Marcin Sosiński: Odważne i niesztampowe projekty mogą powstawać tylko na silnych i trwałych fundamentach na linii agencja kreatywna – klient. Nasza relacja z Mastercard oparta jest przede wszystkim na budowanym od wielu lat zaufaniu oraz wzajemnej inspiracji. Kampania „Gdzie zamieszkać”, za którą zdobyliśmy teraz aż dziewięć lwów w Cannes, nie jest naszym pierwszym projektem, który znalazł się na prestiżowych short-listach w ramach Międzynarodowego Festiwalu Kreatywności Cannes Lions. W McCann Poland i Mastercard kierujemy się podobnymi wartościami, stąd większość naszych projektów jest nie tylko podyktowana czystymi decyzjami biznesowymi, ale także autentyczną potrzebą odpowiadania na realne problemy społeczne. Przykładem takiego przedsięwzięcia była wcześniej m.in. kampania „Kiedy do sklepu”. Głównym jej celem było zapewnienie Polakom bezpiecznych zakupów w czasie pandemii COVID-19. Dane transakcyjne pozwoliły nam wówczas stworzyć narzędzie służące zmniejszeniu skupisk klientów w konkretnych sklepach. W ciągu tych wszystkich lat współpracy z Mastercard powstało bardzo wiele ciekawych i kreatywnych projektów, co pozwoliło nam wzajemnie wymieniać się doświadczeniami i stworzyć konkretne mechanizmy pracy. Razem możemy wykreować swoistą formę start-upu, działając wspólnie, szybko i responsywnie, co w tak trudnym okresie jak wojna czy pandemia jest po prostu bezcenne. Dowodem na to jest właśnie platforma „Gdzie zamieszkać”, która powstała zaledwie w pięć tygodni.

 

 

W momencie wybuchu wojny wszyscy wiedzieliśmy, że musimy się zaangażować w pomoc ludziom dotkniętym tą tragedią. To, co obserwowaliśmy w tamtym okresie w Polsce, było niesamowite i wyjątkowe na skalę światową. Polacy od samego początku okazali solidarność z uchodźcami z Ukrainy, ruszając z pomocą humanitarną niejednokrotnie kosztem własnego budżetu domowego. Był to bardzo poruszający czas. Wielu z nas przyjęło Ukraińców pod swój dach, inni zaś prywatnymi samochodami przewozili do różnych miast ludzi czekających godzinami na granicy polsko-ukraińskiej. Pracownicy zarówno Mastercard, jak i McCann Poland także w aktywny sposób zaangażowali się w pomoc uchodźcom, stając się bezpośrednimi świadkami rozbudzonej na nowo solidarności społecznej. Kiedy swoim prywatnym samochodem, spod granicy wieziesz osobę, która musiała uciekać z terenów objętych wojną, poznajesz lepiej tych ludzi i ich historie. Przestają być wtedy anonimowymi uchodźcami, a przybierają konkretne imiona, osobowość. Zauważasz, że wśród nich są ludzie o najróżniejszych profesjach, doświadczeniach oraz planach i marzeniach na przyszłość, które zniweczyła wojna. Podstawowym dylematem dla nich było „gdzie zamieszkać”. Jak wykazały badania, w pierwszych miesiącach po wybuchu wojny aż 34% uchodźców nie było w stanie zdecydować się, gdzie zamieszkać w Polsce. To pokazało nam, jakiej realnej pomocy potrzebują uchodźcy i z jakim wyzwaniem borykają się w momencie przekroczenia granicy. Połączenie danych i technologii Mastercard z naszymi odważnymi i niesztampowymi pomysłami kreatywnymi pomogło nam zbudować platformę, dającą uchodźcom poczucie opieki i troski już na początku ich trudnej drogi na obczyźnie.

 

 

Wiedzieliśmy, że musimy działać jak najszybciej, więc w odpowiedzi na kryzys humanitarny spowodowany wojną pierwsze narzędzie powstało zaledwie w pięć tygodni. To była nasza „walka” z czasem. Całą strategię komunikacji oparliśmy na wnikliwych analizach i badaniach dotyczących kontekstu społeczno gospodarczego. Sytuacja w naszym kraju stawała się wówczas naprawdę trudna, ponieważ znajdowaliśmy się na progu kryzysu uchodźczego w Polsce. Po wybuchu wojny w Ukrainie, naszą granicę przekroczyło przecież prawie 10 mln uchodźców. Wielu Ukraińców znalazło schronienie w największych polskich miastach, które i tak były już przeludnione, co doprowadziło do podwyżek czynszów, wzmożonej konkurencji o pracę, a wszystko to jeszcze w obliczu bezprecedensowego kryzysu inflacyjnego. Dla nas wszystkich stało się jasne, że aby realnie i długofalowo pomóc uchodźcom odbudować ich życie, część z nich należałoby przekierować do mniejszych miast.

 

 

„Gdzie zamieszkać” to platforma cyfrowa, której fundamentem są rzetelne i spersonalizowane dane. Aby narzędzie pokazywało informacje dotyczące kosztów utrzymania, na początkowym etapie wykorzystaliśmy zanonimizowane dane Mastercard oraz te udostępnione przez Główny Urząd Statystyczny. W lutym 2023 r. rozpoczęliśmy współpracę z Grupą Morizon-Gratka i rozwinęliśmy platformę o możliwość znalezienia ofert pracy, wynajmu mieszkania oraz placówek edukacyjnych prowadzących zajęcia w języku ukraińskim. Narzędzie zostało tak opracowane, aby jego forma była przystępna i intuicyjna. Najkrócej mówiąc, użytkownik wprowadza do platformy informacje, takie jak preferowane zatrudnienie czy wielkość rodziny, i na podstawie zintegrowanych i anonimowych danych narzędzie pokazuje spersonalizowane rekomendacje oraz pozwala wyszukać najlepsze warunki do osiedlenia się i rozpoczęcia nowego życia w Polsce. Wiedzieliśmy, że ważnym elementem kampanii musi być zmiana narracji wokół tematu uchodźców w Polsce oraz uświadomienie opinii publicznej, że przyjęcie ich do naszego kraju może faktycznie przynosić wzajemne korzyści. Kampania skupiała się na dwóch głównych grupach docelowych – uchodźcach i dotkniętych wyludnieniem lokalnych społecznościach. W tym celu zaangażowaliśmy przedstawicieli samorządów i lokalnych aktywistów, którzy zapraszali uchodźców do swoich miast oraz przekonywali ich o korzyściach płynących z zamieszkania w danych miejscowościach. W ramach projektu zrealizowano filmy promocyjne dla trzech polskich miast – Leszna, Legnicy i Torunia. Dodatkowo w celu wsparcia osób chcących aktywnie promować swoją miejscowość powstały toolkity z materiałami edukacyjnymi. Od samego początku naszym głównym założeniem było to, że nie będzie to narzędzie, które ma zapewnić przeżycie, lecz życie. Platforma „Gdzie zamieszkać?” to narzędzie mające na celu pomoc uchodźcom w podjęciu bardzo ważnej decyzji wspartej kluczowymi danymi. Wszyscy dążymy do dobrego i godnego życia, a pomoc w zapewnieniu tego uchodźcom była dla nas priorytetem. Z upływem czasu nasza baza była sukcesywnie rozbudowywana, dzięki czemu skuteczność i efektywność narzędzia jeszcze mocniej rosła. 

 

 

Popularność narzędzia zdecydowanie przewyższyła nasze pierwsze założenia. Liczba 300 tys. użytkowników motywuje nas do dalszej pracy nad rozwijaniem narzędzia tak, aby wychodziło naprzeciw aktualnym potrzebom społecznym. Według danych szacunkowych wiemy, że ponad 20% z 1,5 mln uchodźców, którzy osiedlili się w Polsce, skorzystało z platformy „Gdzie zamieszkać”. Formularz na platformie został wypełniony prawie 74 tys. razy, a popularność narzędzia nadal rośnie, co bardzo nas cieszy. Zapewne powodów tego sukcesu jest wiele. Jednym z nich było skuteczne targetowanie grup docelowych. Komunikacja była prowadzona w języku ukraińskim. Wiedzieliśmy, że platforma ma być intuicyjna w obsłudze, a treści mają powstać w trzech językach. Nawiązaliśmy także współpracę z Domem Ukraińskim, komunikowaliśmy się z uchodźcami od momentu ich przyjazdu do Polski, a dzięki możliwościom Mastercard zaangażowaliśmy w proces komunikacji również banki ukraińskie. Drugą grupą, do której chcieliśmy dotrzeć z kluczowymi przekazami, byli przedstawiciele miast, stąd do kampanii zaangażowaliśmy Związek Miast Polskich.

 

 

Oczywiście! Narzędzie ma pomagać wszystkim, którzy myślą o rozpoczęciu życia w nowym miejscu. Platforma pokazuje użytkownikom różne alternatywy. Może się okazać, że mniejsze miejscowości są dla niektórych lepszym rozwiązaniem, gdyż mają im wiele do zaoferowania. Z naszych spostrzeżeń wynika, że grupą, która często korzystała z platformy, byli studenci. Narzędzie powstało z myślą o uchodźcach, ale idealnie sprawdzi się także wśród obywateli polskich. Chcemy, aby każdy, kto zastanawia się nad zmianą miejsca zamieszania, mógł podjąć taką decyzję na podstawie danych z platformy „Gdzie zamieszkać”.

 

 

Cały proces przygotowywania prezentacji konkursowej i to, jak szczegółowo do niej podeszliśmy, zostanie ze mną do końca życia. To był czas intensywnej, wręcz tytanicznej pracy. Przed samym wyjazdem na festiwal w Cannes spędzaliśmy długi czas na wnikliwych analizach i badaniach, ustaleniach i próbach oraz decyzjach odnośnie do finalnego kształtu prezentacji. Informacja o tym, że nasza praca znalazła się na short-liście Titanium była dla nas wszystkich powodem do ogromnej radości i dumy. Cały rynek kreatywny, nie tylko w Polsce, zauważył naszą kampanię i merytorycznie o niej dyskutował. Nominacja do tak prestiżowej nagrody i docenienie nas przez tak szacowne grono były jasnym sygnałem, że nasza kampania jest bardzo mocnym kandydatem do zdobycia najwyższych laurów. Sama prezentacja projektu na festiwalu polega na obronie prezentacji przed wymagającym jury. Kilka dni wcześniej od organizatora konkursu otrzymuje się brief, w którym opisane są formalne wymogi dotyczące prezentacji. Całe wystąpienie trwa 22 minuty, w tym pierwsze 12 minut to czas na przedstawienie kampanii, a pozostałe 10 minut przeznaczone jest na serię Q&A oraz dyskusję z jury.

 

 

Prezentacja konkursowa to doskonała okazja do zaprezentowania szerszego ujęcia kampanii, rozwinięcia dodatkowych informacji oraz pokazania wcześniej przesłanych treści w nowym kontekście. Ważny jest na tym etapie sposób zbudowania narracji oraz określenie wpływu, jaki kampania wywarła na odbiorcach. Podczas prezentacji postanowiliśmy szerzej przedstawić zagadnienie związane z masowym przybyciem uchodźców do konkretnego kraju. Na świecie nadal panuje przekonanie, że jest to po prostu „problem”, z którym musimy się jakoś zmierzyć. Tego rodzaju opinie związane są głównie z lękami społeczeństw przyjmujących uchodźców i niezrozumieniem tematu. Chcieliśmy zainspirować członków jury do spojrzenia na tę kwestię z innej perspektywy, spójną z naszą wizją, a mianowicie, że każdy człowiek niesie ze sobą ogromną wartość. Tak samo właśnie w ramach kampanii „Gdzie zamieszkać” próbujemy zachęcić wszystkich użytkowników do głębszej refleksji nad tym tematem oraz uświadamiać korzyści wynikające z przybycia uchodźców. Moim zdaniem jest to bardzo innowacyjne podejście i głęboko wierzę w to, że ten strach związany z uchodźcami po prostu z czasem minie. Ważne jest, aby spojrzeć na uchodźców przez pryzmat ich umiejętności i wartości, których społeczeństwo może być beneficjentem. Wierzę, że taki tygiel kulturowy oraz mieszanie się różnych społeczności jest przyczynkiem do powstawania niesamowitych pomysłów, rozwijania interdyscyplinarnych współprac oraz po prostu szerszego otwarcia na świat. „Gdzie zamieszkać” pokazuje długofalowe rozwiązanie problemu ukraińskich uchodźców w Polsce oraz korzyści, także ekonomiczne, dla mniejszych miejscowości, wynikające z napływu nowych ludzi. Taka perspektywa ma szansę być ważnym krokiem w zmianie dyskursu na temat uchodźców nie tylko w Polsce, ale także na świecie.

 

 

Poniekąd tak. W przypadku każdej kampanii społecznej czy edukacyjnej jest to nieuniknione. Bardzo zależało nam na pokazaniu korelacji między narzędziem a marką Mastercard. Kampania „Gdzie zamieszkać” wpisuje się w pełni w misję Mastercard „Data for Good” i dotyka tematu inkluzywności finansowej, która jest nie tylko celem marki, ale także jej strategią biznesową. Za pomocą danych i narzędzi technologicznych można w realny sposób wpłynąć na rozwiązanie problemów społecznych. Wiedza, którą niesie ze sobą Mastercard, wynikająca z agregowanych, anonimowych danych pozwoliła zidentyfikować nam problemy, które pojawiły się podczas kryzysu uchodźczego w Polsce – przeludnione duże polskie miasta zaczynają borykać się z ogromnymi problemami. Odpowiedzią na te kwestie demograficzne okazały się dane dotyczące miast, które cierpią z powodu wyludnienia. To doskonałe miejsce dla tych ludzi, którzy przyjeżdżają do naszego kraju i chcą stać się częścią lokalnej społeczności. To było kluczowe założenie w całym naszym projekcie. Głęboko wierzę, że właśnie takim podejściem możemy wpłynąć na dyskusję na temat uchodźców w Polsce.

 

 

Tak. To jest właśnie ta niesamowita moc, którą daje festiwal w Cannes. Sukces kampanii i zdobycie dziewięciu Lwów podczas najważniejszego wydarzenia dla branży kreatywnej spowodowało ogromne zainteresowanie projektem na całym świecie. Cannes jest taką tubą na świat i bardzo pomaga w tym, żeby zaprezentowane tam pomysły mogły zostać zaimplementowane na innych rynkach. W Polsce w pewnym momencie stanęliśmy przed ogromnym wyzwaniem związanym z napływającą falą uchodźców z Ukrainy. Doszliśmy nawet do punktu, w którym w naszym państwie pojawiło się 10 mln ludzi uciekających z terenów objętych wojną, co przecież stanowi ponad 20% całej naszej populacji. Dziś około 1,5 mln uchodźców mieszka w Polsce. Te wszystkie dane pokazują, przed jakim wyzwaniem stanęliśmy i jakie zdobyliśmy doświadczenie w tym obszarze. W Polsce mieliśmy launch naszego narzędzia, podczas którego zaprezentowaliśmy jego możliwości oraz próbowaliśmy wpłynąć na zmianę spojrzenia na temat uchodźców. Są jednak państwa stojące przed podobnymi dylematami, które mogą brać przykład z naszego sposobu myślenia, korzystając z naszego doświadczenia i know-how. Ponadto wierzymy, że to dopiero początek. Chcemy, aby narzędzie wciąż ewaluowało i odpowiadało aktualnym oraz realnym problemom społecznym również na świecie. Już teraz trwają rozmowy o implementowaniu platformy także na rynki w Turcji, Grecji i Kanadzie.

 

 

Tak, jestem o tym głęboko przekonany. Firmy nie powinny być obojętne na problemy społeczne. My jako McCann Poland bardzo mocno wierzymy w odpowiedzialność społeczną marek, co staramy się pokazywać w realizowanych przez nas projektach. Oprócz oczywistej satysfakcji z pomocy innym ludziom także wszystkie najnowsze raporty pokazują, że konsumenci częściej wybierają produkty marek, które działają w jakimś celu, a nie skierowane są wyłącznie na zysk. Jestem bardzo dumny, że McCann Poland został uznany agencją kreatywną roku w kategorii Cannes Lions for Good 2023 za innowacje i kreatywność mające ogromny wpływ nie tylko na biznes, ale również zmieniające rzeczywistość wokół nas.

 

 

Ogromna satysfakcja i duma. Międzynarodowy Festiwal Kreatywności w Cannes to wyjątkowe wydarzenie. Będąc na miejscu, nie można nie dać się porwać temu wyjątkowemu klimatowi tworzonemu przez najbardziej kreatywnych ludzi na świecie. W ciągu tego niebywałego tygodnia mieliśmy przyjemność podziwiać prace, które uznawane są za najlepsze z najlepszych na całym świecie. Każdy dzień był pełen inspirujących spotkań. Ceremonia zorganizowana jest tak, że Srebrne i Brązowe Lwy są jedynie wyświetlane na ekranach. Mimo tego, że zdobycie takiej nagrody jest już ogromnym wyróżnieniem, to czujesz jednak jakiś niedosyt. Otrzymanie statuetki Złotego Lwa czy innej głównej nagrody pozwala na zaprezentowanie projektu przed szerszą publicznością, co jest niesamowitym przeżyciem z kilku względów. Jest to naprawdę wspaniałe wyróżnienie dla całego zespołu. Scena w Cannes jest także najlepszą platformą, by zaprezentować swój pomysł, dzięki czemu będzie mógł on zainspirować inne marki i mieć wpływ na rozwój całej branży kreatywnej na świecie. Wyjątkowe jest także to, że nagrody wręczają ludzie, których prace podziwiałeś od lat. Nam Tytanowego Lwa wręczał sam David Droga.

 

 

Myślę, że warto tutaj wspomnieć o kampanii od Wunderman Thompson „The Mammoth Meatball”. Przygotowanie klopsika wykonanego z DNA dawno wymarłego już mamuta włochatego wywołała niemałą dyskusję na temat przyszłości żywności. Pomysł kreatywny odważny i niesztampowy myślałem, że spotka się z większym uznaniem jury.

 

 

Tematem, który zdecydowanie opanował festiwal w Cannes było AI w branży kreatywnej. Debata o sztucznej inteligencji pokazywała zjawisko z jednej strony jako rodzaj zagrożenia, z drugiej jako szansę czy wyzwanie. Inną kwestią mocno zaakcentowaną podczas wydarzenia było zagadnienie brand with purpose. Moim zdaniem tylko działania autentycznie związane z wartościami i strategią marki przekładają się na wpływ społeczny, co z kolei pozwala na nowo ożywić znaczenie brandu. Duża część dyskusji dotyczyła także znaczenia ESG i CSR oraz tworzenia kampanii społecznych. Ważnym elementem festiwalu było również poruszenie zagadnienia różnorodności w agencjach kreatywnych.

 

 

W branży kreatywnej toczy się dyskusja na temat spojrzenia na AI. Niektóre opinie mają wydźwięk negatywny, straszą tematem sztucznej inteligencji, inne zaś patrzą na AI z nadzieją. Ja jestem zdecydowanie zwolennikiem tego drugiego nurtu. Pracuję w branży kreatywnej prawie 20 lat i zawsze na każde nowości technologiczne oraz innowacje patrzę z ekscytacją i zaciekawieniem, wierząc, że przyniosą one kolejne wyzywania dla całej branży kreatywnej. Uważam, że sztuczna inteligencja będzie narzędziem, które zdecydowanie ułatwi naszą pracę i będzie w dużym stopniu nas wspierać, a nie zastępować. Oczywiście są zawody, które są bardziej zagrożone. Nie lubię jednak straszenia AI. Uważam, że powinniśmy skupiać się na fakcie, że sztuczna inteligencja może otworzyć dla nas nowe szanse i możliwości, co związane będzie również z powstaniem nowych profesji. Bardzo głęboko wierzę w to, że wszystkie zawody kreatywne będą tylko wspierane oraz boostowane przez AI, co może być dla nas otwarciem nowych, ekscytujących dróg. Na pewno sztuczną inteligencję trzeba w jakiś sposób ujarzmić, nie można jej lekceważyć. W życiu staram się jednak kierować zasadą, aby patrzeć na przyszłość i pojawiające się zmiany jako na szanse i możliwości. Jest to rodzaj rewolucji, ale takiej, którą mamy szansę zarządzać oraz korzystać z niej do stworzenia nowych, ekscytujących projektów.

 

 

Zdecydowanie. Podczas festiwalu w Cannes zobaczyliśmy wiele ciekawych i zaskakujących projektów. Była to także okazja do spotkania wielu dawno niewidzianych znajomych oraz do poznania nowych, fascynujących ludzi. Jednym z projektów, który mi osobiście zapadł w pamięci, była kampania "The Last Photo", poruszająca temat samobójstwa. Była to jedna z prac, która wyróżniała się mocną strategią opartą na przeciwstawianiu się utartym schematom i stereotypom oraz na rozbudowanej i bardzo ciekawej kreacji, co przełożyło się na wysoki impact społeczny. Zarówno wspomniana kampania, jak i „Gdzie zamieszkać” udowadniają, że autentyczność w branży kreatywnej pozwala zbudować najwyższy stopnień zaangażowania społecznego. Duże wrażenie zrobiła na mnie także kampania McCann NY dla Microsoftu. Wykorzystano w niej Pulaar, język ludu Fulani z Afryki Zachodniej, którym posługuje się dziś ponad 40 mln ludzi. Co ciekawe, język ten przez większość czasu nie miał swojego alfabetu, dlatego dwaj bracia z ludu Fulani, aby zachować swój język, nawiązali współpracę z Microsoftem i McCann NY. W ramach kampanii stworzono AdLaM Display, czcionkę zoptymalizowaną pod kątem wszystkich nowoczesnych platform komunikacyjnych, która jest teraz dostępna za pośrednictwem kanałów firmy Microsoft i wkrótce zostanie szeroko wdrożona w aplikacjach Microsoft 365 Office. Kampania zdobyła w Cannes Grand Prix w kategorii design.

 

 

W McCann Poland współpracuję z naprawdę wspaniałymi klientami, z którymi inspirujemy się wzajemnie każdego dnia. Praca z nimi to prawdziwa przygoda. W portfolio mamy wielu klientów z różnorodnymi potrzebami i celami biznesowymi. Cieszę się, że widzą oni także ogromną potrzebę realizowania kampanii w ramach obszaru ESG, a kwestie społeczne są im bardzo bliskie. Dla mnie ważne jest to, że relacje z naszymi klientami oparte są na zaufaniu. Wiara klientów w naszą intuicję umożliwia nam realizowanie niesztampowych, innowacyjnych i kreatywnych pomysłów. Jesteśmy w stanie bardzo dobrze powiązać nasze pomysły z marką. Uważam, że pracą udowadniamy, iż potrafimy zadbać zarówno o brand, jak i o najwyższą jakość kreatywną. Podsumowując, jesteśmy otwarci na współpracę oraz realizacje różnorodnych i odważnych projektów.

 

 

Tego nam wszystkim życzę. W szeregach agencji mamy wspaniałych, utalentowanych i różnorodnych specjalistów. Wierzę, że w przyszłym roku pojedziemy na festiwal w Cannes w jeszcze większym gronie. W ramach naszej grupy mamy także znakomitych ekspertów PR czy influencer marketingu. Rozwijamy także kompetencje w obszarze ESG i CSR, aby w pełni realizować nawet najbardziej skomplikowane kampanie społeczne i edukacyjne. Staramy się, aby nasze projekty były interdyscyplinarne oraz odpowiadały potrzebom zintegrowanej kampanii marketingowej. Jako dyrektor zarządzający McCann Poland zależy mi szczególnie na tworzeniu agencji opartej na wnikliwej i niesztampowej strategii oraz innowacyjnej i odważnej kreacji. Szczerze wierzę w to, że gdy marki naszych klientów się rozwijają, my rozwijamy się razem z nimi, a to daje nam coraz więcej możliwości, by wspólnie realizować ciekawe i ważne społecznie projekty.