Jeśli zajrzeć na korporacyjne strony wielkich koncernów, także reklamowych, przeczytamy o ich zaangażowaniu w budowanie nowego, lepszego świata. Choć nie podaję ich deklaracji w wątpliwość, a część działań z nurtu ESG szczerze doceniam, mam ostatnio poczucie szerokiego rozjazdu między komunikacją korporacyjną firm a ich komunikacją reklamową, czyli tym, co widzę w blokach reklamowych i na bannerach.
Młodzi, szczęśliwi, zadbani, najedzeni, z dużych miast i nieurobieni w dzieci – można odnieść wrażenie, że głównie tacy ludzie są dziś klientami telekomów czy sieci handlowych.
W Wavemaker kilka lat temu policzyliśmy, że w ledwie co 20 spocie reklamowym w TV występuje osoba po 50-tce, głównie w roli babci lub dziadka albo w kontekście podupadającego zdrowia. Od 2017 r., gdy robiliśmy tę statystykę, sytuacja się nieco poprawiła, wedle wyliczeń TVP teraz już w co dziesiątym spocie gra przedstawiciel pokolenia silver. Licząc jednak, że realnie w populacji mamy blisko 4 razy tyle osób po 50-tce, ich reprezentacja w reklamie jest więcej niż skromna. Jak to się ma po pierwsze do realiów świata, a po drugie - do inkluzywności?

Zdemonizowane dzieci, zlekceważeni ubodzy

Nie lepiej polska reklama obchodzi się z dziećmi czy osobami ubogimi. Na ostatnim Forum IAB Wavemaker i Havas pochyliły się nad tymi grupami, dochodząc do niezbyt optymistycznych konkluzji. Dzieci nie dość, że są w reklamach kompletnie niedoreprezentowane ilościowo, to w reklamach produktów spoza kategorii parentingowej przedstawia się je głównie w demonicznych kontekstach. Męczący obowiązek („mamy nie biorą zwolnienia”), przytłaczająca odpowiedzialność. Czy da się korzystać z życia przy takim balaście? I jak polska reklama pracuje na rzecz rozwiązania kryzysu demograficznego?
Gorzkie obserwacje na temat reklamy i jej stosunku do ludzi ubogich przedstawiła też agencja Havas.
Na tle tzw. Zachodu nie należymy do bogatych krajów – raport Szlachetnej Paczki wydany pod koniec ub.r. mówił o 40 proc. polskich obywateli żyjących w 2021 (a więc nim inflacja wybuchła) w niedostatku. Za jego granicę przyjęto dochód jednoosobowego domostwa na poziomie do 1334 zł.
Mam nadzieję, że dane za 2022 i 2023 nie będą o wiele gorsze, bo już te statystyki są porażające. A co na to reklama? Ona biedy nie widzi, a połowa Polaków uważa, że marki nie rozumieją sytuacji finansowej takich osób jak oni (dane Havas).

Zwierciadło z gościńca

Reklama to nie powieść, którą Stendhal widział jako zwierciadło przechadzające się po gościńcu. „To odbija lazur nieba, to błoto przydrożnej kałuży” – mówił ten wielki prekursor realizmu w literaturze.
Czy pora na realizm w reklamie? Nie bądźmy naiwni. Reklama służy komercyjnym celom, a więc siłą rzeczy tworzy aspiracyjną rzeczywistość. Pytanie czy nie nazbyt jednak świat przedstawiony dziś w reklamie odkleił się od realiów życia i potrzeb współczesnego świata. To, że komunikacja reklamowa odkleiła się od komunikacji korporacyjnej nie ulega kwestii.
Co więcej, jeśli spojrzeć w dane z badań polskich konsumentów, można mieć również podejrzenie, że komunikacja korporacyjna też odkleja się od realnych potrzeb zwykłych ludzi.
W Wavemaker badamy raz na jakiś czas kwestię aktywizmu marek, czyli angażowania firm i korporacji w tematy społeczno-polityczne. Przejrzyjcie Państwo listę kwestii, w jakich Polacy widzieliby zaangażowanie marek i zestawcie z tymi, które faktycznie brandy komunikują. Choć nie dysponuję danymi ilościowymi, na podstawie własnych obserwacji podejrzewam, że kwestia praw dziecka czy wspierania osób starszych nie jest przez korporacje wystarczająco mocno podjęta. 

Nie przychodzę dziś z czymś więcej niż refleksją i diagnozą. Dołożę do nich gorzką obserwację, również płynącą z branżowych badań, że pracownicy branży mediów i reklamy ogromnie borykają się z poczuciem braku sensu swojej pracy. Czy przytoczone wyżej obserwacje się z tym nie łączą? To, że poczucie sensu, jak pokazuje badanie ScreenLovers z ub.r., najbardziej niedomaga u przedstawicieli agencji reklamowych, daje do myślenia podwójnie.

Dodając reklamie realizmu (nie mówię od razu: naturalizmu) i empatii, będziemy bliżej nie tylko realnego świata, ale też poprawimy nasz zawodowy świat.

Autor: Paweł Gala, CEO, Wavemaker