Jeżeli ktoś zastanawiał się jeszcze rok temu nad tym, kiedy nastąpi moment zwrotny w branży public relations, to dzisiaj nikt już chyba nie ma wątpliwości, że dokonuje się on teraz. Moment próby przynosi z jednej strony gwałtowna zmiana uwarunkowań geopolitycznych w szeroko rozumianym świecie zachodu, w znacznym stopniu związana z upowszechniającym się populizmem i relatywizowaniem prawdy, z drugiej tzw. czwarta rewolucja technologiczna związana z rozwojem sztucznej inteligencji. Co ten wybuchowy koktajl oznacza dla naszej branży?

Po pierwsze trzeba skończyć z utożsamianiem PR z komunikacją. Ten kompetencyjny flirt, który zaczął się w latach 90-tych ubiegłego wieku paradoksalnie przyniósł branży PR więcej złego niż korzyści. Wrzucił nas do wielkiego oceanu firm zajmujących się wszelkiego rodzaju komunikacją od marketingowej do społecznej, w którym profesjonaliści PR stanowią znikomą mniejszość i przez to wyeksponował całą branżę na druzgocącą konkurencję. która doprowadziła do kilkukrotnej dewaluacji wartości usług PR w stosunku do stanu z lat 90-tych. Stało się tak, bo pierwszą funkcją komunikacji jest budowanie zasięgu. O ile jeszcze 30 lat temu w ogólnym miksie zasięg typu earned (oryginalne treści medialne wypracowane w drodze indywidualnych relacji z dziennikarzami) miał dużą wartość, to dzisiaj każdy zasięg można po prostu kupić i ten wydatek z roku na rok jest coraz mniejszy. Ten kierunek pozbawił też profesję PR pierwotnego statusu kompetencji kluczowej z punktu widzenia powodzenia każdego poważniejszego przedsięwzięcia biznesowego czy społecznego.

Ale najgorsze dokonało się w ostatnich niespełna 10 latach, kiedy to uproszczenie pozwoliło na utożsamianie szlachetnej profesji PR z niezwykle szybko upowszechniającymi się w ostatnich latach nieetycznymi dziedzinami komunikacji jak propaganda i dezinformacja. Dzisiaj odkłanianie stygmatyzujących pojęć, które niemal zrosły się z naszą profesją jak „czarny PR” czy „PR-owa zagrywka”, wydaje się być przysłowiową walką z wiatrakami.

Od lat było jasne, że by wydostać się z tej rujnującej wartość naszej profesji pułapki niezbędny jest wstrząs. Pierwszy przyniosła era Covid-19, która wystawiła na próbę całą branżę komunikacji marketingowej i społecznej w tym PR, ale pozwoliła odkryć prawdziwą wartość naszej profesji, czyli relacje. Te relacje również zostały wystawione na próbę i najmocniejsze z nich przetrwały. Branża PR po raz pierwszy doświadczała ogólnego kryzysu ekonomicznego, który nie spowodował jej zapaści. Z tego doświadczenia płynie bardzo ważna nauka – biznes oparty na relacjach jest odporny na ekonomiczne wstrząsy, a zatem doradztwo w obszarze budowania, rozwijania i pielęgnowania relacji również.

Drugi wstrząs nadszedł z początkiem tego roku. Jesteśmy świadkami rewolucji w obszarze kompetencji społecznych wywołanej eksplozją generative AI. Za chwilę tworzenie informacji prasowych, ich dystrybucja, a nawet dialog z adresatem tych informacji będzie całkowicie zautomatyzowany, podobnie jak zautomatyzowany jest już dziś cały system monitoringu treści. Konkurowanie na tym rynku kompetencjami ludzkimi nie ma sensu i jest z góry skazane na niepowodzenie. Zresztą nietrudno sobie wyobrazić, że za chwilę sztuczna inteligencja udająca prawdziwego ludzkiego autora będzie się komunikować z inną sztuczną inteligencją udającą ludzkiego czytelnika, więc dalszy wyścig na generowanie dotarcia czas zostawić automatom.

To czego AI nie jest w stanie zrobić, to inicjować, kształtować, pielęgnować i podtrzymywać relacje oparte na osobistym kontakcie ludzi reprezentujących różne grupy interesu. Relacja powinna na nowo stać się najważniejszą wartością napędzającą kompetencję PR. Ale to nie wystarczy, żeby odwrócić niekorzystny trend erozji wartości doradztwa PR. Niezbędne jest konsekwentne rozwijanie innych kompetencji, które mogliśmy podpatrywać u konkurentów rynku komunikacji marketingowej. Musimy nauczyć się kreacji, na poziomie na jakim opanowały to podmioty reklamowe. Musimy rozumieć złożoność i specyfikę kanałów dotarcia do adresatów naszych komunikatów, w stopniu w jakim opanowały to spółki mediowe. Musimy też przyswoić złożony proces biznesowy, który jest inny dla każdej większej branży, czerpiąc z propozycji rynkowych firm z tzw. wielkiej czwórki. Ale najważniejsze jest by w tym wszystkim zadbać o moralny kompas, zabiegać o to by relacje, które kształtujemy, były oparte na wzajemnym szacunku i prawdzie, przeciwstawiać się dezinformacji, walczyć z fake newsami i ustawicznie promować normy etyczne, które każą myśleć o rozwoju i wzroście w sposób zrównoważony.

Czy tego chcemy, czy nie jesteśmy dziś świadkami prawdziwego momentu zwrotnego dla naszej profesji. Jeżeli dobrze zinterpretujemy to co dzieje się od kilku lat w otoczeniu naszej branży i zwrócimy się do wartości, które w latach 20-tych ubiegłego wieku popchnęły naszych ojców założycieli do stworzenia praktyki public relations counsel (Edward Barnays, Crystallizing Public Opinion, 1923), to wykorzystamy tę zmianę najlepiej jak to możliwe.

Musimy tylko przywrócić PR do public relations!

Autor jest CEO Hill+Knowlton Strategies Poland, Agencji Roku w raporcie “Agencje Public Relations 2023” przygotowanym przez redakcję "Media Marketing Polska".

Raport “Agencje Public Relations 2023” dostępny TUTAJ.

Magazyn „Media Marketing Polska" po raz pierwszy wręczy nagrody podczas uroczystej Gali Agencji Public Relations ’23.

Najnowsze wydanie miesięcznika „Media Marketing Polska” nr 9/2023 dostępne TUTAJ.