Po lekturze wielu tekstów miałem duże skojarzenie z dosyć zabawnym profilem na Instagramie https://www.instagram.com/_yes_but/ i analogicznie na każde założenie zwolenników konkretnej tezy można znaleźć odpowiedź: YES, BUT…

Wszyscy wiemy - wielokrotnie pisał o tym Daniel Kahneman - na czym opiera się ekonomia behawioralna, że to prawa strona naszego mózgu jest domem dla kreatywności i intuicji, podczas gdy lewa strona skupia się na analizie i racjonalności. Implikuje to tym, że analitycy i ludzie od liczb nie ufają subiektywności kreatywności, a osoby na wskroś kreatywne są zdystansowani do bezosobowej natury danych. Dane odpowiadają na pytania o to: kto, co, kiedy i gdzie, bez zajmowania się bardziej subiektywnym pytaniem: dlaczego. I chyba o to dlaczego toczy się gra.

Trochę koloryzując, ale jednak będąc świadomym, że coś jest na rzeczy – w świecie rządzonym wyłącznie przez dane, reklamodawcy tworzyliby identyczne reklamy, bo przecież dane byłyby takie same.  Byłaby to zautomatyzowana prezentacja faktów bez kontekstu żadnej historii. Kreatywność bowiem angażuje konsumentów na poziomie emocjonalnym. Reklama zapada w pamięć, a marka jest w centrum uwagi.

Stojąc na straży potrzeby mocnej analizy danych – w świecie reklamy, w którym rządzi wyłącznie kreatywność, reklamodawcy byliby mocno ślepi. Kolokwialnie mówiąc, rzucaliby czymś o ścianę i sprawdzili, czy się przyklei. Dane pozwalają udoskonalać kreatywne pomysły i sprawiać, że będą relewantne dla grupy celowej. Bo przecież możemy mieć mnóstwo danych na temat czasu, miejsca, grupy celowej i jej potrzeb. Natomiast jeżeli nie stworzymy odpowiedniego, wpływowego przekazu, nic z tego nie będziemy mieli. Wiąże się to z tym, że marketerzy zawsze szukali odpowiedzi na podstawowe pytanie: kim są moi klienci oraz co im powiem, kiedy ich znajdę.  Działania oparte na danych doskonale znalazły odpowiedź na pierwsze pytanie – kreatywność pojawia się w momencie odpowiedzi na drugie z nich – co JA chcę TOBIE, drogi konsumencie powiedzieć, biorąc pod uwagę to, że wiem kim jesteś, na czym Ci zależy, wiem wszystko o Twoich preferencjach i sposobie myślenia.

Znając te wszystkie YES, BUT…można zrozumieć na czym polega spór w tej materii – kreatywne umysły obawiają się, że rosnące poleganie na danych zabije swobodę podejmowania ryzyka i wypróbowywania niektórych z ich bardziej nieszablonowych pomysłów. Z drugiej strony zwolennicy marketingu opartego na danych argumentują, że nie należy marnować pieniędzy na pomysły, które mogą skutkować totalną porażką i nie dają gwarancji dotarcia do konsumenta.

Godząc wszystkich można rzec, że kreatywność to jedyny sposób na zaangażowanie konsumenta, ale to analiza danych pozwala na odpowiednie ukierunkowanie procesów kreatywnych. Na szczęście na poparcie tej tezy mamy badania, wskazujące, że kreacja może znacząco wpłynąć na ROI kampanii.

Nielsen dowodzi, że 56% ROI przypada na kreację. Z kolei według Google skuteczność reklamy zależy od kreacji aż w 70%. McKinsey przebadał z kolei jak połączenie tych dwóch elementów wpływa na rozwój organizacji. Jak się okazało, firmy, które skutecznie zintegrowały kreatywność i analitykę, rozwijały się dwa razy szybciej niż te, które tego nie zrobiły. Istotnym trendem w chwili obecnej jest połączenie zespołów kreatywnych z analitykami danych.

W sposób oczywisty widać to na przykładzie naszego podwórka marketingowego i sprawdzenia, jak klienci odbierają pomysły poprzedzone spójną strategią, która odnosi się do danych. Zdecydowanie po takiej prezentacji znacznie łatwiej jest przekonać klienta do konkretnego pomysłu

Powyższe elementy tyczą się rzeczy na poziomie meta – wykorzystania danych do tworzenia pozycjonowania czy big idea. Jednak nie mniej ważny jest tu element związany z taktycznymi rozwiązaniami na poziomie egzekucji kampanii. Jak sytuacja wygląda tutaj?

Lower funnel jest uprzywilejowany?

Podczas tegorocznego Cannes na jednym z paneli wywiązała się ciekawa dyskusja, która została przewrotnie podsumowana: Attribution models punish creativity. Według ekonometrycznych badań, modele atrybucyjne przeszacowują wpływ reklamy efektywnościowej x 2 i niedoszacowują elementów związanych z wizerunkiem marki nawet x 10. Innymi słowy, wynika z tego, że w tych modelach bardziej miarodajne są zasługi z lower funnel (jak np. wyszukiwarki) a bardzo niedoważone są te świadomościowe z upper funnel (jak np. telewizja i wszystkie brandingowe kampanie). Zjawisko to sprawia, że marketerzy skupiają się przede wszystkim na tym pierwszym kanale.

Wyzwaniem jest wsparcie danych pozyskanych z dołu ścieżki (łatwych do zmierzania) do uwiarygodnienia tych z wyższego etapu lejka. Bo to przecież to właśnie reklama świadomościowa napędza długoterminowy wzrost i buduje prawdziwe, silne marki.

Niezwykle istotna w codziennych egzekucjach kampanii jest możliwość nie tylko analizowania przeszłych kampanii, ale także przewidywania efektów przyszłych. Nie da się zaprzeczyć, że koszt kliknięcia (CPC) i koszt pozyskania (CPA) stają się coraz wyższe, podczas gdy w tym samym czasie obserwujemy spadki współczynnika klikalności (CTR). Wszystko to jest spowodowane konkurencją ze strony marek walczących o czołowe miejsca. I wszystko to się dzieje w momencie, w który konsument krzyczy do marki – zaskocz mnie swoją historią. Marki w tym hałasie muszą być bardziej skuteczne, a presja na zwrot z inwestycji nie pomaga.

Analiza na poziomie kreacji 

Schodząc jeszcze niżej, do poszczególnych projektów reklamowych, też mamy ogrom możliwości dzięki połączeniu danych i kreacji. Dane przecież, to też informacje zawarte w treści kreacji, które same w sobie stanowią oddzielne punkty do analizy.

Na przykład reklama samochodu składa się z wielu elementów, takich jak zdjęcie konkretnego samochodu, prezentującego produkt modela, wykorzystanego koloru, sloganu, czy formatu. Wszystko to możemy dzięki testowaniu sprawdzać w wielu konfiguracjach i mieć jasność, która opcja będzie najlepsza.  Analiza danych pomaga odkryć, która konfiguracja cieszy się najbardziej pozytywnymi reakcjami grupy celowej. Koncentruje się na tych częściach reklam, na które klienci reagują emocjonalnie.

Pomaga to wyeliminować domysły w komunikacji. A to wszystko dzięki testom A/B czy zastosowaniom heat mapy.

Kolejny element to wykorzystanie ogromu danych, do których mamy dostęp dzięki mediom społecznościowym i wszystkiego, do czego możemy dotrzeć za pomocą social listeningu. I tu mamy dowód, że czasami zamiast traktować analizę i technologię do funkcji back-endowych możemy skupić się na danych jako wskazówkach.

Analiza sieci społecznościowych, grup, forów, na których znajdują się nasi konsumenci czasami daje więcej niż mnogość dodatkowych badań. Znamy masę przykładów marek, które oparły całą strategię na podstawie opinii i oczekiwań konsumentów w mediach społecznościowych. Nie ma bardziej oczywistego miejsca w całej przestrzeni marketingowej na szukanie insightów, a potem na zamienianie ich w odpowiednią historię.

Podsumowując, dane i kreatywność muszą się uzupełniać na każdym etapie kampanii. Na koniec zostawię Was z ciekawym cytatem z Steve’a Babcock’a (dawny dyrektor kreatywny VaynerMedia) – Kreatywność bez danych to po prostu sztuka, a dane bez kreatywności to zaniedbanie.