W pierwszej połowie bieżącego roku udział segmentu reklamy OOH w torcie reklamowym wyniósł 5% i tym samym utrzymał wynik w porównaniu do analogicznego okresu w 2022 roku. Inwestycje w całym segmencie były o 6,5% wyższe niż przed rokiem, co przełożyło się na wydatki w kwocie około 278 mln PLN. Aby spojrzeć szerzej na kondycję segmentu reklamy zewnętrznej, warto odnieść się do przedpandemicznych danych z 2019 roku. W I połowie 2019 roku wydatki wyniosły ok. 265 mln PLN, co w porównaniu do obecnego stanu daje dynamikę ok. 4,9%. Główną składową tego segmentu jest klasyczne OOH. W H1 2023 roku wydatki w tym obszarze wyniosły ok. 192 mln PLN, w analogicznym czasie rok wcześniej ok. 198 mln PLN, natomiast w 2019 - ok. 219 mln PLN. Daje to dynamikę na poziomie -12,3%. (natomiast, w I półroczu 2023 vs 2022 wydatki były niższe o 3%). W porównaniu z H1 2022 roku, tegoroczne wydatki były niższe o 3%. Przywołane dane z 2019 roku obrazują, jak maleje segment klasycznego OOH, a tym samym, zmniejsza liczba tradycyjnych nośników. Dużą rolę w tym procesie odgrywają zmiany w przestrzeni spowodowane rozbudową miast i ustawą krajobrazową. Dostawcy mediów muszą zatem szukać rozwiązań pozwalających na uzupełnienie znikającego inventory w kolejnych miastach. Najnowszy "Raport o rynku reklamy" przygotowany przez Publicis Groupe Polska we współpracy z Izbą Gospodarczą Reklamy Zewnętrznej potwierdza tę tendencję – w porównaniu z pierwszym półroczem 2022 roku liczba nośników OOH spadła o 10,8%. W dokumencie czytamy również, że „zmalały nakłady na pozostałe typy nośników klasycznych, w szczególności typu billboard, o blisko 20% (mniej o ponad 3 mln PLN), których w pierwszym półroczu ubyło o prawie jedną trzecią”.

Kolejnym obszarem w segmencie OOH jest City Transport, który utrzymuje stały poziom 6%-7% udziału w rynku. W pierwszym półroczu 2019 roku było to 18,9 mln PLN, w tym samym okresie 2022 roku – 17,9 mln PLN, natomiast w 2023 – 17,81 mln PLN. Reklamodawcy „pokochali” reklamę tranzytową, ponieważ dzięki swojej mobilności dociera do odbiorców we właściwym miejscu i czasie. Ponadto, grafiki zewnętrzne na autobusie lub tramwaju, są jednymi z największych formatów OOH.

Największym wygranym i zarazem motorem napędowym rynku reklamy zewnętrznej jest Digital Out of Home (DOOH). Wzrost wydatków w I półroczu 2023 roku branża zawdzięcza ciągłym inwestycjom marketerów w te nośniki. Przywoływany już wcześniej "Raport o rynku reklamy" Publicis Groupe Polska i Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej wskazuje, że estymowana sprzedaż DOOH w H1 2023 wyniosła 67,56 mln PLN i w porównaniu do analogicznego okresu 2022 roku była wyższa o 50,6%. Systematyczny wzrost udziału segmentu DOOH na rynku reklamy zewnętrznej wynika m.in. z rozwoju sieci nośników. W pierwszym półroczu 2019 roku było to 10%, w 2022 – 17%, natomiast obecnie – już 24%. Dzieje się to kosztem klasycznego OOH, którego udziały w analogicznym okresie wynosiły odpowiednio 83%, 76% i 69%. Dane z raportu PG oraz IGRZ wskazują na inwestycje w nośniki umiejscowione „w galeriach handlowych, budynkach biurowych i obiektach użyteczności publicznej, na dworcach kolejowych i lotniskach oraz przejściach podziemnych. Prowadzone są również inwestycje w zakresie instalacji cyfrowych nośników reklamy w wiatach przystankowych komunikacji miejskiej oraz w witrynach lokali użytkowych”. Jest to możliwe, gdyż uchwały krajobrazowe nie dotyczą nośników indoorowych, przez co reklama cyfrowa w wymienionych wyżej miejscach jest wolna od ograniczeń i właśnie tam należy spodziewać się kolejnych inwestycji. Nie oznacza to jednak, że rozwój DOOH jest pozbawiony zagrożeń. Utrudnieniem dla niego są chociażby zapisy prawa o ruchu drogowym. Zgodnie z nimi niedopuszczalna jest emisja reklam ruchomych (animacji, wideo) w obrębie pasa ruchu. Samo zdefiniowanie „pasa ruchu” jest dość kłopotliwe, bowiem, oprócz jezdni, może nim być także fragment chodnika lub nawet większy obszar. Rosnące ceny energii – szczególnie na przestrzeni ostatnich dwóch lat – również nie sprzyjają branży nośników cyfrowych.

 Nie ulega wątpliwości, że rynek reklamy cyfrowej rośnie i rósł będzie. Obserwujemy jego systematyczny rozwój technologiczny: automatyzację, wprowadzenie zakupu programatycznego (a w konsekwencji innej waluty rozliczeniowej) czy zastosowanie sztucznej inteligencji do gromadzenia danych. Dzięki tym rozwiązaniom właściciele mediów będą mogli dostarczać jeszcze bardziej wiarygodne dane, zwiększą się również inwestycje marketerów. Nośniki DOOH są wprost stworzone do adaptacji technologicznych nowinek, np. geotrappingu czy dopasowania layoutu do godzin emisji, pogody i innych czynników na podstawie baz danych. Do rozwoju rynku OOH potrzebny jest branżowy jednolity pomiar danych widowni, którego potrzebę w czerwcu tego roku sygnalizował Tom Goddard, przewodniczący WOOH. Odpowiadając na tę potrzebę, Publicis Groupe razem z partnerami technologicznym Xeneco i Proxi.cloud stworzyło Precision OOH – narzędzie pozwalające na badanie widowni w sposób jednolity i w czasie rzeczywistym. Nasi klienci korzystają już z jednoźródłowych danych o widowni, które pomagają nam lepiej planować i optymalizować kampanie.