"MMP": Jaki jest potencjał reklamowy platform streamingowych w Polsce? Zakładając, że przynajmniej dwie kluczowe – Netflix i Disney – wystartują w 2024 r. na naszym rynku z ofertą tańszych subskrypcji z reklamami, to ile pieniędzy są w stanie ściągnąć?

Czy to dużo? Jeśli przyjmiemy, że Netflix globalnie ma obecnie 239 mln (dane za Q2 2023), to wciąż mniej niż 5% kont. Te dane pochodzą z GroupM i z serwisu Statista.com.

Dane z badania VideoTrack agencji Wavemaker sugerują, że Polacy mogą być bardzo zainteresowani opcją tańszego abonamentu z reklamami w Netfliksie. Podejrzewam na ich podstawie, że w Polsce tempo adaptacji może być nieco szybsze niż globalna średnia, wiąże się to też z naszym PKB per capita.

Po drugie, zastanówmy się nad kwestią oferty dla reklamodawców. Mam na myśli cenę zakupu powierzchni. Czy będzie to stawka globalna czy też uwzględniająca lokalne realia? Gdyby Netflix i Disney zażyczyły sobie w Polsce CPM na poziomie 30 dol./euro, nie wróżyłbym wysokiego popytu. Ale są też inne kluczowe kryteria, np. możliwości targetowania zaoferowane przez platformy. Z obserwacji zachodnich rynków wynika, że na początku są mocno ograniczone i nie zawsze satysfakcjonujące. W obliczu powyższych obecnie jest zbyt wiele niewiadomych, by pokusić się o choćby wstępną estymację poziomu inwestycji w 2024 r., o ile wtedy faktycznie Netflix i Disney zaproponują w Polsce abonamenty z reklamami.

To będzie zależeć od kilku czynników, m.in. dalszych trendów w konsumpcji wideo. Linearna TV stale traci na znaczeniu, sam tylko czas oglądania dawnej grupy komercyjnej (16-49 lat) przez ostatnie dwa lata skurczył się o 23 minuty (I-VIII 2021 i 2023, źródło Nielsen) do poziomu 158 minut dziennie, a w młodszych grupach spadki są jeszcze głębsze. Gdzie będą wędrować czas i uwaga widzów? Czy nadal oglądać długie, profesjonalne treści, na tym samym ekranie, ale cyfrowo, w ramach jednego z playerów? Czy na innym ekranie, ale nadal profesjonalne, dłuższe treści? Czy nastąpi większa zmiana i uwagę widzów będą wygrywać shorty i inne treści UGC tworzone przez różnego rodzaju youtuberów, tiktokerów?

Zapewne inaczej będzie to wyglądać w różnych segmentach wiekowych, natomiast skłaniamy się ku tezie, że coraz więcej treści będzie konsumowanych na dużych ekranach TV. Dodatkowo pomimo eksplozji form krótkich, długie, jakościowe treści nadal będą niezagrożone w najbliższej przyszłości. Dlaczego? Już widać taki trend: coraz większa jest konsumpcja treści wideo, streamowanych i oglądanych na dużym ekranie. Według Nielsena pomiędzy październikiem 2021 a czerwcem 2023 r. skoczyła z 12% do 29%. Odbyło się to kosztem i ekranów komputerów i telefonów. Co więcej, dane Nielsena mówią o wszystkich treściach. Jeśli spojrzymy tylko na długie i profesjonalne treści (filmy, seriale, programy TV oglądane online), to ekran TV wygrywa już zdecydowanie (na podstawie badania VideoTrack agencji Wavemaker). Inna kwestia to cena, jakiej globalni gracze będą oczekiwać i jak będzie wyglądała oferta dla reklamodawców oraz polityka sprzedażowa i aktywność na tym rynku (np. czy powstaną ich biura reklamy?). Pytanie wreszcie, na ile globalni streamerzy będą zainteresowani wspieraniem modelu z reklamami vs. droższych abonentów bez reklam. Podsumowując: mamy dużo niewiadomych, ale 500 mln zł w 2025 r. wydaje się na razie mało realnym założeniem. W tak krótkiej perspektywie obstawiałbym nie więcej niż 1/3 tej wartości. Ale podkreślę, że liczba znaków zapytania i zmiennych, jakie mogą na to wpłynąć jest bardzo duża.

Czy będzie się to odbywało wyłącznie kosztem budżetów telewizyjnych czy w jakiejś mierze także digitalowych (np. z reklam display?)

Oczywiście, że nie tylko, a nawet nie przede wszystkim kosztem TV, mimo że wydaje się to najbardziej oczywistym źródłem budżetów dla platform streamingowych. Addressable TV, której częścią są inwestycje w reklamę w serwisach streamingowych, konkuruje o budżety reklamowe z każdym innym punktem styku, który ma wywołać pożądany efekt. Z telewizją, ale także wszelkimi innymi kanałami wideo i nie tylko konkuruje i będzie coraz częściej wygrywał, z uwagi na jakość kontaktu. Przede wszystkim ze względu na wysoki poziom dostarczanej uwagi, powiązaną z tym parametrem doskonałą viewability (często na poziomie 100%, nieosiągalnym dla innych rodzajów digital video) oraz brak możliwości pominięcia spotu. Za tym idzie bardzo wysoki współczynnik pełnych obejrzeń i zapamiętania przekazu reklamowego.

Tu do gry znowu wchodzi aspekt kosztowy – w playerach często wyjściowy CPM jest wyższy. Na szczęście jednak świadomi marketerzy coraz częściej nie porównują „gołego” CPM, ale efektywność, tj. widzialny CPM, wzrost wskaźników dla marki, zapamiętywalność spotu, intencję zakupu czy wpływ na KPI biznesowe. I tu addressable TV oraz reklama w platformach streamingach okazują się jednym z najefektywniejszych kanałów.

Gwoli pełnej uczciwości podkreślę, że jak dotąd pozostaje także trudniejszym do zmierzenia (efektów) punktem styku.

Rozmawiał Maciej Burlikowski