Czworo pracowników korporacji wraca po lunchu do biura. Zaczynają rozmawiać o tym, jak bardzo nie chce im się wracać do pracy, jak bardzo jej nienawidzą i jaką cholerą jest ich szefowa. Od słowa do słowa postanawiają natychmiast rzucić posady i zacząć coś własnego. Wysyłają szefowej wiadomość o rezygnacji i ruszają w nieznane przy dźwiękach rytmicznego rapu.

Ten filmik Apple’a, reklamujący produkty dla pracy własnej, narobił sporo szumu. Trafił bowiem w popandemiczne zjawisko, które ochrzczono mianem Wielkiej Rezygnacji. Rzucanie papierami stało się swoistym powodem do dumy – pod hashtagiem #todayIquitmyjob wstawiane były filmiki o wyzwoleńczym efekcie tego aktu. Praca w tym ujęciu przestaje być postrzegana jako miejsce, gdzie powstają nowe wartości materialne lub niematerialne, lecz jest oceniana z punktu widzenia tego, jak oddziałuje na nasz dobrostan.

Według szacunków 50 milionów Amerykanów odeszło z pracy w 2022 r. – najwyższa liczba od ponad dwóch dekad (cnbc.com, 19 maja 2023 r.). W Polsce to zjawisko zaznaczyło się w znacznie mniejszym stopniu. W 2023 r. ten trend wyhamował, choć nadal blisko 70% amerykańskich zetek i milenialsów planuje opuszczenie swojej posady (finance.yahoo.com, 24 maja 2023 r.). Część odejść była wymuszona lub jest planowana z powodu osłabienia koniunktury w czasie pandemii, ogromna część jednak wynika z chęci zmiany modelu życiowego. Rzucają pracę, bo chcą więcej z życia, ale wraz z tym porzucają stabilność, perspektywy awansu i zapewne wyższe zarobki. Rzec można: wybierają dla siebie „gorsze” życie. 

Rezygnacja czy inwestycja?

Polski termin Wielka Rezygnacja jest mylący. Rezygnacja może być bowiem wymuszona. W oryginale mowa jest o quit, czyli rzucaniu czegoś, co cię zatruwa (jak rzucanie nikotyny). To decyzja radykalna, ale świadoma. Bohaterowie reklamy nie wycofują się z aktywności zawodowej i życiowej, lecz dokonują jej resetu. Z przesadą można powiedzieć, że to raczej Wielka Inwestycja w nowe życie. Ale inwestycja szczególna, nie łączy się bowiem z pozyskaniem nowych aktywów, lecz pozbyciem się tych, które posiadamy.

Rezygnujemy z pracy nie po to, by iść do nowej, lepszej, lecz aby zadbać o nasz psychiczny dobrostan. Nie rezygnujemy z lepszego życia, lecz redefiniujemy lepsze życie: od teraz komfort psychiczny cenimy bardziej niż komfort wyższego statusu i lepszej sytuacji materialnej. W sondażu przeprowadzonym w St. Zjednoczonych 24% osób, które odeszły z pracy, zadeklarowało, że powody dotyczyły „osobistego dobrostanu lub zdrowia psychicznego” (Wunderman Thompson Intelligence, 14 lutego 2023 r.). Taką hierarchię wartości wybrały bohaterki dwóch głośnych przypadków z ostatnich lat: premier Nowej Zelandii Jacinda Ardern, która złożyła dymisję, aby chronić swoje życie prywatne, i tenisistka Naomi Osaka, która wycofała się z walki o najwyższe laury, bo kosztowało ją to zbyt wiele stresu. 

Wybieramy „gorsze” zamiast lepszego

Sygnałów, że w dzisiejszym świecie towar "lepszy" jest wypierany przez towar „gorszy”, jest więcej. Unia Europejska rozważa zmianę zapisu "Najlepiej spożyć przed…" na produktach, by zachęcić konsumentów do sięgania po żywność formalnie przeterminowaną, ale faktycznie nadającą się do spożycia. W sondażu Research Collective 56% Polaków przyznało, że „Rzadko, ale spożywa takie produkty” (marzec 2023). Bardziej skrajna wersja to freeganizm, czyli korzystanie z produktów żywnościowych przeznaczonych na odpady. Wedle tradycyjnych kryteriów są to wszystko produkty „gorsze”.

Produkt nowo kupiony, zastępujący produkt stary i zużyty, przestaje być synonimem lepszej jakości. Patagonia – marka odzieżowa, która misję społeczną na stałe wprowadziła do swojego DNA, chce odkupywać od klientów swoje produkty, regenerować je i ponownie sprzedawać. Apple wprowadza Self Service Repair, dzięki któremu będzie można naprawić samodzielnie niektóre modele iphone'ów, ipadów i komputerów (apple.com). Wrocławska firma Pucybuty obiecuje „reinkarnację dla Twoich kochanych i wysłużonych” (Facebook), zakładając, że emocjonalne przywiązanie do wiernych butów jest dla nas cenniejsze niż ich funkcjonalne atrybuty. I znów: rezygnacja z produktu lepszego (wedle dotychczasowych kryteriów) nie łączy się z odczuciem pauperyzacji, lecz przeciwnie – z pozytywną emocją.

Filozofia spod znaku „więcej, mocniej, szybciej” zastępowana jest przez „skromniej; oszczędniej; tyle, ile trzeba”. Przytłoczeni nadmiarem możliwości, bodźców i konsumpcji sami zaczynamy sobie nakładać wędzidła.

Portal randkowy Thursday jest czynny tylko przez jeden dzień w tygodniu, aby nie dopuszczać do nadmiaru, a przez to dewaluacji kontaktów. Mastercard wprowadza kartę kredytową, która zlicza ślad węglowy zakupów dokonywanych przez właściciela i po przekroczeniu pewnego progu odcina finansowanie (Fjord Trends, 2022). Rozmaite retreats i spas reklamują się jako strefy wolne od zasięgu i WiFi (za co słono sobie liczą). Za sięganiem po tego typu oferty kryją się motywacje emocjonalne, które wzmacniają się wzajemnie z motywacjami etycznymi i proekologicznymi.

Pandemia przyspiesza zmianę

Pandemia (a po niej przyszła jeszcze wojna w Europie) była doświadczeniem granicznym. Pozbawiła nas możliwości uznawanych za oczywiste: zachowania równowagi psychicznej, przemieszczania się przez granice, skonsumowania czegokolwiek chcemy, jeżeli nas tylko na to stać. To była lekcja, jak odnaleźć się w sytuacji, gdy z dnia na dzień pozbawieni zostajemy kotwic naszej codzienności i jak ten brak rekompensować. I choć w skali powszechnej było to doświadczenie niszczące, to jednak dla części z nas był to impuls to przewartościowania dotychczasowego życia: 13% Polaków oceniło, iż ich życie w pandemii zmieniło się na lepsze (badanie Instytutu LB Medical i SW Reaserch, 2021, za: mp.pl, 17 czerwca 2021 r.), wśród Brytyjczyków ten odsetek sięgał 43% (badanie Accenture, Marketer’s Toolkit 2022, WARC). 

Paweł Ciacek (na zdjęciu) - dyrektor zarządzający Research Collective, socjolog, jeden z założycieli Instytutu SMG/KRC Poland, wieloletni client service director w Kantar Polska.

Piotr Łukasiewicz - konsultant strategiczny Research Collective, doktor nauk społecznych, wcześniej dyrektor strategii w agencji reklamowej McCann oraz senior consultant w Kantar Polska.

Artykuł ukaże się w październikowym numerze "Media Marketing Polska" - niebawem w sprzedaży.