Bobo Frut się zmienia

Dzięki nowym atrybutom marka ma stać się bardziej atrakcyjna. Autorami rebrandingu są agencje Przestrzeń i Wyraz.

Marka Bobo Frut (Nestle Polska) przygotowała nowe pozycjonowanie oraz strategię komunikacji. Wchodząca właśnie na rynek nowa identyfikacja wizualna opakowań to pierwszy etap zmian. Autorem nowej strategii komunikacji jest agencja Przestrzeń, za branding i design opakowań odpowiada studio Wyraz. Badania konsumenckie przeprowadziła agencja Y&Lovers.

Siła kultowej marki

Bobo Frut to marka mająca w portfolio produkty dla dzieci w różnym wieku, do tej pory kojarzona jednak była głównie z sokami dla najmłodszych. Zdaniem właściciela marka potrzebowała odświeżenia i unowocześnienia wizerunku przy jednoczesnym zachowaniu postrzegania jej jako jakościowej i godnej zaufania. Nowe pozycjonowanie miało nie tylko odpowiedzieć na te potrzeby, ale też dzięki nowym atrybutom stać się atrakcyjne dla mam i dzieci.
– Musieliśmy przyjrzeć się obecnemu wizerunkowi marki i zrewidować jej strategię pod kątem nowych wyzwań biznesowych i pożądanego kierunku rozwoju. Przeprowadziliśmy szereg badań konsumenckich, od diagnozy wizerunkowej marki i konkurencji, przez badanie pozycjonowania, aż po badania konceptów nowej identyfikacji wizualnej – mówi Elżbieta Konopińska-Dudek, strateg w Przestrzeni.

– Bobo Frut to marka kultowa, obecna na polskim rynku od ponad 50 lat. Nowy design zdecydowanie odświeża wizerunek, buduje atrakcyjność i wyróżnia produkty na półce, a jednocześnie jest spójny z korzeniami marki – komentuje Sylwia Rokosz-Bać, product manager Bobo Frutu.
Produkty w nowej szacie graficznej już pojawiają się na półkach sklepowych. Na podstawie nowej strategii i pozycjonowania wypracowana została big idea marki oraz nowa platforma kreatywna. Na początek zaplanowano wsparcie w digitalu. Kolejne działania w najbliższych miesiącach.

ROZMOWA MMPONLINE

Zmiany, zmiany


- Jeszcze w tym roku, czeka nas pierwsza kampania marketingowa Bobo Frut osadzona na zupełnie nowej platformie komunikacyjnej – zapowiada Ewa Kierlik, marketing managerka Nutrition, Nestlé Polska.

MMP: Jak obecnie przedstawia się kategoria produktów dla dzieci, jak jest duża, wartościowo i ilościowo, jak wygląda jej dynamika, jeśli chodzi o zmiany sprzedaży, jakie miejsce zajmuje w segmencie Bobo Frut - jakie ma udziały, jak wygląda najbliższa konkurencja?

Ewa Kierlik,: Kategoria produktów do żywienia dzieci i niemowląt ma obecnie lekko negatywną dynamikę. Na rynku pojawiają się produkty coraz lepiej dopasowane do potrzeb rodziców – pozwala to na dynamiczny rozwój niektórych segmentów, takich jak przekąski czy produkty plant-based. Z drugiej strony natomiast kategoria mierzy się z wysoką bazą sprzedaży z początku wojny w Ukrainie oraz spadkiem urodzeń.
Bobo Frut jest obecny głównie w kategorii soków, nektarów i napojów dla małych dzieci, w której zajmuje bardzo mocną pozycję. Od kilku lat rozwija się także w kategorii musów w tubkach. Konkuruje w niej zarówno z markami od lat specjalizującymi się w żywieniu niemowląt, jak i tymi, które pochodzą z grupy marek kierujących swój przekaz do rodziców starszych dzieci.

Jakie trendy można zaobserwować w kategorii produktów dla dzieci, w której jest obecny Bobo Frut - premiumizacji, naturalności, prostego składu itp.?

W kategorii produktów dla najmłodszych od zawsze na pierwszym miejscu stały jakość i bezpieczeństwo. Tak jest nadal, jednak coraz ważniejsze stają się także takie atrybuty jak atrakcyjność dla dziecka i dbałość marki o środowisko. Wychodzimy tym potrzebom naprzeciw – nasze nektary Bobo Frut są produkowane bez dodatku soków skoncentrowanych i dostępne jedynie w szklanych butelkach. Nasze tubki natomiast wprowadzamy teraz w opakowaniach zaprojektowanych do recyclingu.

W jaki sposób marka zamierza się zabezpieczyć przed niesprzyjającą demografią, czyli spadkiem dzietności w Polsce, czy to jest problem dla marki i firmy?

Zmiany demograficzne w Polsce pociągają ze sobą jeszcze większą konieczność dostosowania się marek do zmieniających się trendów. W przypadku Bobo Frut, kluczowe jest dla nas zbudowanie silnej, wiodącej pozycji w świadomości rodziców. Niesie to ze sobą potrzebę dalszych inwestycji w działania wizerunkowe marki. Chcemy mieć pewność, że oferujemy produkt wyróżniający się na rynku, nie tylko pod względem jakości, ale również charakterystyczny, za którym stoi bogata tradycja – zinterpretowana w nowoczesny, świeży sposób. Bobo Frut idzie z duchem czasu, aby dawać mamom poczucie, że rozumie ich świat i potrzeby dzieci.
Jednocześnie nie możemy zapomnieć o naszym portfolio. Przy niesprzyjającej demografii koniecznością jest poszukiwanie nowych segmentów rynku o największym potencjale. Dlatego można się spodziewać rozwoju kolejnych propozycji produktowych – zarówno w szeroko rozumianej kategorii babyfood, jak i rozbudowy naszej komunikacji do rodziców nieco starszych dzieci.

Czy planujecie rozwijać produkty także dla starszych grup klientów, a może wręcz seniorów?

Chociaż wiemy, że z racji na jakościowy skład naszych produktów i ich naturalność również dorośli konsumenci sięgają po Bobo Frut, takich planów nie ma. Chcemy konsekwentnie budować nasz wizerunek jako marki skupionej na dzieciach, dając rodzicom gwarancję najwyższej jakości w tym zakresie.

Jakie nowości produktowe planujecie wprowadzić w tym roku?

W tym roku skupiamy się na odświeżeniu wizerunku marki i budowaniu świadomości obecności naszego portfolio produktów w segmencie musów owocowo-warzywnych w tubkach.

Jakie działania komunikacyjne podejmie marka z klientami, jakie środki planuje na to wydać i z jakimi agencjami będzie realizować działania?

Przed nami pełny rynkowy relaunch Bobo Frut po blisko półtorarocznych przygotowaniach. Na bazie wypracowanej nowej strategii - przypomnę: proces strategiczny poprowadziła agencja Przestrzeń, wsparcie badawcze Y&Lovers - przeprojektowaliśmy całą markę. Wzrośnie rola kategorii tubek w ramach naszego portfolio. Docelowo planujemy również rozszerzyć portfolio produktów dla najmłodszych.
Bardzo duże zmiany zaszły na poziomie identyfikacji wizualnej i opakowań Bobo Frut (za rebranding marki odpowiada studio brandingowe Wyraz), gdzie pojawił się zupełnie nowy wizerunek dziecka. Tym razem będziemy przedstawiać ikonę marki w formie ilustracji, co pokaże różnorodność naszych małych konsumentów, a sam wygląd opakowań mocno zaakcentuje naturalność składników i jakość naszych produktów. Jednocześnie łączy się to z ciekawą, nawiązującą do trendów stylistyką.
Na koniec, jeszcze w tym roku, czeka nas pierwsza kampania marketingowa osadzona na zupełnie nowej platformie komunikacyjnej. Na jej temat będziemy mogli powiedzieć coś więcej już niebawem.

Z jakich kanałów sprzedaży korzysta marka - bardziej tradycyjnych, czy online? Które dominują?

Produkty marki Bobo Frut są szeroko dostępne zarówno w tradycyjnych kanałach sprzedaży, jak i w e-commerce. Można je także dostać w naszym kanale D2C: sklepie Nestlé Baby&Me.

Rozmawiała Magdalena Soroczyńska

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.