Gdy klienci pytają nas o trendy na rynku reklamowym, od zawsze chyba w pierwszej kolejności powtarzamy jedno zdanie: „Rynek mediów idzie w kierunku fragmentaryzacji”. Przykłady owej fragmentaryzacji można mnożyć.

W telewizji, mimo negatywnego trendu w stosunku do miesięcznej widowni tego medium, w 2022 r. przybyło pięć kolejnych kanałów tematycznych. Między telewizję a VoD wciska się (przynajmniej w Stanach Zjednoczonych) FAST, czyli linearna telewizja online. Media w pełni cyfrowe również podlegają coraz większemu rozproszeniu. Facebook i Instagram przyjmują strategie obronne przed odpływem młodszej części odbiorców, a jednocześnie coraz bardziej interesującym zagadnieniem staje się Fediverse, czyli zdecentralizowane social media. Rosnąca potrzeba zastąpienia cookies owocuje wysypem standardów opisywania ID, a to z kolei powoduje, że proces weryfikacji ID jako rzeczywistego użytkownika, staje się procesem wymagającym angażowania coraz większego stacku narzędziowego.

Zmiany zachodzą też w samym społeczeństwie. Średnia wieku przesuwa się w górę, wymuszając redefinicję grup celowych i strategii wzrostu biznesu. Rośnie polaryzacja, która jest polaryzacją totalną – nie tylko poglądów, ale i stylów życia oraz konsumowanych treści. Media, które kiedyś obejmowały wszystkich, teraz docierają do „baniek informacyjnych”. A rozproszenie platform oraz zawartego w nich contentu, wpływa na zmianę sposobu, w jaki ludzie doświadczają rozrywki. Jeśli dołożymy do tego rosnący natłok treści, spadek uwagi i zestawimy to z analizą porównawczą kampanii sprzed kilku lat i tych obecnych, wniosek nasuwa się sam: kiedyś było lepiej. 

Fragmentaryzacja rynku, choć istnieje w zasadzie od zawsze, teraz oznacza coś innego. Innego, bo w większej skali, w większym tempie i skupia się na mniejszych obszarach. Jako marketerzy potrzebujemy więc zupełnie nowego podejścia, które pozwoli poskromić rosnące nieuporządkowanie oraz odnaleźć się w dynamicznie zmieniającym się labiryncie. Podejścia w tandemie.

Partner nie pośrednik

Agencje mediowe od lat nawołują do zmiany w postrzeganiu ich roli, z pośredników inventory reklamowego na partnerów biznesowych doradzających w zakresie całościowej strategii komunikacyjnej oraz kanałów dotarcia. Nie brzmi to jak nic nowego, prawda? Różnica jednak jest.

Każda agencja rozwija swoje kompetencje, dąży do rozbudowy i udoskonalenia autorskich narzędzi, uczy się, bazując na zrealizowanych case studies, testuje nowe rozwiązania. To wszystko powoduje, że obecnie nawoływanie do głębszej współpracy oznacza wymierne korzyści: przygotowywane dla klientów rekomendacje już dawno przestały być arbitralnymi planami opartymi na subiektywnych potrzebach przysłowiowego „prezesa”. Obecne media plany muszą przejść wewnętrzną optymalizację pod kątem wzajemnej relacji w ramach ekosystemu marki, ale też muszą tworzyć synergię na poziomie czysto matematycznym. To oznacza, że agencje mediowe mają możliwość proponowania swoim klientom kompleksowych strategii, które uwzględniają różne media i ich synergiczne działanie, tj. świadome dopasowanie treści do kanałów komunikacyjnych, tak aby współgrały ze sobą i wzmacniały przekaz.

Aby partnerstwo to jednak miało szanse zaistnieć, potrzebna jest nie tylko świadomość kompetencji partnera, ale przede wszystkim otwarcie na pogłębioną współpracę, która nie będzie ograniczała się jedynie do zakupu mediów. Tylko czym jest ta „pogłębiona współpraca”? W które obszary biznesu warto wprowadzić agencję?

Poszukiwanie synergii między mediami

Największą siłą agencji mediowych jest optymalizowanie inwestycji w media tak, by najefektywniej realizowały konkretne cele biznesowe. Zacznijmy od identyfikacji właściwego źródła biznesu, czyli takiego, które przy określonym koszcie reklamy dostarczy najwyższego zwrotu z inwestycji. W kompetencjach agencji mediowej leży rekomendacja szeroko rozumianej grupy celowej zarówno w postaci definicji demograficznej, (bardziej opisowo – w formie zbioru segmentów opisanych behawioralnie) jak i jako oznaczenie kontekstów, w których reklama powinna się pojawić wraz z informacją, co każdy z tych kontekstów ma przynieść. W dobie fragmentaryzacji rzadko zdarza się, że jedna definicja jest właściwa dla wszystkich działań marketera, dlatego agencje zwykle rekomendują kompilację różnych podejść do konsumenta, uzależniając to od celów marketingowych i skali kampanii.

Gdy wiemy już, jaka kombinacja definicji będzie dostarczała najwyższego zwrotu z inwestycji, pozostaje kwestia synergii kanałów mediowych i maksymalizacja wynikających z jej wdrożenia efektów. W tym obszarze agencje mediowe prowadzą rywalizację na najwyższym, sieciowym szczeblu, dostarczając rozwiązań, których siłą jest nie tyle uniwersalność, ile sprawdzalność rezultatów, uwzględniając region świata, branżę, grupę celową i cel komunikacyjny.

No i na koniec – skuteczność. Oprócz policzalnej strony kampanii mediowej pozostaje obszar storytellingu, do którego agencja mediowa wprowadza formę nawigacji po specyfice kanału. Udziela odpowiedzi m.in. na pytania dotyczące zachowań widowni i jej oczekiwań. Wiedza ta pozwala zbalansować komunikaty tak, by kampania, którą prowadzimy, była po prostu czytelna.

Insighty konsumenckie

Agencja mediowa to kompendium wiedzy wynikającej z badań marketingowych, analiz danych biznesowych, metaanaliz danych mediowych czy analiz trendów konsumenckich. To unikalna wiedza, dzięki której możemy poznać oczekiwania konsumentów i na ich podstawie np. budować i ulepszać doświadczenia zakupowe, decydować, jakie elementy komunikatu powinny być mocniej widoczne, czy tworzyć oferty, które będą stanowiły źródło wzrostu marki.

Ważnym zagadnieniem jest też dostęp do badań i analiz pozwalających na uchwycenie zeitgeistu, czyli zrozumienia, czym konsumenci aktualnie kierują się przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Tu również agencje mają szansę stać się istotnym ośrodkiem, dysponując odpowiednimi źródłami i narzędziami. Dzięki temu kampanie coraz rzadziej są efektem brainstormu, a częściej wypadkową celów, tożsamości marki i przebadanych, aktualnych potrzeb konsumentów.

Długofalowa strategia w zakresie kompetencji mediowych

Jak rozwijać stack technologiczny? Na które mierniki sukcesu patrzeć? Jakie kanały rozwijać, a które z nich odpuścić?

Innowacja to chyba najmocniej wytarte znaczeniowo słowo w branży reklamowej – nie bez przyczyny. Marketing lubi nowinki technologiczne i regułą stało się, że każda z nich przynosi w niedługim czasie realizacje marketingowe. VR? E-sport? Metaverse? NFT? Agencja mediowa prawdopodobnie przyniesie w swojej rekomendacji pomysł na wdrożenie kolejnego novum, ale w podejściu partnerskim marketer może oczekiwać również holistycznego planu wsparcia marki. Partner mediowy powinien ocenić czy oprócz „modnych” nowinek nie powinniśmy rozwinąć kompetencji w znacznie bardziej przyziemnym zakresie, jak np. zbieranie danych o użytkownikach czy zarządzanie zgodami marketingowymi. Holistycznie, agencja może sugerować marce, jaki powinien być jej następny krok.

Podsumowując – fragmentaryzacja, która jest rozleglejsza, szybsza i dotyczy znacznie węższych działek niż we wcześniejszych czasach, stanowi integralną część krajobrazu mediowego. Rośnie zatem poziom trudności w całościowym myśleniu o kampaniach w mediach i coraz trudniej jest utrzymywać kompetencje dostosowane do tej dynamiki w jednych rękach.

To, co może być jednym z wyzwań dla współczesnego marketera, to ponowna refleksja o tym, gdzie jest granica, do której można wdrożyć agencję mediową w charakterze konsultanta (arbitra.partnera), tak by mogła działać bardziej skutecznie.