Zgodnie z przewidywaniami AI zdobyło szturmem canneńskie sceny. Prawie każde wystąpienie, każda prezentacja czy dyskusja panelowa dotykały tematu sztucznej inteligencji i jej roli w procesie powstawania komunikacji – od strategii, przez idee konceptów, po produkcję i media. Bez zaskoczeń – nie pojawił się żaden wątek, którym branża nie żyłaby od kilku miesięcy.

AI na tysiąc sposobów

Na Croisette czuć było powiew optymizmu i wiary w to, że rewolucja AI to szansa dla kreatywności. Największe tłumy przyciągnęło wystąpienie Marca Reada z WPP. Ci, którzy mieli szczęście i dostali się do środka, usłyszeli, że chwilowo mogą spać spokojnie. Kwestie praw autorskich da się rozwiązać, a AI chociaż ułatwia i przyspiesza generowanie kontentu, potrzebuje człowieka, który nim pokieruje i zdecyduje, czy to, co powstało, odpowiada wartościom i tonacji marki. W samych zgłoszonych pracach AI pojawiło się w opisach 8,3% wygrywających projektów, a jeden z nich wywalczył Creative Effectiveness Lions Grand Prix, dowodząc nie tylko konkursowej, ale przede wszystkim biznesowej skuteczności sztucznej inteligencji. Dzięki połączeniu danych, AI, technik maszynowego uczenia i geolokalizacji Shah Rukh Khan, najpopularniejszy aktor w Indiach, mógł pojawić się w reklamach tysięcy małych sklepików i zachęcić swoich fanów do zakupów Cadbury Celebrations tuż za rogiem.

Cannes bije się o palmę inkluzywności

Zgodnie z przewidywaniami inkluzywność była słowem odmienianym w nagradzanych kampaniach przez wszystkie przypadki (oczywiście w językach, które mają deklinację). Przede wszystkim widać ją było w składach jurorskich, w silnej reprezentacji kobiet i mężczyzn z różnych części świata w roli oceniających prace i przewodniczących konkursowych kategorii oraz na canneńskich scenach, na których poza świetnymi mówcami i mówczyniami zawsze obecny był tłumacz migowy. Ciekawe było też zderzenie dwóch sposobów na budowanie poczucia pewności siebie u kobiet. Z jednej strony Dove z niezwykle poruszającą kampanią "The cost of beauty", zwracającą uwagę na problemy z zaburzeniami odżywiania, z którymi mierzą się dziewczynki karmione nierealistycznymi kanonami urody z filtrów w social mediach, z drugiej strony pełna energii dyskusja ekspertek z L’Oreala z Evą Longorią – ambasadorką marki, producentką i reżyserką nadchodzącej kampanii o mocy hasła „Jestem tego warta” – o potędze kobiecości, która nie stoi w sprzeczności z sukcesem zawodowym oraz życiowym. Warto było posłuchać inteligentnych kobiet, które już nie muszą ukrywać swojej kobiecości za maską profesjonalizmu. Tak jak Eva Longoria świadomie grają seksapilem czy jak ekspertka od R&D otwarcie przyznają, że zaproszone do panelu przez 30 minut myślą o tym, co powinny powiedzieć, a przez 30 godzin co na siebie założyć. Nota bene bardzo prawdziwe.

Fani fenomenu Barbie mogli poczuć przedsmak zbliżającego się szaleństwa, które zaraz po Cannes ogarnęło świat, a zwolennicy otwartego rozmawiania o seksie docenić kampanię „Self love bouquet” nagrodzoną Grand Prix w kategorii PR. Firma kurierska Doordash, której 46% klientów jest singlami, postanowiła zaoferować im specjalną przesyłkę na walentynki, zachęcając do okazania sobie miłości i zamówienia dla siebie bukietu róż. Kiedy klientki odkryły, że jedna z róż to najpopularniejsza w tym roku sekszabawka – wibrator Rose, rozgrzały wszystkie media dyskusją o tabu wokół kobiecej masturbacji.

Humor jest dobry na wszystko

„Jeśli potrafimy się razem śmiać, potrafimy też razem żyć. A jeśli potrafimy razem żyć, to potrafimy też się razem śmiać” – Kevin Hart, Entertainment Person of the Year.

Tegoroczny Lew dla The Entertainment Person of the Year (Osobowość w rozrywce) trafił do Kevina Harta – amerykańskiego aktora, producenta filmowego i telewizyjnego oraz komika, który zachęcał branżę, by częściej sięgała po humor, powołując się przy tym na statystyki – tylko 20% reklam próbuje rozbawić ludzi. Po humor i nietradycyjne podejście do bardzo tradycyjnych mediów – radia i outdooru – sięgnął operator komórkowy Skinny z Nowej Zelandii, który pozycjonuje się jako dostawca najtańszych usług. Aby wywiązać się ze zobowiązania, postanowił zaoszczędzić na kosztach studia nagraniowego i oddać sprawy w ręce klientów, prosząc ich o nagranie zabawnych i kontekstowych radiówek, których teksty umieszczono na outdoorze. I tak powstała kampania „Phone it in” nagrodzona trzema Grand Prix w kategorii radio & audio za projekty Lawyer, Ad Agency oraz Strip Club.

Z kolei najbardziej zaskakujące wystąpienie na festiwalu Cannes Lions to show "Voice of creativity: The musical". Dentsu z Tokio zaśpiewało o naszym unikalnym, wewnętrznym głosie, który napędza kreatywność. Trudno opisać to, co działo się na scenie. Kreatywne szaleństwo było zabawne, a miejscami refleksyjne – tego nie wymyśliłaby żadna sztuczna inteligencja.

Najważniejsze jest zdrowie

Zdrowie, wellbeing i dobrostan psychiczny przestały być niszowymi tematami w Cannes. W kategorii health and wellness zgłoszono w tym roku ponad 1150 prac i można było znaleźć wśród nich mnóstwo inspirujących kampanii łączących kreatywność z nowymi technologiami i bardzo prawdziwymi insightami.

Lions Health Grand Prix For Good zdobyła inicjatywa Publicis Groupe „Working with cancer”, która zainspirowana jest osobistym doświadczeniem CEO Arthura Sadouna oraz smutną statystyką, która dowodzi, że 50% osób chorujących na raka boi się przyznać w miejscu pracy do swojej choroby. Strach przed utratą pracy i obawa, jak ta wiadomość może wpłynąć na rozwój kariery w przyszłości, dodatkowo powiększają traumę związaną z chorobą. Kampania ma za zadanie zaangażować liderów firm na świecie w walkę z rakową stygmatyzacją. Dzięki wielu działaniom udało się namówić ponad 600 organizacji, które dołączyły do Publicis Groupe. Dużym wydarzeniem podczas festiwalu był otwarty brief dla wszystkich kreatywnych. CEO Publicis Groupe Arthur Sadoun zaprosił do współpracy sieci Edelman, IPG, Omnicom i WPP oraz wszystkich, którzy będą mieli ciekawy pomysł na drugą odsłonę kampanii „Working with cancer” z budżetem mediowym szacowanym na 100 mln dol. Koncepcje można zgłaszać do 19 września.

W kategorii health and wellness królował „The last performance”, projekt będący efektem współpracy ubezpieczyciela Partners Life i producentów serialu kryminalnego. W każdym odcinku zmarli bohaterowie ożywali tuż przed końcowymi napisami, żeby podzielić się z widzami refleksją nad życiem, śmiercią i swoim żalem z powodu braku ubezpieczenia na życie. Decyzja jury o przyznaniu Grand Prix firmie ubezpieczeniowej, i tym samym reklamie ubezpieczenia na życie, była dyskutowana przez publiczność na jednej z sesji Q&A. Jurorzy tłumaczyli, że jest to kategoria dość otwarta i wellness w tym przypadku został zinterpretowany jako dobrostan rodziny zmarłego, a kampania była na tyle nowatorska, że zasłużyła na najwyższe uznanie. Zdrowie psychiczne i depresja były też tematem bardzo poruszającej kampanii „The last photo”. Przedstawiała ona ostatnie i zaskakująco radosne zdjęcia oraz filmy osób, które popełniły samobójstwo. Plenerowa wystawa 50 zdjęć wywołała w Wielkiej Brytanii gorącą dyskusję o depresji, którą często trudno rozpoznać. W tym kontekście warto zauważyć, że o zdrowie uczestników festiwalu dbała Mental Health First Aid i w bardzo wielu miejscach można było znaleźć informacje o możliwości skorzystania z pomocy.

„Be ambitious, stay humble & believe”

Najlepsze wystąpienie tegorocznego Cannes Lions należało do AB InBev (Stella Artois, Budweiser, Corona), który drugi rok z rzędu zdobył tytuł marketera roku w Cannes. Marcel Marcondes, chief marketing officer, pokazał, jak kreatywność wpłynęła na sukces biznesowy firmy i jej wzrost. Zwrócił też uwagę na kilka zasad. Po pierwsze, trzeba pamiętać o purpose brandu, w przypadku AB In BEV to jest „We dream big to create a future with more cheers”. Po drugie, należy zbudować w organizacji kulturę kreatywności, w której wszyscy wiedzą, jak oceniać i doceniać najlepsze pomysły. Do tego należy traktować kreatywnych jak superbohaterów, wsłuchiwać się w problemy konsumentów i szukać rozwiązań. Aby osiągnąć sukces, potrzeba długiego czasu i konsekwencji „Be ambitious, stay humble”. Na sam koniec Marcel Marcondes podzielił się najważniejszym przesłaniem dla ludzi branży i był to kadr z serialu "Ted Lasso" – "Belive”.

Z panelu dyskusyjnego ze Scottem Gallowayem, profesorem marketingu na NYU Stern School of Business, o podejmowaniu ryzyka warto zapamiętać cztery myśli: 

– Zatrudniaj ludzi, którzy się z tobą nie zgadzają. 

– Jeśli nie lubisz swojej pracy, to czas poszukać sobie innej.

– Bądź storytelerem, bo ludzie podejmują decyzje oparte na historiach. 

– Podejmuj ryzyko wychodzenia z domu każdego dnia, bo warto dla relacji i tego, co możesz odkryć.

Za to z warsztatu Creative flow warto pamiętać cztery fazy wprowadzania się w stan maksymalnego skupienia i maksymalnej obecności, bardzo przydatne przy wymyślaniu:

• STRUGGLE – moment białej kartki, kiedy trzeba po prostu wyrzucić z siebie cokolwiek, co przychodzi nam do głowy.

• RELEASE – czas, w którym powinniśmy zająć umysł czymś innym, np. spacerem.

• FLOW – czas skupienia się na zadaniu.

• RECOVERY – nieprzyjemna chwila, gdy nic już nie idzie po naszej myśli i wtedy najlepiej się wyłączyć i pójść spać.

Rozmowa z Mikiem Whitem, twórcą hitowej produkcji HBO „Biały lotos”, który inspirował do tego, by codziennie szukać tematów sprawiających, że dostajemy gęsiej skórki. Zapytany o radę dla widowni powiedział: – Twoje nastawienie przelewa się na to, co robisz. Dlatego szukaj tego, co wywołuje u ciebie dreszcz ekscytacji. Jesteś najlepszym ambasadorem swojej pracy. 

White poruszał też temat wypalenia zawodowego oraz perfekcjonizmu, który może być częściej przeszkodą niż pomocą. Dlatego tak ważne jest, by iść do przodu, myśląc tylko o najważniejszych rzeczach. Czego wypada życzyć wszystkim. Au revoir Cannes!

Tekst: Dagmara Witek–Kuśmider, chief creative officer, Bartosz Jeglejewski, creative group head (na zdjęciu w środku), Tomasz Ziemiański, creative group head, Publicis Worldwide Poland

 

Artykuł ukazał się we wrześniowym numerze miesięcznika „Media Marketing Polska” dostępnym TUTAJ.