już robimy to w Mastercard.

Poruszmy teraz inną ważną kwestię omawianą w "Quantum marketing" - czy marka musi mieć cel?

To konsumenci wymagają, aby marki miały cel i nie godzą się, by celem tym było wyłącznie zarabianie pieniędzy. Celem powinno być rozwiązanie rzeczywistego problemu lub zrobienie czegoś dobrego dla społeczeństwa. Może to być ochrona dzikiej przyrody, leczenie raka lub karmienie głodnych ludzi. W rzeczywistości prawie 85% konsumentów twierdzi, że jeśli marka ma cel i ten cel uznają za ważny dla siebie, to skłonni są zapłacić za nią więcej. Ale konsumenci są również sprytni. Jeśli czują, że dana firma ma jedynie pozorny cel, podejmuje działania tylko ze względu na poprawność polityczną lub w celu uzyskania tymczasowej widoczności, tym bardziej unikają takiej marki.

Widzę wiele marek zatrzymujących się na etapie, w którym tworzą ładnie brzmiący slogan...

Kluczowe dla marek i firm jest pójście dalej, aby udowodnić, że ich cel to nie jest tylko „ściema” [podczas rozmowy padło tu angielskie sformułowanie „purpose washing” nawiązujące do „greenwashing”]. Kiedy szczerze dążysz do celu, zbudujesz rynek, a za tym pójdą zyski.

Książka "Quantum marketing" została przetłumaczona na dziewięć języków i jestem zdumiony, że nie ukazała się jeszcze w Polsce. Może ten wywiad coś zmieni. A pan już pracuje nad nową książką, która jest o…

O dobrym samopoczuciu, produktywności i celowości. To książka o tym, jak zarządzać sobą. Będzie bardziej osobista niż poprzednia. Prace są w toku.

Rozmawiał: Paweł Piasecki

Rozmowę przeprowadzono 11 maja podczas Impact’23 w Poznaniu. Została opublikowana w najnowszym, lipcowo-sierpniowym numerze "Media Marketing Polska", który można kupić w naszym sklepie.