W myśl mojej ulubionej zasady „Re-adjust your point of view” przyleciałem wcześniej, aby przygotować się do festiwalu. I tutaj pojawiła się pierwsza niespodzianka – festiwal, mimo że anonsowany był jako dwudniowy, to plan pierwszego dnia sprowadzał się do dwóch punktów: odbiór opaski i impreza otwarcia. Zarówno jakość opaski, jak i imprezy znacznie odbiegały od mojego wyobrażenia na temat międzynarodowego festiwalu kreatywności. Swoje widziałem, kilku prelekcji wysłuchałem, ale gdybym pierwszy raz był na tym festiwalu, mógłby to być jednocześnie mój ostatnie raz. Nie od dziś wiem, że każdy festiwal to czysty biznes, ale bez karmienia wiedzą młodych talentów, bez wzajemnej inspiracji, ten biznes szybko się kurczy.

Między dobrem a złem

Praca w reklamie to codzienne radzenie sobie z odrzuceniem, dlatego nie zraziłem się przebiegiem pierwszego dnia i przy pysznych frytkach czekałem na dzień drugi. Ten rozpoczął się od prelekcji Amy Rogers, head of content WARC Creative. Rogers zwróciła uwagę, że na przestrzeni ostatnich pięciu lat znacząco osłabła korelacja pomiędzy nagradzanymi w Cannes kampaniami a wynikami sprzedaży produktów czy usług, których te kampanie dotyczyły. To zjawisko widoczne również na naszym rynku. Te najgłośniejsze, najodważniejsze, najczęściej oglądane w naszej bańce socialmediowej kampanie mają coraz mniejszy wpływ na biznes naszych klientów. Jako przedsiębiorca stałem się dużo wrażliwszy na kreatywny celofan, a okazuje się, że jest go na świecie na tyle dużo, że WARC, który ma tych samych właścicieli co Cannes Lions, zaczyna nas ostrzegać.

Po szybkiej rewizji dzisiejszej efektywności najbardziej nagradzanych reklam przeszliśmy do moderowanej przez McCann Worldgroup dyskusji na temat tego, czy AI jest dla naszej branży zła, czy dobra. Po stronie dobra stanęła rumuńska dyrektorka kreatywna Ioana Zamfir (executive creative director, MRM Romania), a po drugiej stronie Hiszpan, Emiliano González De Pietri (chief creative officer, McCann Spain). Pośrodku – między dobrem a złem – miejsce zajął Catalin Dobre (co-CEO and chief creative officer, McCann Worldgroup Romania, regional creative director, McCann CEE), nowy członek Hall Of Fame Golden Drum.

Wnioski? Po pierwsze, jeśli chcesz zaangażować ludzi w dyskusję, to musisz dzielić się z nimi energią na scenie. Miałem przyjemność współpracować z rumuńskim rynkiem i kocham energię, entuzjazm i podejście do pracy Rumunów. Po drugie, niezmiennie w centrum każdej technologii stoi człowiek. I to my ludzie decydujemy, jak wykorzystywać technologię. Osobiście jestem na tak, bo AI oszczędza mój czas, a mój czas to pieniądz – szczególnie do godz. 18:00, a po niej staje się bezcenny. Uważasz inaczej? Zostaw technologię i zrób to sam.

Digital zmienia media

Technologia zmieniła media. Jeśli nadal dzielisz media na telewizję, radio, outodoor i digital, to prawdopodobnie (a na nawet na pewno) nie zauważyłeś, że digital wchłonął wszystkie te media, wymieszał je, zmienił i nazwał na nowo w swoim języku.

Tę prawdę ukazał zgromadzonym w hotelu Bernardin Rob Chalmers, chief experience officer, Dentsu Creative, EMEA. Przekonywał, że media plan powinien stać się mapą doświadczeń konsumenta z marką, a nie miejscem ekspozycji komunikatu. Miałem tego świadomość w roku 2021, gdy zdecydowałem się stworzyć agencję Polot.

Dziś każdej osobie pracującej w komunikacji digital powinien stawiać więcej pytań. W jakim celu? By projektować nowe touchpointy w miejsce utartych rozwiązań. Tylko w ten sposób będziemy w stanie łączyć konsumentów z markami na poziomie doświadczeń w świecie online i offline.

Ze świata doświadczeń przeszliśmy do dyskusji na temat społecznej odpowiedzialności biznesu. Tutaj nasz kraj miał mocną reprezentację. Na scenie pojawił się Jerzy Hołub, marketing director Mastercard w Polsce, Czechach i na Słowacji, oraz Dariusz Maciołek, managing director of marketing, communications and social engagement area Banku BNP Paribas w Polsce. Obaj bardzo trzeźwo ocenili, jak reprezentowane przez nich korporację mogą wpływać na przyszłość naszego społeczeństwa. Bardzo podobało mi się, że ani Hołub, ani Maciołek nie przedstawiali siebie i swojej firmy jako jedynego „zbawcy”, który poradzi sobie z wszelkimi wyzwaniami przyszłości. Przekonywali, że ich firmy to miejsca, które realnie, na miarę swoich możliwości i zgodnie ze swoimi wartościami, wprowadzają usprawnienia służące zarówno społeczeństwu, jak i samym firmom. Bez washingu i buzzwordów dla mas.

Siedem zasad

Ostatnim, ale bardzo inspirującym wykładem, było wspólne wystąpienie dwójki doświadczonych praktyków. Na scenie pojawili się Daniela Iebba, director of communications global Heineken brand, oraz Mihnea Gheorghiu, chief creative officer Le Pub Global (zdobywca 92 Lwów na festiwalu w Cannes). Temat wystąpienia: „150 Years On – Navigating the Future of Socialising” – Heineken obchodzi w tym roku swoje 150. urodziny.

Wykład dotyczył przede wszystkim spotkania klienta i agencji w relacji, której kształt pozwala na współkreowanie wielkich i skutecznych kampanii. Zmiana mojej percepcji – z dyrektora sieciowej agencji na założyciela butikowej agencji kreatywnej – uzmysłowiła mi, jak trudno jest osiągnąć taki poziom zaufania między klientem a agencją. Takie relacje powstają latami, a do stworzenia ich potrzeba wspólnej pracy i wspólnego celu. Wspomniana para prelegentów podzieliła się siedmioma zasadami, dzięki którym można stworzyć z klientem przestrzeń do powstawania rzeczy magicznych i ponadczasowych:

---

1. Kreatywność działa, ale opiera się na prawdziwym partnerstwie.

2. Zaufanie to ulica dwukierunkowa, niezgoda jest częścią procesu.

3. Zrozumienie brandu i jego biznesu jest kluczowe.

4. Proaktywność: aktualność nie czeka na brief. To jest brief.

5. Jedyną strategią, jaką widzą konsumenci, jest egzekucja.

6. Jeśli dział prawny czuje się w pełni bezpieczny z twoją kampanią, coś

robisz źle.

7. Wygrywamy razem, przegrywamy razem. 

---

 Pięknie brzmią, prawda? A teraz pomyślmy wspólnie, jak te zasady wprowadzić w życie. Kiedy zastosowalibyśmy się do nich w codziennych relacjach, to zarówno Amy Rogers z WARC nie straszyłaby nas kreacją reklamową, która nie sprzedaje, a trafia na salony. I nie balibyśmy się nowych mediów ani green, sport, pink czy dowolnego washingu. Warto inwestować nasz czas we wzajemne zrozumienie i budowanie długofalowych relacji. Niech przykładem takiego działania będzie kampania Heinekena z okazji 150. rocznicy powstania marki, w której pozwolono ludziom błędnie używać nazwy i którą emitowano na całym świecie.

Na koniec – gratulacje dla Marcina Sosińskiego z McCann Poland, który na festiwalu reklamy Golden Drum otrzymał tytuł Dyrektora Kreatywnego Roku.

Tekst: Dawid Kaźmierczak, founder & chief content officer, Polot