Agencyjno-kliencka współpraca z każdym półroczem staje się coraz bardziej scentralizowana. Ubywa międzynarodowych graczy utrzymujących nad Wisłą stricte lokalny biznes.

Z jednej strony mówię tu o nowych globalnych markach (często tzw. digital native – typu Netflix, Uber, Bolt), które nigdy nie założyły w Polsce rozbudowanych lokalnych struktur. Ich model biznesowy od początku zakładał operacje skupione w kilku większych ośrodkach.

Z drugiej mamy korporacyjnych gigantów, którzy kiedyś prowadzili lokalne departamenty marketingu, a dziś centralizują struktury tworząc regionalne centra marketingowe. W regionalizacji upatrują uproszczenia procesów i struktur, skrócenia ścieżek decyzyjnych czy zabezpieczenia funduszy na inwestycje. Naturalnie idzie to w parze z optymalizacją kosztową w naszym nieustannym wyścigu po wzrost biznesu. W przypadku tych firm – patrząc z perspektywy ich agencyjnych kontrahentów – regionalizacja tworzy więcej wyzwań, bo często oznacza zmianę funkcjonowania całego marketingu, a nieraz także innych obszarów organizacji.

Lokalnie już było

Trend regionalizacji struktur wyraźnie dał o sobie znać w krajobrazie przetargowym 2023 roku. Nie pamiętam jeszcze sezonu z tak niewielką liczbą lokalnych przeglądów ofert agencji mediowych. Nawet tak wielcy u nas globalni gracze jak BDF czy Nestle zdecydowali się na regionalne przetargi obejmujące znacząco szersze spektrum rynków niż wcześniej.

Za większością regionalnych procesów przetargowych, szły głębsze zmiany po stronie struktur marketingowych. Po co brand managerowie na każdym rynku, jeśli jedna osoba może zarządzać marką na cały region? Takie scentralizowanie marketingu wydaje się bardziej efektywne. Także pod względem kosztów - mniej wyspecjalizowanych zasobów, mniejsze koszty zarządzania nimi, niższe koszty rekrutacji.

Oszczędności te można oczywiście bezpośrednio dopisać sobie do wyniku finansowego. Jednak czy w obecnych, turbulentnych czasach o wykładniczo rosnącej kompleksowości komunikacji i na dokładkę ze sztuczną inteligencją, która działa jak katalizator tej złożoności, można pozwolić sobie na takie proste oszczędności? Taka strategia jest bardzo zachowawcza i w dłuższym okresie nieefektywna.

Chyba że pozyskane w tej sposób oszczędności reinwestowane są w podniesienia kompetencji marketingowych. Choćby w obszarze sztucznej inteligencji czy zarządzania danymi. W takim scenariuszu dajemy sobie przynajmniej szansę na zapewnienie wzrostu w dłuższym terminie. Można przyjąć, że to wyzwanie pierwsze.

Regionalne manowce

Regionalizacja niesie duże ryzyko sprowadzania na manowce. Jakie mogą być jej ciemne strony?

Po pierwsze łatwo utracić lokalną adekwatność, doprowadzić do sytuacji „lost in translation”. Myślę, że niejedna agencja przekonała się o tym na własnej skórze prowadząc tę samą kampanię jednocześnie na wielu rynkach. Nie możemy zapominać, że to, co jest trafnym insightem konsumenckim w Polsce niekoniecznie rezonuje w głowach Czechów, Rumunów czy Bułgarów.

Wiele tu naturalnie zależy od kategorii produktowych, które wpływają na skalę wyzwań. Łatwiej „zregionalizować” na poziomie mediów i komunikatu przekaz o nowym samochodzie niż wprowadzić nowy produkt w kategorii dań gotowych.

Kolejnym wyzwaniem jest więc takie poustawianie procesów i struktur, by tę lokalną adekwatność sobie zapewnić. Zaufane agencje u boku to na pewno dobry początek.

Innym – wyzwaniem dla działów marketingu (i skuteczności ich działań), a jednocześnie ryzykiem dla lokalnego rynku mediowego – jest wynikająca z centralizacji struktur pokusa upraszczania inwestycji. Wielkie globalne platformy technologiczne (z Meta, Google i Amazonem na czele) tylko czekają na centralne budżety, a ich łatwe w obsłudze ekosystemy przyjmą szybko wielomilionowe, międzynarodowe transakcje. Już dziś światowo pięciu największych dostawców (Google, Meta, Bytedance, Amazon, i Alibaba) kontrolują 54% światowego rynku reklamowego (źródło: TYNY, GroupM). Nie tylko sam rachunek efektywności, ale i wspomniana centralizacja, w połączeniu z dobrymi możliwościami targetowania, sprzyjają zwiększaniu ich udziału.

Jak więc zadbać o „zrównoważone” inwestycje, wspierające także wartościowych lokalnych graczy, docenianych przez lokalne publiczności? Jak wyciągnąć co najlepsze z możliwości branded content, sponsoringu, lokalnej współpracy z influencerami i redakcjami, addressable TV u polskich nadawców i wydawców? To kolejne wyzwanie, które – szczególnie w perspektywie długoterminowej, marketerzy powinni dobrze przemyśleć. W długim terminie wzmacnianie gigantów nie opłaca się także im.

Zamknięta w ramach wielkich platform, homogeniczna komunikacja to naturalnie także ryzyko utraty bliższej więzi z konsumentem. Lokalne marki, osadzone w lokalnej rzeczywistości zdecydowanie lepiej go zrozumieją i obsłużą.

Last, but not least - pamiętajmy, że globalizacja już raz dostała zadyszki - w obliczu przerwanych wskutek pandemii łańcuchów dostaw.

Dobre nie tylko, bo tanie

Powyższe przykłady i wyzwania celowo przejaskrawiłem. Wielkie, chuchające na efektywność korporacje, nie pozwolą sobie na zupełne odcięcie od lokalności. Dobrze jednak mieć świadomość opisanych zagrożeń.

Z perspektywy polskiego oddziału międzynarodowej agencji- można by właściwie zacierać ręce na tę całą marketingową regionalizację. Jeśli gdzieś w regionie Europy Środkowej i Wschodniej centralizuje się marketing globalnego holdingu, z olbrzymią dozą prawdopodobieństwa można założyć, że regionalny oddział powstanie w Polsce. To z jednej strony zasługa niskich kosztów pracy (ale nie oszukujmy się – w Delhi można wszystko można zrobić jeszcze taniej!), a drugim - i moim zdaniem dużo ważniejszym - atutem jest dostęp do szerokiej i kompetentnej kadry. Postrzeganie naszego profesjonalizmu i etosu pracy niesamowicie mnie cieszy.

Polska ma też „akuratny” rozmiar. Nie za duży, by móc testować tu nowe przedsięwzięcia, produkty, i procesy. Na tyle mały, by ryzyko porażki nie elektryzowało głów globalnych decydentów.

Regionalizacja w marketingu przyspiesza i zostanie z nami na dłużej. Czerpmy z tego trendu, wspierając klientów w mądrych, dyktowanych także lokalną logiką, wyborach.

Tekst: Paweł Gala, CEO, Wavemaker

Poprzednie felietony z cyklu:

• Od "czelendżu" do mobbingu: o relacjach w branży reklamowej

• Świat odklejony