Polscy konsumenci niemal jednogłośnie wspierają to, by marki angażowały się w ochronę praw dziecka, pomoc osobom starszym, wolność słowa czy ekologię, pokazuje badanie Wavemakera. Natomiast w kwestii wspierania praw społeczności LGBT+, choć widać przewagę zwolenników, obserwuje się też największy i niesłabnący od lat rozdźwięk wśród badanych, pokazuje projekt Wavemakera.

Zróżnicowane – i nie zawsze zgodne ze stereotypowymi przekonaniami – jest poparcie dla badanych kwestii wśród przedstawicieli różnych grup wiekowych.

Rzeczywiście to osoby młode (18-24 lata) najbardziej pozytywnie podchodzą do zaangażowania marek we wsparcie społeczności LGBT+. Jednak to najstarsi badani są np. najbardziej zainteresowani proekologiczną postawą marek, a osoby po 45. roku życia najmocniej wspierają zaangażowanie marek w obronę praw kobiet czy np. wolność słowa.

Choć to działania na rzecz LGBT+ są relatywnie najbardziej kontestowane, nie zawsze wynika to z negatywnego nastawienia badanych do samej społeczności. Wavemaker zapytał polskich konsumentów, co sądzą o tęczowych logotypach firm w mediach społecznościowych wstawianych tam z okazji Pride Month – ponad jedna trzecia jest za, 20% kontestuje, a blisko połowie badanych jest to obojętne. Kontestujących Wavemaker dopytał o powody. I o ile 53% z nich (średnio to co dziesiąty badany ogółem) rzeczywiście sprzeciwia się wspieraniu społeczności LGBT, o tyle blisko połowa (46%) uważa po prostu, że korporacje jako pracodawcy nie powinni zajmować stanowiska w kwestii orientacji seksualnej, a jedna trzecia badanych uważa, że tęczowe logotypy to tylko chwyt marketingowy.