"MMP": Czasem mówimy o sztucznej inteligencji jako czymś, co dopiero się wydarzy (i jak wieszczą niektórzy zagrozi ludzkiej cywilizacji). Tymczasem AI jest z nami już dziś, pomaga nam w codziennej pracy, czego na ogół nie jesteśmy świadomi.

Rafał Kudriawcew: Oczywiście. Google już od całkiem dawna oferuje użytkownikom rozwiązania stworzone przy wsparciu AI – przykłady to dobrze nam znany Gmail, Zdjęcia Google czy Tłumacz Google.

Druga, stale rosnąca kategoria to produkty budowane przez deweloperów na bazie technologii Google – olbrzymie pole do działania dla start-upów, ale też innych firm, które wdrażają nowe produkty oparte AI. Mogą ulepszyć je, wykorzystując gotowe rozwiązania z otwartych bibliotek Google i szybciej wprowadzić na rynek.

Kolejny obszar jest związany z pracą, czyli z tym, jak AI wspiera nas w takich zadaniach biurowych jak tworzenie prezentacji, pisanie e-maili czy podsumowywanie długich wątków w konwersacjach mailowych. Mamy wreszcie obszar, który jest najbliższy mojemu sercu i  zawodowi, czyli to, co Google oferuje klientom i partnerom, by mogli efektywnie prowadzić działania marketingowe z użyciem narzędzi AI. Wymieniłem cztery pola, ale jest ich oczywiście jeszcze więcej.

To może najpierw skupmy się na czymś, co każdemu się przyda – ułatwieniach w pracy biurowej.

Pokażę ci to na przykładzie dokumentu w Google Workspace, po otwarciu którego użytkownik dostaje komunikat zachęcający do skorzystania z generatywnej AI opartej na tzw. dużych modelach językowych (Large Language Models, LLM). Jeżeli użytkownik chce z tej podpowiedzi skorzystać, to wystarczy, że kliknie na powiadomienie i może wybrać, jaki rodzaj dokumentu chce stworzyć. Jasne, że na tym etapie dostajemy często generyczne szablony dokumentów, ale już zawsze punkt startu do dalszej pracy. Nie trzeba się zastanawiać, od czego właściwie zacząć. Załóżmy, że potrzebujemy opisu stanowiska kreatywnego w agencji. Musimy jedynie odpowiednio wydać polecenie wygenerowania takiego wstępnego opisu. Po kilku sekundach dostaniemy gotowy schemat z informacjami o tym, do kogo ten pracownik raportuje, jaki ma być jego zakres odpowiedzialności, oczekiwane kwalifikacje, wynagrodzenie, benefity itd. Można następnie wygenerować tę treść w wersji bardziej formalnej albo rozwinąć najbardziej istotne fragmenty.

Mówimy na razie o pracy nad tekstem. A gdybym chciał dołączyć jakiś obrazek?

Jasne, można oczywiście wstawić obraz z komputera czy wyszukać inny w internecie, ale pojawiła się nowa funkcja, która dzięki AI pomaga zwizualizować to, co ma stanowić ilustrację do narracji. W przygotowaniu jest teraz także opcja, która na podstawie tego, co widzi na slajdach, potrafi wygenerować notatki prelegenta. Wróćmy jednak do obrazków, o które pytałeś. Przykładowo, jeśli do prezentacji potrzebuję grafiki z “motocyklistami na tle gór o zachodzie słońca”, to system może nie od razu wygeneruje idealne zdjęcie, bo model text-to-image wciąż się uczy, ale często jako ilustracja do prezentacji spełnia to moje oczekiwania. Dodatkowo możemy próbować generować te obrazy w różnych stylach, np. w wersji bardziej komiksowej. To jest więc kolejny sposób na wsparcie w zadaniach wymagających odrobiny kreatywności.

Pomoc bardzo podobna do tej, którą widzieliśmy w dokumentach tekstowych, działa też w poczcie, czyli możemy pisać maile, wykorzystując treści generowane przez AI. Inna świetna funkcja, na którą ja też niecierpliwie czekam, to podsumowywanie bardzo długich wątków w korespondencji e-mail. Często zdarza się, np. gdy wracamy z dwutygodniowego urlopu, że mamy kilkanaście czy kilkadziesiąt wiadomości w wątku i trudno szybko zidentyfikować najważniejsze punkty. Wtedy AI zaproponuje podsumowanie: o czym jest dany wątek, jakie są jego kluczowe fragmenty, czy i jakie są wnioski z dyskusji, czy ustalono jakieś zadania dla poszczególnych członków grupy i wreszcie jakie są oczekiwania wobec mnie. To na pewno będzie bardzo pomocne: zamiast zacząć od przedzierania się przez gąszcz maili, będziemy mogli od razu przystąpić do działania.

To, co wydaje mi się istotne dla naszej dobrej współpracy z AI, to jakość danych wejściowych. Im bardziej precyzyjne i szczegółowe będzie nasze zapytanie, tym bardziej satysfakcjonującą odpowiedź dostaniemy. Kolejna sprawa to możliwość przezwyciężenia charakterystycznej dla umysłu ludzkiego skłonności do fiksowania się na jednym pomyśle. Narzędzia oparte na AI ułatwiają wypróbowywanie różnych wersji początkowego pomysłu albo szukanie zupełnie nowych dróg, o których nie pomyśleliśmy.

Dokładnie tak. Opowiem o jednym własnym doświadczeniu. Poprosiłem Barda [chatbot AI opracowany przez Google, odpowiedź na ChatGPT OpenAI – red.], żeby pomógł mi zaplanować podróż. Napisałem, dokąd jadę, na ile dni i jakie rzeczy są dla mnie w tym czasie ważne. Wcześniej zrobiłem to zadanie na własną rękę i było dla mnie dużym zaskoczeniem to, że Bard uwzględnił część moich punktów, ale też zaproponował mi kilka innych atrakcji oraz optymalizację trasy. Zasugerował np., żeby dodać jeden dzień, co pozwoli mi zrobić coś, o czym sam – na podstawie moich danych – nie pomyślałem. Z tego przykładu widać, że jest szansa, by nie tylko optymalizować tę części pracy, którą do tej pory wykonywaliśmy bardzo żmudnie, ale też dostać nowe inspiracje.

Przejdźmy teraz może do wątków marketingowych.

W nowych funkcjonalnościach w środowisku produktów Google widzę kilka podstawowych elementów, które są istotne dla branży marketingowej. Pierwszym jest organizacja i przygotowanie danych po stronie reklamodawcy, żeby można było na ich podstawie zacząć działać. W końcu jakość efektów pracy narzędzi wspieranych przez AI zależy od danych, na jakich system będzie się uczył.

Wiemy, że reklamodawcy zbierają dane z wielu różnych źródeł i z poszanowaniem prywatności użytkowników coraz częściej udaje się wykorzystać ich potencjał w konkretnych rozwiązaniach marketingowych. Weźmy np. retailera, który ma olbrzymie zasoby informacji o swoich klientach, o tym kto i co, którym kanałem kupuje, a także np. jaki profil klientów robi zakupy generujące wyższą marżę. Aktywacja takich zagregowanych danych w kampaniach reklamowych jest często kluczem do satysfakcjonujących rezultatów sprzedażowych.

Następnym etapem jest wykorzystanie zaawansowanych produktów reklamowych, jak np. wspierany przez AI Performance Max. Kampanie te optymalizują swoje działania pod wybrany przez reklamodawcę cel, których do wyboru jest wiele – mogą to być np. wizyty w sklepie stacjonarnym, może być generowanie połączeń telefonicznych do firmy, zakupy na stronie lub w aplikacji mobilnej, wykupienie subskrypcji i wiele innych.

Każda nowa kampania przynosi mnóstwo nowych danych i poddając je dalszej analizie, rozumiemy lepiej, jak zmieniają się zachowania konsumentów, co prowadzi oczywiście do optymalizacji całego procesu zakupu mediów i działań reklamowych.

Analiza danych jest ogromnie ważna, ale jeszcze bardziej ciekawi mnie obszar, do którego chyba teraz zmierzasz, czyli kreacja. Jak tu pomoże nam AI?

Nawiązując do przykładu z prezentacji Google, łatwo sobie wyobrazić jak Google Ads generuje szereg różnych kreacji opartych na opisie tekstowym produktu czy poglądowym zdjęciu, na podstawie którego generowane są kolejne wersje kreacji np. z innym tłem. Nawet niska jakość zdjęcia też nie będzie stała na przeszkodzie, bo AI poprawi kluczowe mankamenty ujęcia.

A w kolejnym kroku, w działającej już kampanii, system będzie oczywiście testował i raportował kreacje według ich efektywności. To nowa jakość pracy z kreacjami – większa elastyczność i możliwość testowania różnych wariantów tworzonych przez AI. Będzie to na pewno olbrzymia pomoc dla klientów i dla agencji.

Czyli gdybym miał laikowi powiedzieć, gdzie szukać głównych mocy AI, to byłaby z jednej strony analiza danych, wyłuskiwanie z nich rzeczy, do których ludziom trudno dotrzeć albo jest to proces bardzo żmudny i czasochłonny, a z drugiej strony kreacja – bardziej elastyczna i oparta na większej ilości lepiej dopasowanych danych.

Tak i jeszcze jedna rzecz przyszła mi do głowy, kiedy powiedziałeś o laikach. To, co nadchodzi, to jest też nowe doświadczenie tworzenia kampanii reklamowych w Google. Właśnie z punktu widzenia osób, np. właścicieli małych biznesów, które nie mają absolutnie doświadczenia w robieniu kampanii Google Ads, system oparty na AI jest przełomowy, bo „prowadzi za rękę” przez proces uruchomienia kampanii. Użytkownik jest najpierw proszony o podanie adresu strony internetowej, którą Google Ads “przeczyta” i “zobaczy”, jakie usługi i produkty są tam przedstawiane. W kolejnym kroku pada prośba o krótki opis biznesu, co pozwala dodać szczegóły, które np. na stronie nie zostały uwzględnione. Potem już system automatycznie wygeneruje słowa kluczowe, na które reklamy mają się wyświetlać i zaproponuje treść reklam tekstowych pod kątem optymalnej efektywności. Kolejnym krokiem może być propozycja, żeby wzbogacić kampanię o reklamy graficzne. Wystarczy zrobić zdjęcie produktu telefonem i przy wsparciu AI powstaną kreacje graficzne do wykorzystania w kampanii. Zachęcam też do testowania formatów wideo tworzonych przez AI – już w tej chwili wspomniany wcześniej Performance Max jest w stanie na podstawie kilku assetów, czyli opisów i zdjęć produktów, wygenerować formaty reklamowe wideo do emisji na YouTube.

Te kreacje może są proste, ale z pewnością skuteczne, na czym zależy przecież wszystkim reklamodawcom. Pamiętajmy, że także w przypadku small businessu obejrzenie nawet 6-sekundowego czy 15-sekundowego wideo, które poinformuje użytkownika, że dana usługa, np. serwis rowerowy, jest w jego okolicy, często owocuje wizytą nowego klienta.

Po stronie korzyści mamy więc demokratyzację dostępu do kampanii – większa grupa ludzi może się za nie zabrać, niekoniecznie oddają sprawy w ręce agencji, ale one z kolei mogą chyba poczuć się zagrożone? Z drugiej strony bez wsparcia przez AI taki small business może w ogóle zrezygnować z reklamy.

Właśnie dlatego podkreśliłem, że chodzi o małe biznesy, dla których interfejs AdWords wsparty przez AI będzie duża pomocą w uruchomieniu kampanii.

Duże marki obsługiwane przez agencje na pewno będą korzystały z wielu innych rozwiązań oraz wiedzy ekspertów. Narzędzia wspierane przez AI, jak sam widziałeś, są w fazie testów, uczenia się i jestem pewien, że zanim trafią już jako gotowy produkt w ręce użytkowników, pracy dla specjalistów nie zabraknie. Czeka nas też zapewne inna praca w przyszłości, ponieważ dzięki wsparciu AI zyskamy więcej czasu na myślenie strategiczne.

Myślę, że możliwe jest oferowanie takich narzędzi w wersji basic (tworzę kreację i od razu korzystam), ale też w wersji bardziej zaawansowanej, w której będzie się tworzyć opcje czy scenariusze jako punkt wyjścia, a np. agencja będzie je testować i posłuży się nimi w swojej pracy. Taka półautomatyzacja.

Testowanie jest też czymś, do czego zachęcamy wszystkich naszych klientów, niezależnie od ich wielkości. Wielu z nich prowadzi jednocześnie kilkanaście eksperymentów w swoich kontach Google Ads, dzięki czemu sprawnie weryfikują skuteczność działania kolejnych produktów opartych na AI. Testowanie i nauka są jak najbardziej kluczowymi elementami w myśleniu o tych rozwiązaniach.

Nawiązując do twojego pierwszego pytania, wiem, że często słyszymy dość ponure wizje związane z tak dynamicznym rozwojem AI, ale ja skupiam się na myśleniu o tym, że technologia już teraz może nas odciążyć od powtarzalnych zadań, które tak niechętnie wykonujemy, i pomóc w zwiększeniu efektywności tam, gdzie jako homo sapiens mamy zawsze do powiedzenia ostatnie słowo.

Rozmawiał: Paweł Piasecki

Rafał Kudriawcew z Google Polska związany jest od ponad 12 lat. Kieruje zespołem wspierającym klientów z branży retail oraz mobile gaming.  W reklamie online pracuje od ponad 20 lat, z których wiele spędził z klientami z sektora telekomunikacyjnego oraz z agencjami „wielkiej szóstki” i kilkoma spoza tej grupy (w tym Performance Media i GroupOne). Technologie i jednoślady to jego kluczowe pasje. Sam nazywa się „optymistycznym ambiwertykiem”.

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu "Media Marketing Polska" dostępnym tutaj.