W trwającym roku komunikacja PR rozwija się w obrębie trzech zjawisk tj. rewolucji technologicznej w obszarze sztucznej inteligencji, spowolnienia gospodarczego oraz wzrostu znaczenia aspektów środowiskowych i społecznych. To wszystko odbywa się w ramach rynku informacyjnego, który z roku na rok przyspiesza.

Wpływa to także na redefinicję potrzeb i oczekiwań klientów. Nowego znaczenia nabiera słowo „smart”, nie tylko na poziomie doradztwa dostosowanego do dynamicznie zmieniających się potrzeb, ale też elastycznego doboru narzędzi w oparciu o twarde, mierzalne wskaźniki i efektywnego lokowania budżetów. To stawia też pytania dotyczącego roli agencji PR i wyzwań przed którymi stoją w ramach szybko zmieniającego się rynku komunikacyjnego i otoczenia.

Potrzebę zwinnego reagowania i poszerzania kompetencji agencji widać już w specyfice tegorocznych zapytań i przetargów. Częściej niż do tej pory trafiają do nas zapytania dotyczące szeroko pojętej komunikacji zintegrowanej. Firmy łączą budżety i oczekują całościowego podejścia do budowy komunikacji. Zamiast szukać partnerów z różnych dziedzin do działań punktowych, klienci wskazują wyzwania i oczekują całościowych rozwiązań. Znaczenie integracji kompetencji PR i marketingowych widać w podejściu „end to end” tj. planowaniu działań od badań i analiz, po dobrze dobrane insighty, na których budowane są idee komunikacyjne i kreacja, po egzekucję uwzgledniającą coraz silniej potencjał jaki daje komunikacja digitalowa. Dzięki możliwościom analityki internetowej efekty monitorujemy w czasie rzeczywistym, by na bieżąco optymalizować działania komunikacyjne. To mocny trend 2023, który bez wątpienia zostanie z nami na lata i będzie nadal ewoluował.

Umiejętność zarządzania projektem i budżetem w perspektywie zintegrowanej to jedna strona medalu, druga to mocny i wiarygodny kontent. Niezmiennie komunikacja musi angażować, a staje się to coraz trudniejsze w warunkach rosnącego szumu informacyjnego, szybkości przepływu informacji, przebodźcowania, fake newsów i niskiego zaufania do przekazywanych treści. Odbiorcy działań PR i marketingu są coraz bardziej czujni i oczekują od marek znacznie więcej niż tylko prostych transakcji kupna i sprzedaży. Kontent musi nieść konkretną wartość dla odbiorców, którzy w komunikacji marek chcą widzieć odzwierciedlenie własnych poglądów i aspiracji.

W tym kontekście aspektem nadającym dziś ton komunikacji jest ESG. Oczywiście istotne są tu unijne regulacje, które wymuszają na firmach raportowanie działań z tego obszaru. Pamiętajmy jednak, że ESG to znacznie więcej niż wymogi prawne. To realne oczekiwanie konsumentów, których wybory zakupowe są uwarunkowane znacznie szerszym kontekstem, niż tylko cena i jakość. Wyścig o serce klientów wygrywają coraz częściej marki wyraziste, zaangażowane, otwarcie zabierające głos w sprawach ważnych społecznie, a przede wszystkim podejmujące realne działania na rzecz środowiska, społeczeństwa i ładu korporacyjnego.  Aby odpowiedzialne i zrównoważone podejście do biznesu realnie przełożyło się na reputację i wizerunek, potrzeba odpowiedzialnego dialogu i odpowiedniej strategii komunikacyjnej – i tu wkracza rola agencji. ESG już teraz jest obecne w komunikacji marek, a w kolejnych latach ten trend jeszcze się umocni. To będzie też wyzwanie dla agencji które, jeśli mają skutecznie i wiarygodnie doradzać klientom, same będą musiały wprowadzać rozwiązania i wytyczne ESG w swoich firmach. 

Rok 2023 zdominowała również dyskusja na temat sztucznej inteligencji, co nie pozostało bez echa także w branży PR i marketingu. Dawno żadne narzędzia nie wywołały tak dużo emocji i dyskusji na rynku. Jeszcze kilkanaście miesięcy temu nieliczni zgłębiali tajniki narzędzi opartych o sztuczną inteligencję. Dzisiaj większość testuje te rozwiązania w codziennej pracy. Niemniej po pierwszym zachłyśnięciu się możliwościami AI, nadszedł czas na chłodną ocenę wyzwań związanych m.in. z bezpieczeństwem danych, prawami autorskimi, czy manipulacją informacjami. Jedno jest pewne – rola sztucznej inteligencji w komunikacji zintegrowanej będzie rosnąć. Wielkim wyzwaniem agencji PR jest to, by mądrze włączyć ją do swoich działań: w efektywny, ale i bezpieczny dla klientów sposób pamiętając, że to narzędzie w naszych rękach, które może nam bardzo pomóc, ale też być źródłem kryzysu.

Zintegrowane podejście do komunikacji, ESG, AI w ramach dynamicznie rozwijającego się rynku informacyjnego – to wszystko oznacza dla agencji PR redefinicję ich roli. Z jednej strony musimy być jeszcze bliżej wyzwań biznesowych klientów, z drugiej powinny być osadzone w szerszej strukturze działań komunikacyjnych.

Zadaniem nas jako specjalistów PR jest i będzie wchodzenie w rolę przewodników i doradców dla naszych klientów po meandrach zmieniającej się rzeczywistości komunikacyjnej. Tu powinniśmy proaktywnie i na bieżąco wdrażać oraz adoptować rozwiązania jakie niesie rynek i technologia. Odpowiednia antycypacja rzeczywistości jest dla nas ogromną szansą, jeśli połączymy bieżące prowadzenie biznesu i codziennych wyzwań z wdrażaniem rozwiązań przyszłości. Agencje PR na tym polu mają ogromne predyspozycje i potencjał łączenia oraz szybkiego wdrażania rozwiązań, które niebawem mogą być na usługach klientów i całej branży. Do tego potrzebne są jednak talenty oraz odpowiednia organizacja pracy.

Przewagę zyskają podmioty konsolidujące kompetencje z wielu obszarów i potrafiące kompleksowo zaprojektować optymalne dla danego problemu rozwiązania. Innymi słowy – ci, którzy zbudują i utrzymają zespoły ekspertów i będą ich wstanie odpowiednio łączyć w dedykowane teamy będą wygrywać. Dlatego stworzenie stabilnego środowiska pracy to dla pracodawców agencyjnych priorytet. W najbliższych miesiącach musi więc dojść do aktualizacji rate card i renegocjacji umów z klientami. Partnerskie relacje i konsensus całej branży będą w tym aspekcie kluczowe, jeśli mamy utrzymać wysoką jakość.

Autor jest partnerem zarządzającym w Grupie Komunikacja+, która otrzymała wyróżnienie w raporcie “Agencje Public Relations 2023” przygotowanym przez redakcję "Media Marketing Polska".

Raport “Agencje Public Relations 2023” dostępny TUTAJ.

Magazyn „Media Marketing Polska" po raz pierwszy wręczy nagrody podczas uroczystej Gali Agencji Public Relations ’23.

Najnowsze wydanie miesięcznika „Media Marketing Polska” nr 9/2023 dostępne TUTAJ.