Ludzka uwaga jest ograniczonym zasobem, co oznacza, że jesteśmy w stanie koncentrować się na ograniczonej liczbie rzeczy jednocześnie. Jednak w czasach, kiedy jesteśmy zasypywani informacjami z różnych źródeł, o przyciągnięcie uwagi konsumenta coraz trudniej.

Pojęcie "ekonomii uwagi" nie jest niczym nowym. Do rozważań teoretycznych wprowadził je Herbert A. Simon, który już w latach 60. XX w. stwierdził, że gwałtowny wzrost liczby informacji powoduje niedobór uwagi. Możemy sobie tylko wyobrazić, z iloma komunikatami stykali się ludzie w tamtym okresie względem naszych digitalowych czasów. Aktualnie szacuje się, że liczby te sięgają kilkunastu tysięcy wiadomości dziennie.

W ostatnim czasie istotność przyciągania uwagi potwierdzają m.in. badania przeprowadzone przez The Attention Council, które pokazują pozytywną korelację pomiędzy liczbą aktywnych sekund spędzonych z reklamą a wzrostem sprzedaży. W dyskursie tym ważny jest także głos profesor Karen Nelson-Field, która w książce „The Attention Economy” pokazuje, jak istotny jest wpływ pozyskania uwagi konsumenta.

Mimo że nie od dziś uwaga jest kluczowym czynnikiem w marketingu, jej przyciągnięcie i utrzymanie to nadal nie lada wyzwanie. Dlatego ważne jest, aby świadomie poruszać się w tym obszarze.

Optymalizacja kampanii online

Wiadomo, że pozyskanie uwagi konsumenta jest kluczowe dla skuteczności działań komunikacyjnych marek. To, co przysparza najwięcej trudności, to dobór odpowiednich narzędzi i miar. W szczególności w kampaniach świadomościowych, których miarą skuteczności w digitalu nie są wskaźniki z dołu lejka marketingowego, takie jak sprzedaż online czy zostawienie leada.

Dotychczas stosowane miary, jak np. viewability, czyli miara uwzględniająca procent powierzchni reklamy w potencjalnym polu widzenia oraz czas ekspozycji, stają się niewystarczające. Samo technicznie prawidłowe wyświetlenie reklamy, osiągające nawet najlepsze wyniki viewability, nie daje nam gwarancji, że w natłoku innych komunikatów reklama została dostrzeżona.

Bardzo precyzyjną metodą sprawdzania uwagi konsumenta są badania eyetrackingowe. Polegają one na śledzeniu ruchów oka, w celu sprawdzenia, na co użytkownicy faktycznie patrzą. Takie pomiary dostarczają niezwykle precyzyjnych danych na temat tego, co przyciąga uwagę konsumentów. Wyposażeni w tak cenną wiedzę marketerzy mogą zoptymalizować nie tylko produkt, ale także kreację przygotowaną do komunikacji reklamowej. Minusem tego podejścia jest to, że wymaga ono specjalistycznego sprzętu, a co za tym idzie, jest kosztowne. Digitalizacja sfery badawczej sprawia, że stopniowo pomiar ten upowszechnia się dzięki większej dostępności okularów testowych oraz możliwości tworzenia paneli badawczych online. Nadal jednak koszt tego pomiaru jest wysoki. Dodatkowym minusem jest mała próbka przebadanych osób oraz fakt, że badanie jest robione przed kampanią i nie ma możliwości optymalizacji innych czynników niż kreacja.

I tu nasuwa się pytanie. Czy jesteśmy gotowi, by zrobić krok naprzód i przestawić się na bieżącą optymalizację kampanii reklamowych pod kątem attention?

Nowe możliwości pomiaru attention

Postęp technologiczny umożliwia dynamiczny rozwój i demokratyzowanie się nowych narzędzi pomiarowych. I nie mówimy tu o jednej technologii, a o wielu rozwiązaniach, które pozwalają na upowszechnienie mierzenia i optymalizowania kampanii pod kątem attention. Na chwilę obecną krystalizują się dwa podejścia do jej pomiaru.

Pierwsze bazuje na eye-trackingu z przełomowym zastosowaniem machine learningu. Jego przykładem jest metodologia firmy Lumen Research, którą dzięki współpracy z Teads wykorzystaliśmy w opomiarowaniu kampanii dla McDonald’s. Wykorzystuje ona model i algorytm LAMP, zbudowane w procesach machine learning na ogromnej ilości danych zebranych w konsumenckich panelach eyetrackingowych. Dzięki tej technologii pomiarowej po okodowaniu kampanii otrzymujemy ekstrapolowane dane na temat wskaźnika uwagi konsumentów dla poszczególnych formatów reklamowych i w podziale na kategorie placementów zaplanowanych w kampanii digital. Nie jest to jednak jedyne rozwiązanie na rynku. Kierunki bazujące na eye-trackingu obrały też firmy badawcze takie jak Adelaide czy też Amplified Intelligence, której CEO jest wspomniana wyżej Karen Nelson-Field.

Drugą linią rozwoju jest wykorzystanie zaawansowanej analityki internetowej, która bazując na dotychczasowych miarach, tworzy algorytmy możliwie najlepiej opisujące wymiar attention. Przykładem tego kierunku działania jest podejście Autentic Attention firmy Double Verify (DV). Stworzony przez DV wskaźnik Attention Index jest wypadkową kilkudziesięciu miar związanych m.in. z czasem ekspozycji, techniczną widocznością wyświetlenia czy też interakcją z kreacją. Na bazie tego wskaźnika jesteśmy w stanie ocenić, które kanały, formaty i linie kreatywne zapewniają nam najwyższe attention wśród wszystkich kanałów digitalowych zastosowanych w kampanii. Zaletą tego pomiaru jest jego wysoka granularność oraz fakt, że dane nie są ekstrapolowane z badania panelowego, a pochodzą z odpowiednio okodowanych kreacji danej kampanii. Wadą zaś jest to, że dane te są wynikową innych miar technicznych, a nie rzeczywistego przyciągnięcia wzroku konsumenta.

Zarówno w przypadku badań bazujących na eye-trackingu, jak i pomiarów bazujących na szeregu metryk jakościowych emisji reklamy nie ma jednej w pełni skutecznej metodologii. Wielu dostawców analityki internetowej wypracowuje więc własne standardy, czego przykładem może być rozwijany przez IAS Quality Attention czy Attention Funnel prezentowany w wynikach kampanii zmierzonych narzędziem Moat.

Wyzwania dla marketerów i agencji

Brak jednolitej definicji i standardu rynkowego attention,\ przy jednoczesnej mnogości pojawiających się rozwiązań może powodować zagubienie po stronie marketerów. Problem dużej fragmentaryzacji tego zagadnienia wskazano jako główne wyzwanie w wydanym przez IAB Europe w maju br. “Przewodniku po uwadze w digital marketingu”.

Dużą różnorodność badań i metodologii attention determinuje to, że w odróżnieniu od viewability jest ona miarą zdecydowanie bardziej złożoną, dotykającą wielu wymiarów jakości komunikacji w digitalu, a nie tylko technicznego aspektu odsłony. Wielowymiarowość attention sprawia, że musimy zmierzyć się z brakiem danych czy koniecznością ich ekstrapolacji, a to zawsze budzi wątpliwości metodologiczne. Wyzwaniem jest też koszt pomiaru, który oczywiście musi znaleźć pełne uzasadnienie w poprawie wyników biznesowych prowadzonych działań, na razie zazwyczaj w modelu test & learn.

Attention jako nowy paradygmat

Czy biorąc pod uwagę z jednej strony nowe możliwości w pomiarze kampanii, z drugiej zaś wyzwania, jakie te badania ze sobą niosą, jesteśmy na drodze do stworzenia nowego, branżowego standardu oceny skuteczności kampanii? I czy będzie to jedno podejście, czy może pójdziemy wielotorową ścieżką?

Na razie pytań jest więcej niż odpowiedzi. To, co może przybliżyć nas do stworzenia wspólnej miary badania uwagi konsumenta, to zwiększanie świadomości o attention i dostępnych metodologiach jej pomiaru oraz kolejne, lokalne wdrożenia i case studies potwierdzające skuteczność tego kierunku. Rozwój wspomnianych technologii się nie zatrzyma i z biegiem czasu dostępne będą coraz lepsze rozwiązania pomiarowe i optymalizacyjne. To może mieć tylko pozytywne skutki. Nawet jeśli wypracowanie wspólnego standardu zajmie jeszcze jakiś czas.